续航11.11，京东全球购黑五“差异化”破局

国内各大电商网站11.11的销量震动了整个美国华尔街，海外主流媒体的财经头条均在第一时间进行了报道，正当我们以为今年的消费浪潮已经过去，西方传统的消费节日——黑色星期五又接踵而至。随着全球一体化，“黑五”这股消费浪潮也蔓延至国内，国内跨境电商平台又展开了新一轮的比拼。

若说11.11是两强对垒，黑五则是百家齐放。黑五在本质上不同于本土消费节日属于海外舶来品，所面临的环境及市场预算均会受到11.11大促的稀释和影响。如何建立黑五的高度认知，并在复杂的竞争环境中脱颖而出，成为所有跨境电商的首要课题。京东全球购摆脱11.11大促影响，以更为灵活的国际化策略、精准的定位以及高人一筹的“差异化”营销手段，在消费高峰之后持续发力，一举赢得了这场跨境电商品牌最烧脑的“遭遇战”……

▌洞察差异化：主题精准 先声夺人

近年来大众消费需求持续升级，消费者对海外商品的品质和多样化需求量不断提升，并逐渐建立品牌认知。京东全球购结合消费趋势，设定了今年的主题“黑五价到 京彩万国”，不仅在常规的价格层面上发力，更是双管齐下，在商品丰富度上体现出覆盖国家维度广，产品品类丰富的特点，将黑五变为一次让消费者轻松购买万国好物的绝佳机会。不同于其他电商网站，仅单纯强调黑五消费季的到来，而是重视消费诉求的差异化洞察，直击消费者心理，在各大跨境电商的包围圈中独树一帜

▌预热差异化：贴合体验 唤起情绪

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紧密抓住用户心理与情绪，预热期以一支体现黑五大促紧张感与喜悦感的短视频进行病毒式传播，以用户体验呼应共鸣，给予用户万国好物环绕的美好憧憬，调足对万国好物期待和本次黑五活动的胃口，进一步以更易被接受的形式阐释主题并迅速扩散，拉动消费。

▌视野差异化：局外助力 厚积薄发

京东全球购此次并未被常规的营销思路所困，而是大胆使用更具创意，更有影响力的悬念营销手法。基于黑五自身的海外属性及京东全球购的市场影响力，此次的悬念事件营销是以消费者的真正诉求为核心，放眼全球，旨在给用户提供更为完美的海外商品和消费体验，因此在全球范围内发起“黑五全球好物探险家”征集活动，吸引了大量用户参与互动。

左：微博大量粉丝推荐海外爱豆右：海外KOL竞选

通过社交媒体实现与消费者双向沟通，巩固了用户黏性，并制造话题事件及话题持续发酵，达成对悬念事件的裂变式传播。最终人选为具有强大号召力的全球级知名人物ZachKing，以这样一位在互联网上坐拥强大影响力的人物为京东全球购站台，二者强强联合，进而在整个黑五营销周期内，占据了市场声量的极大比重，最终促成转化率的提升。

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▌客群差异化：换位感恩 拉近距离

在全球探索家的备受热议中，京东又袭来一记重拳，持续为事件营销增温。黑五营销期正值海外传统的感恩节，为答谢消费者的一贯支持，京东全球购秉承以消费者为核心的一贯理念，携手达能、buckley london、ocean spray等全球品牌在京东直播平台举行环球感恩直播，“对话品牌CEO”、“海外产地溯源”等一系列直播亮点，让用户体验海外文化的同时，有效的拉近了与消费者的距离，直观的向用户传达京东全球购的市场优势。

京东全球购依托海外直播，巧妙地帮助了消费者巩固了对黑五的消费认知，同时将整个黑五营销的核心活动“全球好物探索家”引向高潮，从而实现了联动的良好效果。

▌投放差异化：精准覆盖 多元转化

在投放策略上，京东全球购此次黑五摒弃了传统媒介线下散点铺放的方式，根据“全球好物探索家”的事件营销展开差异化布局，Social层面通过高曝光类、垂直类、新闻类等媒体，将病毒视频、悬念海报、感恩直播等内容精准投放，层层推进事件，使内容对用户的深入触达影响消费决策。加之网络营销资源的辅助配合，大幅增加活动的曝光量和用户的覆盖度，实现销售的直接转化。

以广度和深度相结合的投放策略，以目标受众特征选用多种媒体类型，根据不同营销时期进行组合分配，终以精准高效的线上媒介为引擎，在有限的时间和预算内最大限度提升了目标用户的销售转化。

京东全球购在今年黑五的营销周期内，从主题制定到第一波预热，直至最终收官的全过程中，征集“黑五全球好物探索家”作为主线，透过病毒式、情感式、悬念式等灵活多元的营销策略持续发力进行黑五认知的巩固，以有限的预算实现自身差异化营销，使彼此间巧妙联动，直至最终具有国际影响力的Zach King站台视频发布等内容的推出，重新凝聚起目标用户群体并进行精准的分众转化，从黑五营销浪潮中脱颖而出成功“破局”。在11.11大促之后，重启用户的购物兴趣，创造又一次全民跨境网购浪潮，获得了更多优质用户的选择与信赖，并为国内用户建立了舶来品黑五的高度认知，稳固了京东全球购跨境电商行业的地位。

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