阿里那个脑袋横着长的黑猫，最近在搞什么妖蛾子

（嗯，，，，不是我这只）

我这不进了互联网圈子了嘛，所以接下来打算讲讲互联网次元的营销趣事，今天算是个开篇吧。

互联网公司流行用动物做品牌名称，几乎你能想到的想不到的动物几乎都用了一遍，但真正做出来吉祥物，并且将吉祥物人格化甚至让人喜爱的，少之又少，IT男们认为起个萌萌的名字就够了，只生不养。

 

如果关注过双十一的广告，你应该还有印象，今年天猫的那52张与品牌联合的猫头海报，已经连续出现了几年。毫无疑问，这只脑袋横着长的猫，已经深入人心地打上了天猫的烙印，以至于一看见它我就要捂紧钱包。

最早的时候，天猫吉祥物的微博账号叫做：“我的头好重啊啊啊”，后来改成了：“今天有什么好黑的”。最近，天猫国际又给这只黑猫开了个新账号：hin厉害的妙物官-喵小妙。

微博已认证：天猫国际员工。有名字有title还是个黄V（不是企业蓝V），想问一句同学你工号是多少啊？P几啊？是不是双线汇报啊？摇到停车位了吗？考核拿到3.75了吗？

同期坐等蚂蚁员工，闲鱼员工，飞猪员工，菜鸟员工，盒马员工等。

喵小妙入职的第一件事情，就是在网上发起了一个“原地占有全世界”的短视频运动，与全球消费者来了一次喵舞连线，喵小妙跳的最差，对了，跳得最好的那个，是王嘉尔。

<iframe class="video_iframe" data-vidtype="2" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7647058823529411" data-w="480" scrolling="no" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=r05080z4ar0&width=338&height=190.125&auto=0" width="338" height="190.125" data-vh="190.125" data-vw="338" style="display: none; width: 338px !important; height: 190.125px !important;"></iframe>

 

舞蹈里面有几个动作有代表性，ok手势，动肩膀，都算是记忆点，歌曲很嘻哈节奏也快，浓浓的抖音风，是不是现在年轻人就流行这个？我这中老年的尬舞节奏只跟得上《PPAP》或者《小苹果》。

那么说回来，为什么品牌需要个吉祥物，为什么别人家的吉祥崽崽那么可爱，有特点有性格吸眼球，你家的就要啥没啥，推了几年都不会叫两下？为什么大家都是黑猫，我这只就没人知道呢？

回答以上，就要说说对品牌吉祥物这个东西的认知。

同样作为品牌资产，吉祥物不同于logo的是，它不是静态的符号，而是相当于一个被人格化的品牌代言人。既然是代言人级别，就需要做更细致的人设，包括标志性动作、出现的场景、说过的金句，以及各种故事。举个例子。

麦当劳叔叔

早期的品牌吉祥物还没有进化成二次元形象，比如说麦当劳叔叔，还是一个传统马戏小丑打扮的人物。

麦当劳叔叔在美国小孩心中，是第二个最熟悉的形象，仅次于圣诞老人。以前国内刚开麦当劳的时候吧，门口有一把椅子，上面有个麦当劳叔叔，小朋友们都是要抢着去合照的。“长椅”就是有消费者心智的记忆点，“合影”就是固定的互动形式。

熊本熊

不用介绍了吧，你们表情包里应该都有它。日本熊本县的营业部长，超级大网红，从一个贱萌的卡通形象，变成了一个城市的标志符号。有职称，有办公室，会参加综艺节目，会撩女生的裙子，玩过失踪摔过跤，来过中国爱拍照，拥有呆傻，淘气，贱萌的性格。

用户已经不在把它简单的认作为一个玩偶，而是有灵魂的形象，喜欢的也不仅仅是这个熊，更多的是由其衍生出来的漫画、周边，以及被大家玩坏的表情包。

总的来说，吉祥物这个东西，不是光设计出来摆着看的，拿它来做点什么，赋予它人设，才能发挥出生命力。吉祥物玩成功了是IP，不成功大概只能算个僵尸。

那我们回过头来看看天猫这只吉祥物。

首先，为什么有了“喵小妙”？

简单来说，这是天猫国际希望向用户传达“为你精选全球妙物，分享地道海外生活的态度”的品牌概念，建立了一支精选全球好物的团队：国际妙物部。

 

由王嘉尔担任国际妙物部“首席妙物官”，和一群专业垂直类领域KOL组成超级妙物团队天团，）以及hin厉害的妙物官-喵小妙，也就是这只吉祥物，作为一名资深自媒体人代表国际妙物部。

这个部门拿到的第一个任务就是给一年一度的黑五造势。于是也有了开头给大家看的那只视频。围绕着这个吉祥物，天猫国际做了哪些事情，我们一步步来看。

原地占有全世界

“原地占有全世界”，作为整个campaign的主题，不用多解释，足不出户就能拥有全世界的好东西，直截了当地说出海淘的优势。另外，“占有”这个词真是一下子拔高了这句话的霸气度。这种slogan要么是第一次就想出来的，要么就是改了800遍。

当喵小妙配上这句话，也就是一个好的概念创意与深入人心的品牌符号放在一起，起到的自然是1+1>2的效果。

形象大使王嘉尔

双十一晚会当天，天猫国际宣布了王嘉尔担任首席妙物官这个消息，于是，接下来这半月，他们就没消停过了。

喵小妙开始带着王嘉尔全世界各地买买买，从洛杉矶到飞往曼城又马不停蹄去了马来西亚，挑尖货，玩乐购，并且全程直播，赶在黑五之前，带着消费者占有全世界。

为了卖货，明星加入品牌，担个首席XX官已经是套路了，天猫国际也用了这招，不过，拉着明星跟吉祥物一起玩，的确是实力圈粉了一波年轻消费群体。

喵舞运动

这是一场基于social上的传播活动，带头的就是这只活跃在自媒体平台上的黑猫，一支原创舞蹈，配上了王嘉尔的新歌作BGM。别说，这只猫跳起来居然有点可爱。

美拍、抖音上也同步发起了这场喵舞运动，好看的小姐姐们齐齐上阵刷声量，七大洲四大洋都能看见这个魔性的OK手势，所以也有了文章开头的那只合集视频。

等等，我想问问，所以这个手势到底是什么意思？

官方给出的解释是：手势代表“原地占有全世界，精选全球好物”，但是还有来自课代表的解读：

看到这句话我才发现，这只天猫国际的喵小妙跟天猫的黑猫还真不一样，多设计了一副眼镜上去。这个回答可以说是一百昏了。

所以说，简单的一支舞就成功地做了一次天猫与全球买手和消费者的链接，并且让你一定记住了“原地占有全世界”这句话。

这一整套动作下来，我们看到了跨境电商的一次创新。天猫国际这只猫不只是一个普通的猫头LOGO了，而是有性格、能跨界、会social的妙物官，天猫国际在试图将那只黑猫打造成一个IP，来建立与消费者的长期沟通，和大家一起分享最地道的生活方式，精选全球妙物。

圆总结

不如跳舞，跳舞不如去购物，让自己觉得舒服。。。。。

下周二见啦，购物崽们。

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/