酷应用

“妈妈的菜”疯转，背后是一家上市公司的谦卑与骄傲

百家作者：公关界的007 2017-11-24 10:41:32

“妈妈的菜”刷屏之后

感恩节之际，各家品牌也开动脑筋做起了营销。感恩节，离不开的亲情话题，还是同样的配方，得调出不一样的味道。

知乎有两种类型的问题最火，一是“体验式”话语体系，比如这个问题：“做一名营销行业头部自媒体网红是一种什么样的体验？”，当然这个问题最适合007来回答，哈哈哈。还有一种是“IF式”话语体系，比如这种问题：“假如人生还有一小时，你会怎么使用这一个小时？”，这种问题就是假设一些很有意思的人生境遇。

在很多人眼里，做一名广告文案，或是营销大神都是一件很酷很有意思的事，那么问题来了，007希望你将自己假设成（或者你本身就是）广告行业最好的创意总监之一，接着向你提一个问题：

假如让你给高端厨柜品牌做感恩节营销，你会怎么做？

先不急着画思维导图、也不急着天马行空地创意，带上欣赏的眼光我们先来看看金牌厨柜的创意团队在这个感恩节是怎么做的。这一次，高端厨柜品牌——金牌厨柜推出了一个视频：

接着，你先来和007一起，从以下三个角度分析这个视频：

一

视频内容

散文诗一样的文案解读人生故事

一次营销如果以视频作为主导内容，那么构思筹备这个视频的拍摄就是最重要的工作内容。而事实上，构思筹备中最重要的工作内容就是视频文案，也就是脚本的构思创作。经常做文字工作的人都知道，散文是最难写的文学类型，形散神不能散。散文式的视频脚本也同样，只有做到“以线串珠”，一个个故事像珠落玉盘般散落在盘子上，又以一根主线穿起，才能传情。

如果说金牌厨柜这次视频是“散文诗”式的内容，那么线、珠、玉盘分别是什么？

1.主线（主题）：

这个视频的主线，或者说主题，就是一个男孩到男人与妈妈关于吃与爱的人生。我们试图去剥离掉一切故事架构和内容去解读这个视频的主题时，发现留下的，只有两个字：吃、爱。

一个儿子与母亲之间凝固在时光里的爱，母亲对儿子无微不至的呵护，儿子对母亲的感恩与孝意，成为视频的核心主题。接着，他们用许多个关于吃的微型故事镜头，把这个关于“爱”的主题具象化。

2.散珠（故事）：

这个视频，用散文诗一样的语言，在短短1分多钟的时间里讲述了9个与吃有关的小故事，大多数故事都是简简单单2句话，有些甚至只有1句话，但这短短十多个字里，所到之处，真情流露。

比如，儿子摔断了腿，妈妈想办法给他煮了一碗猪肝面线：

看过《请回答1988》的朋友，还记不记得，善宇扭伤了脚在家，生活本就拮据的善宇妈妈给他买了平时根本舍不得买的“香蕉牛奶”，老贵了。谁还没有过这种童年啊。

引起共鸣的可不止这一个故事，在外漂泊的人哪个没有想起过在你成长的地方有人在牵挂着你，挂念着你吃的好不好：

就是用这样的故事、这样真挚的语言，这个视频中的玉珠，才成为勾起人感情的热泪。

3.玉盘（情感升华）：

将这段散文内容情感升华的，是最后放出的这样一段话：

原来，这是一个真实的故事，这是金牌厨柜创始人温建怀与同学潘孝贞创立公司的真实故事。

这一句话，挺有力量的。这是真实的力量。

必须给这次金牌厨柜感恩节视频的文案点个赞。不看视频的话，这次的文字内容本身就是一篇结构合理、遣词造句皆有一定造诣的散文。全篇紧扣“吃与母爱”的主题，有故事有拔高，有画面，文字功底深厚。

接着，按照创意团队的正常操作流程，脚本有了，我们应该进入拍摄制作阶段了。

二

视频制作

微缩拍摄技术与走心画外音

这个视频在制作时有以下几个特点，或者说特色：

1.微缩特效：

微缩摄影我们经常看到，微缩特效拍摄的视频其实还是不经常看到的。

尤其是作为一个广告，这种技术与要表达的内容结合，很好的吸引了消费者的注意力。

2.走心画外音：

作为一个全程没有实景对话的视频，全部都是画外音，对声优的情感表现能力就要求极高。而在这次全程诗朗诵一样的语言表现中，画外音的作用恰到好处。

金牌厨柜作为一个高端厨柜品牌，市场上的“行业领导者”。视频制作的水平和调性标准是比较高的。而这次视频之所以能够刷屏朋友圈，成为感恩节爆款。优良的视频制作水平必不可少。

三

大众检验

这是不是一个爆款好广告？

前段时间某个视频广告火爆刷屏之后，我看到一个很有意思的说法：朋友圈内有三个以上的非广告人去转发这条视频，就说明它火了。从内容本身出发，在刚才我们从专业角度分析了一个好的视频广告制作流程之后，你再看一遍这个广告：

告诉我，仅仅作为一个普通观众，你觉得这个广告能打动你吗？

如果可以，如果你像我一样在看过广告之后心里不知名的触动，是因为什么呢？像许许多多的感恩节营销一样，是因为母爱，因为最真实的感情触动。

那么，我告诉你，这则广告就是成功的。借势感恩节，能用爱触动了消费者的营销就是成功的。

所以，假如让你为高端厨柜品牌做感恩节营销，你能做到这个水准就足以打动许多人了。

这是金牌厨柜，更专业的高端厨柜

当然了，你也不必一定做到这个水准。因为也不是所有厨柜都是高端厨柜，也不是所有高端厨柜都是更专业的金牌厨柜。

金牌厨柜是这样的品牌：18年专注厨柜，重新定义中国专业厨柜标准，拥有9大专业优势，10年品质保证，连续5年蝉联“中国房地产500强首选厨柜品牌”，中国、美国、迪拜…更多家庭在用金牌厨柜！我们提供0元免费设计，99999套更专业的厨柜设计方案供参考。金砖国家会议在厦门召开期间，金牌厨柜也有自己的金砖时刻：

这就是金牌厨柜，专业、高端的厨柜。今年感恩节，做出“妈妈的菜”的金牌厨柜。