温情路线不好走，为何金牌厨柜“妈妈的菜”能刷屏？

真实情感一直是亲情营销中的核心，但随着近几年各种走心营销的狂轰乱炸，消费者的情感壁垒和泪点越来越难以打破。究其原因，是品牌方的营销手法过于雷同，同时在情感方面缺乏真实性，流于套路化。与消费者泪点一同上升的，还有亲情营销的难度，那么如何把感情牌打得恰到好处，把消费者共鸣点拿捏到位？

近期在朋友圈疯传的一个小短片，便是扎心不流俗套的范例，这支广告短片更接地气，整个故事也更具情感号召力。分析这则视频，会发现它之所以能成为亲情营销领域的爆款，是由于打破了亲情营销的三大难点。

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突破难点一：太宏大的“爱”，消费者会无感知

 

金牌厨柜的《妈妈的菜》故事及剧情并非大情大爱，而是与每个人童年经历息息相关，这些故事看起来就像曾经发生在我们每个人身上的剧情。例如:

 

小时候个子矮，

妈妈总是想尽办法托人寻找有营养的食物给孩子补身体

既心疼孩子上学的辛苦，

又希望能为他补充营养保证脑力

随着孩子越来越远，

对于母亲饭菜的依赖似乎也在逐渐变淡 

这些朴素的桥段，没有悬疑趣味的戏剧元素，也没有大起大落的情节走向。《妈妈的菜》只是围绕孩子成长中的琐事，缓缓的画外音就像母亲在唠家常话。俗话说越是细节越容易出花活儿，细节之处打动人绝对是亲情营销的不二法门，金牌厨柜这则视频便是小细节实现了大效果。

 

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突破难点二：叙事雷同，画面无新意

 

本片的构图背后充满了策划者对于亲情的洞察，画面随着故事推进而变化，但主视觉始终以人和饭菜为核心，一碗碗美味的饭菜构成了主人公身处的场景，就像童年总是被父母关怀包围的我们，夸张的比例尺也更有新鲜感。

 

巨大的花椰菜，

映衬出孩子的渺小和童心

躺在被母爱包裹的面线里

即使离家再远，

我们仍在母亲布满皱纹的手心里被呵护着

视频中的画外音也加分不少，孩子与母亲的心声交相呼应，每一句都构成微妙的情感冲突，令人揪心。例如：

 

在孩子的视角，

他看到和想表达的总是围绕自身的忙碌

而母亲永远担忧的都是孩子过的怎么样，

吃的好不好？

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突破难点三：故事搬运痕迹明显，毫无说服力

 

金牌厨柜这则视频最扎心的其实是结尾，也是品牌方预埋的一处感人伏笔。

看到片尾才恍然大悟，原来前面的细节如此生动，是因为它取材自金牌厨柜创始人温建怀的成长、创业故事。比起一味引人煽情，用行动回报爱的方式显然更具说服力。对当下的消费者来说，已经付诸行动的故事所具有的感染力，远远大于营销技巧对于情绪的挑逗。

 

那么这次《妈妈的菜》视频广告为何能刷屏？

 

个人认为，金牌厨柜这则《妈妈的菜》其实是醉翁之意不在酒，与其说这是一则广告片，不如说这是品牌创始人的一次温情献礼。用自己与母亲的故事，用为母亲付出的成果，回报全天下的母亲。

这些温暖的情绪在视频中体现的淋漓尽致，可以说是一则只有温情，毫无野心和商业气氛的广告。纵观视频前后，金牌厨柜没有一句文案在说自家橱柜的优势，品质？性价比？这些都不是《妈妈的菜》所要表达的。

在《妈妈的菜》中，金牌厨柜象征着儿子对母亲最柔情的呵护，数十年的亲情付出和爱的动力摆在故事里，完全不必笨重的输出产品优势，消费者便能明白最好的菜、最深的爱、用最好的厨房。而厨柜橱柜，便是你在这次感恩节回报母爱的最佳选择。

此外，感恩节的时间节点也是一个巧妙的选择，不仅契合故事主题，同时更能激发观看者的行动力，迅速促成购买转化。

其实，近两年的亲情营销都在向真实故事靠拢，故事素材是否动人，决定了最终成功率的50%。许多缺乏故事储备的品牌，一开始就失去了亲情营销的优先权。而像金牌厨柜这样手握温情故事，同时又敢于借创始人经历带出品牌起源的尚属首例。恐怕不久之后，又会成为其他品牌效仿的先例。

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