酷应用

干货|不花一分钱促成腾讯手游战略植入，DR是如何做到的

百家作者：互联网评论 2017-11-24 05:49:23

还记得不久前刷屏的DR钻戒（Darry Ring）《她的爸爸不要我》广告吗？用“情怀”感动众人后不久，长于内容营销的DR又来搞事情了！

DR出品的鬼马视频《段誉相亲记》爆笑上线，当天三个小时收获1000万播放量，社交平台纷纷转发。让DR再次迎来业内盛大的“注目礼”的视频就是这支↓↓↓

我们都知道，在这个内容为王的互联网时代，故事讲得好，用户才会心甘情愿刷屏传播。而在内容营销这块，DR一直有珠宝界的4A之称，这一次出手不凡也在意料之中。这支视频内容的独特，在于依托《天龙八部手游》的人物、背景及玩家的日常play，编织江湖和真爱的故事。很显然，DR和腾讯手游联合起来玩了一次跨界营销。

合作出奇效果然如此。

以色列新锐历史学家尤瓦尔•赫拉利曾将“大规模合作”视作是人类文明得以位居生态链顶端的核心能力，在地球上的所有物种里，只有人类才能完全的和陌生人开展协作，并共享对于同一件事情的想象和承认。

此道理同样适用于企业，跨界营销成为主流也就不足为奇。

遗憾的是，多数跨界营销仅停留在“1+1=2”的层面。究其原因，跨界好比“婚姻”，品牌背后的市场人员就像双方家长，既希望和谐恩爱实现共赢，又各揣小算盘生怕吃了亏。于是，很多品牌“因噎废食”，互借“躯体”联合发几张海报意思一下就够了，其实这是赤裸裸的“爱无能”。

那么，什么样的品牌联合才能

达成“1+1＞2”的成效呢？

DR钻戒和腾讯《天龙八部手游》的合作就堪称教科书。事实上，2017年11月1日起，双方已达成为期半年的品牌战略性合作，采用资源置换的形式开展“真爱·江湖”主题营销。《段誉相亲记》的合作视频便是其中一环。

此次战略合作中还有以下亮点值得我们借鉴：

1.DR零费用促成天龙手游的内部游戏植入

双十一期间，DR与天龙手游借节日热点，发起一周的真情联姻。只要在手游内参与活动，积攒恩爱值进行抽奖，玩家有机会获得DR真爱项链、耳钉，还能获得DR专属游戏称号和其他游戏道具。

截止11月23日，活动期间共有近40万游戏玩家成为“DR钻戒真爱侠侣”，顶着显眼的logo穿梭各个游戏区域，俨然行走的广告牌。天龙手游200万日活，活动时间长达半年，这给DR做了巨大品牌曝光的同时，也对游戏玩家深入传递了DR“真爱”价值理念。

2.运营线上线下两手抓

两品牌充分利用天龙线上阵地、DR线下上百家实体店优势，将合作贯穿虚拟与现实，既能为玩家谋福利、提高游戏日活，又能促进DR进店客流量。

而且，据了解DR实体店覆盖全国各大城市主流商圈，实体店的活动宣传位带来的天龙手游品牌曝光，价值不可估量。这一波，稳！

DR和腾讯手游这门亲事，没有互相算计，而是为彼此打开了一扇新窗户。从成本和回报来看，对双方都是一桩“稳赚不赔”的生意。

那么问题来了：同样是跨界，为什么DR和腾讯就玩出了花儿？

本狮总结出五大招数，足以为你跨界营销打开新局面。

1. 品牌匹配，事半功倍

跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。

首先，实力要相当。DR钻戒荣膺“亚洲品牌500强”，粉丝数量、互动率排珠宝行业之最；天龙手游则占据IOS畅销榜前三，日活200万。

其次，消费群体要一致。DR备受年轻一代拥趸；天龙的用户画像也显示玩家年龄普遍在19-30岁之间。

再次，合拍的品牌价值观是跨界良好的催化剂。DR主张“一生只爱一人”的态度，天龙诠释“我们就是江湖”，所以此次“真爱·江湖”的合作主题水到渠成。

2.跨界新领域，调性匹配讲策略

调性匹配策略，指的是跨界新领域时先拿下高端品牌，再下沉中低端品牌，从而掌握博弈主动权。DR首次跨界游戏，天龙手游首次跨界珠宝，双方的选择均符合此策略。在市场营销实践中，经常收到异业合作的邀请，如果不符合此策略，宁可忍痛割爱，也不要影响长期战略发展。

Uber曾在刚入驻中国市场时获得COACH的合作邀请，但考虑到要给比COACH定位高的大牌合作留下空间，便忍痛拒绝。因为Uber在营销最开始阶段关于合作伙伴的选择，就把品牌的调性锁定，例如“一键呼叫”选择梦龙，成为日后别人来找它合作的基调和参照。

3.利益一致，干活不累

跨界营销，本质上还是一场营销，而一切不以利益为目的的营销都是耍流氓。联合营销的合作伙伴，只有存在共同或接近的市场目的，品牌的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体。

DR和腾讯手游就是“心往一处想，劲往一处使”。双方的醉翁之意不在单纯的表面合作，而是意在品牌和用户：对于DR来说，可以在游戏圈内深化品牌认知度，随后能以此为基础、通过游戏圈层的发酵来触达广大未婚女性用户，从而打开庞大的潜在用户入口；而天龙手游则可以通过DR的影响力增强玩家在生活圈内对手游品牌的归属感。为实现合作利益最大化，两品牌自然不遗余力地发挥核心资源的力量，心无旁骛地奔着共赢去了。

4.资源共生，互补到位

品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。正如“英雄配好剑”，才能所得其所，相得益彰。

再看天龙与DR的合作，DR实业得以在虚拟游戏中体现，《天龙八部》得以向玩家提供线下福利，品牌之间达成互补的渠道终端。

善于利用“资源共生”的，还有天猫的“猫头”icon联合营销。以双十一52张品牌联合海报为例，天猫将其品牌资产的“猫头”授权给品牌方，让其可以在“猫头”内融入自家价值主张。天猫和品牌的CP，是强强联合，彼此“上托”已有的优势，品牌借海报创意来为企业文化打Call，天猫继续强化“猫头”IP，双方共同在消费群体中渗透品牌理念，提高声量和销量。