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听说，蒙牛纯甄把张艺兴植入到了《极限挑战》第三季？

百家作者：公关界的007 2017-11-23 12:08:22

娱乐营销如火如荼，一部热播综艺剧自然成为了商家们眼中的金矿。比如曾在《奇葩说》中大量植入的蒙牛纯甄，便抓住了《极限挑战》第三季热潮，借助代言人张艺兴的影响力与社会化媒体平台优势，玩了一波亮眼的娱乐营销。

蒙牛纯甄不仅把自家代言人植入进了综艺节目中，还充分利用了纯甄微博、微信、甄享汇、明星、微博段子手、微信热门公众号等资源进行多维度传播，让“一口纯甄，回归纯与真”的品牌卖点深入人心。

数据显示截止到11月20日，在社交平台上，相关微博阅读量高达上亿次，微信阅读量共计达92万+次，其中5篇文章阅读量高达10万＋。#来啊一起纯真啊#话题在社交平台上热度高达6669万，讨论量超67.5万次，多次荣登微博热搜话题榜。12期微博投票总计阅读量2822.8万，参与人数总计高达10万+人次。

亮眼数据证明了其营销的巨大成功。今天007从三个方面为你回顾复盘蒙牛纯甄营销背后的秘密。

秘密一

抢占娱乐制高点

制造首周大事件爆点

《极限挑战》第三季在万众瞩目中于7月9日正式开播。节目开播之前，纯甄官方借势纯甄极挑的主题制作了男人帮元素包装的产品，利用定制包装引导观众关注自家产品，包装中可爱的明星形象瞬间引发了粉丝们广泛好评。

动画形象的传播素材不仅紧扣节目内容，还从兴趣入手锁定了粉丝聚集的渠道，是一波漂亮的预热。

同时，纯甄官方还结合节目剧情发布了开播倒计时海报，在新一季开播前期截取流量，为后续活动预热。凭借着《极限挑战》首播的热点以及前期预热积累的传播声量，“黄渤孙红雷送纯甄”这个爆笑又感人的植入桥段，瞬间引爆朋友圈，打响了营销的第一枪！

《极限挑战》作为目前最火热的综艺节目，前两季都取得了非常不错的成绩，第三季的火热也自然在预期之内。事实证明，虽然节目播出时间有所调整,但不妨碍忠实观众与粉丝对节目的热爱,首期播出，便取得了收视率全网第一的极佳数据。所以，伴随着节目的火热#孙红雷送奶#的话题也荣登微博热搜榜，引发各大新闻媒体集中声量传播，证明了这样的植入是有效的。

007认为，蒙牛纯甄根据《极限挑战》的内容元素进行产品的定制化延伸，不仅让内容与产品实现了关联，还通过明星萌化形象抓住了受众兴趣；另外，在早期及时的跟进热点，并发布海报抢占娱乐信息传播速度的制高点，快速形成关联信息和第一记忆。营销准确的抓住了“预热+首波”热潮，制造了爆点大事件，把深刻的品牌烙印打入极挑粉丝，666！

秘密二

张艺兴明星光晕效应

打造持续话题传播

影视剧广告植入有效的原因除了高曝光度以及无意识的品牌露出外，最重要的或许就是【光晕效应】了。所谓的【光晕效应】是指，通过植入观众能对节目或主演明星的热爱，部分转嫁到自己的产品和品牌上。所以蒙牛纯甄本次植入最大的亮点还在于，张艺兴作为蒙牛纯甄的代言人亲身加入了节目。

蒙牛纯甄品牌在代言人张艺兴的带领下，不仅得到了消费者的认可和喜爱，还产生了极高的话题性。网友回复“张艺兴的纯甄”，说明明星与品牌的关联度极高。把自家代言人植入到综艺剧中，这种营销手法也是溜得不行。

张艺兴&黄渤微博互动

借势张艺兴的影响力，蒙牛纯甄在节目播出之后还进行了一系列趣味互动联动粉丝团。比如，每周进行“纯真感”投票，既加强了话题感，也让话题在社交媒体上持续保持热度。据007了解，极限挑战活动期间，甄享汇总人数增至377万+，增长54万+；H5投票参与超360万+；总PV3850万+，UV830万+，日均活跃粉丝5500人+。这样的数据也是非常亮眼了。

秘密三

花字+剧情

品牌信息立体化植入

娱乐营销中的影视剧、综艺植入最重要的不只是提醒观众，而是要充分利用节目内容表现品牌主张、诉求。蒙牛纯甄在营销中，通过男人帮和嘉宾进行日常饮奶、花字植入以及融入故事情节的植入桥段，实现了品牌信息纵深化的立体植入。

在综艺节目中，花字已经是相当常见的形式了，可爱的样式、缤纷的颜色综艺感十足，在节目播出过程中十分抢眼，也不易让观众反感，只要抓准时机配合氛围，大量曝光的内容让观众不记住都难。比如在《极限挑战》第三季中蒙牛纯甄的“小提醒”，文案为“纯甄酸奶镇定一下”，让产品与积极的情绪挂钩突出功能性的同时也塑造了良好的品牌印象，效果相当不错。

除了花字的高曝光外，蒙牛纯甄还通过品牌与节目内容挂钩实现了品牌深度植入，比如王大陆、黄磊寻找纯甄之心，获取武林秘籍的剧集中，纯甄通过紧锁住主线人物和情节，把品牌嵌入故事情节强化了消费者记忆。而在8月6日播出的剧集当中，张艺兴与姚晨拍摄《阿甘正传》的桥段，更是用代言人自身良好的品格倾身演绎了“一口纯甄，回归纯与真” 品牌卖点。