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今日头条进击的野心：做社交，挖掘粉丝挣大钱

百家作者：刺猬公社 2017-11-23 02:28:39

导读

在成为一家全球互联网集团之前，今日头条的目标是成为一个超级内容平台。

刺猬公社 | 石灿

靠内容红利期带来的人口流量已经不能满足今日头条了，它要做智能社交，只有增强人与帐号的订阅关系，充分挖掘粉丝，才能在这个时候挣大钱。

昨日，在2017今日头条创作者大会上，今日头条创始人、CEO张一鸣宣布，今日头条将从智能推荐走向智能社交，正式开启粉丝红利期。

这个逻辑可以这样理解：

创作者在今日头条上发布内容，通过算法匹配，推荐给对这些内容感兴趣的用户，两方通过推荐引擎，建立起联系。天长日久，今日头条对创作者和粉丝的信息匹配越来越精准，促进他们彼此之间建立连接。

另一方面，通过一次又一次的阅读、分享、评论和收藏，算法积累了越来越多的作者与粉丝的互动数据，进一步潜移默化地影响了整个推荐系统的运行，实现更精准的推荐。

张一鸣对资讯类客户端做社交的这一判断并不是单一样本，而是对整个行业的判断，就在11月16日，凤凰新闻客户端总经理岳建雄也做了一个与张一鸣类似的判断：社交化将是资讯类客户端共同的方向。人类经历了人找信息的搜索时代和信息找人的个性化推荐时代之后，将全面迎来人即是信息的大社交时代。

为了迎接这一时代，今日头条推出“千人百万粉计划”：未来1年内，在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。张一鸣表示，今日头条的粉丝红利期才刚刚刚开始。基于人工智能技术，今日头条可以为更多创作者，更快更好地获取、沉淀粉丝，而技术会让创作者涨粉、赚钱。

张一鸣心目中的粉丝变现路径为：流量—粉丝—付费用户。

即：创作者发布内容后，流量开始进入创作者的账号范围，技术能够帮助创作者发现潜在粉丝，若粉丝对内容和作者的认可程度较高，用户与作者之间会产生订阅行为，进而沉淀为粉丝，从粉丝里面再进行剥层，对创作者有高度认同感、有付费意愿的粉丝，技术和创作者会合理将他们转化为付费用户。

“我们认为这是最直接的，不需要通过广告主，是粉丝对作者的直接认可，虽然从流量到粉丝再到付费，用户的数量依次递减，但付费用户才是内容变现环节中最有价值的部分。”张一鸣说，他们即将推出内容付费产品。

在流量转化初期，创作者主要靠广告收入分成和平台补贴赚钱，但是到了粉丝阶段，今日头条会采用和微博类似的手段扶持创作者，包括商业植入、电商导购、软文写作、内容付费等方式，若往深层次发展，举办粉丝节之类的线下活动很肯能会出现在今日头条的规划中。

张一鸣在大会上分享四个头条号作者与粉丝的真实故事：

●坤哥玩花卉：从十万流量到十万流水

去年的大会上，张一鸣提到过“坤哥玩花卉”这个帐号。坤哥是一个花卉领域视频创作者，观看他视频的用户都是养花爱好者，因为分发精准，其视频播放量常常破10万，10万也是业内对爆款的定义。

今年他更进一步，做起了内容电商，通过视频引流到网上店铺，目前每个月交易流水达到了10万元。从10万流量到10万流水，坤哥依靠的是其近40万精准粉丝。因为对坤哥内容产生认同的粉丝，很容易转化为电商用户。

●清晨录音棚：从粉丝到客户

“清晨录音棚”是一个音乐类视频头条号，同时也是上海的一家录音棚，专为普通人提供录歌和MV的服务。

起初只是为了满足客户的愿望，他们把客户录制的MV发在头条号上，让他们感到意外的是，这些内容收获了很好的曝光，用户非常爱看普通人唱歌的视频。更奇妙的是，陆陆续续有非常多的用户看到清晨录音棚头条号后，拨通了他们的电话，要去上海找他们录歌。

头条号的粉丝转化为了实实在在的客户，据他们说，开通头条号后，录音棚的生意好了一倍。

●耳科赵医生：从粉丝到病人

“耳科赵医生”是一个很有名的头条号，拥有近100万粉丝。他是一家三甲医院的耳科大夫，在头条号上分享一些耳科科普知识和耳科治疗视频。

在头条号上逐渐做出影响力后，越来越多的粉丝慕名前去问诊。他说，目前他接待的病人中，有超过一半是他头条号的粉丝。这也是一个通过内容获得超强粉丝认同产生后续价值的案例。

●欢子TV:从月薪3100元的农民工到年收入50万的短视频网红

“欢子TV”是一个“三农”类短视频头条号。作者名叫欢子，来自贵州省一个偏僻的苗寨。

一年前，他还在广州一家商场做保安，打工 8 年，最高月薪 3100 元。在接触短视频之后，他辞职回到贵州老家，拍摄苗寨的风土人情，在头条上引起无数在外工作打工者的共鸣，也激发了许多城里人对乡村生活的向往。

欢子最火的一条视频，在头条播放700万次，转发3万次，有一个粉丝看后，打赏了欢子4000元，留言告诉他：“看了你的视频，我想妈妈了。”

目前，欢子在头条积累了60万粉丝，年收入也达到了 50 万。

“一旦积累成粉丝就代表有了固定的阅读关系，这使得广告形态有了升级，相比过去只基于曝光率，成为粉丝后，创作者就能为广告背书，另外电商导购也是一种方式，向粉丝推荐产品，最后，再从海量的粉丝中沉淀出精准付费用户。”张一鸣说。

在业界，一直流传着一个对平台的期盼：要是微信的打开率能回到三年前就好了，要是微博的平台手续费再低一点就好了，要是今日头条的订阅关系能再强一点就好了。对前二者的期盼遥遥无期，末者倒是开始将这一期盼逐渐实现了起来。

今日头条从智能推荐向智能社交纵深发展的路径，从去年就显露出来了。

去年年底，今日头条内测了微头条，之后引出悟空问答，这两款产品的准入门槛和投入成本都不高。看起来是在让人们分享观点、趣味、动态、知识，实际上是在做社交，让人与人产生更为亲密的联系，让人成为信息，让用户从消费内容转向消费个人来。

今日头条披露数据，在过去10个多月时间，微头条吸引了5000多名顶级明星名人大咖入驻，累计各类认证用户超过8万个，既有赵丽颖、郭德纲、吴京等众多一线明星，也有刘强东、雷军、张召忠等各界名人。他们在入驻后快速获得粉丝，现在都是百万粉丝俱乐部的成员。其中，吴京在4个月时间获取了将近200万粉丝。

今日头条客户端上线了“关注”频道，位于推荐频道左侧的醒目位置。用户在关注频道里，看到的都是已关注账号发布的微头条内容；未来“推荐关注卡片”出现在信息流中的频率会进一步加大。

与此同时，今日头条通过分析用户兴趣和账号内容，把优质账号主动推荐给可能感兴趣的用户，引导用户主动关注；此外，微头条将会提供关注红包等运营工具，允许创作者通过给用户发红包的形式吸引关注。官方也会不断推出各种运营活动，引导用户去关注自己感兴趣的人。

涨粉之后，变现也是内容创作者必须面对的问题。目前微头条支持用户以自营广告位、发布软文广告的形式进行变现。

今日头条高级副总裁赵添表示，创作者可以在自己发布的微头条下方banner位插入广告，比如成龙、大鹏等影视明星就放上了自己电影的购票地址。同时支持作者发布软文广告。系统会确保将微头条内容推荐给每一位活跃粉丝，不会因为是广告内容而不推荐。未来微头条还会支持插入外链，作者可以将粉丝导流到自己的个人店铺。

今日头条还宣布，未来1年内，孵化出1000个百万粉丝账号，让1000个人拥有100万粉丝。这意味着在智能推荐的优势之上，今日头条再发力粉丝分发机制。

明眼人一下就看出来了，上述机制的推出，直接对准了微博，不论是补贴方式，还是粉丝维护与运营，都有微博当年发展起来的影子，而未来，其更是对准了微博的商业模式。

“我们知道其他平台粉丝工作做得很好了，但是我们也觉得头条正处于发展的红利期，错过了其他平台红利的创作者，还有今日头条。”张一鸣在大会上说。

单就今日头条一个客户端来说，确实对准了微博，但是从整个布局来说，微博只是他们向前走的一个阻碍，并不会成为永久性牵绊，最多是平级竞争对手。

现在，今日头条已经将业务范围布局到了国外，从去年推出音乐短视频产品抖音，在日本上线了海外短视频产品Topbuzz Video，到今年全资收购美国短视频应用Flipagram、musical.ly，今日头条一直都在进行全球扩张。

就在最近，今日头条投资了一款轻便、简洁的在线协作文档工具“石墨文档”，开始向外界透露其短视频和社交领域之外的疆土，对外界而言，张一鸣手里还有不少的牌，“没做成功之前，不会轻易对外公布”是他的一贯作风。

今年，今日头条已经将创作者大会从“头条号创作者大会”更改为“今日头条创作者大会”，参与到这个平台的人越来越多，今日头条将旗下的所有产品和平台都列入内容搭载媒介中，包括微头条、悟空问答、抖音、火山小视频、内涵段子、musical.ly、topbuzz、图虫摄影师等，集合了图片、文章、短视频、问答等所有内容题材。

今日头条一直都在探索BAT之外的市场，在接下来的时间里，今日头条还会发力互联网内容社交产品之外的产品，往大了看，今日头条的产品布局在为一个全球性的巨大互联网集团做铺垫。不过，在实现这一目标之前，张一鸣的下一步是制造一个超级内容平台。