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百度推熊掌号与百家号，自相残杀还是双引擎驱动？

百家作者：刺猬公社 2017-11-22 03:41:30

导读

让搜索和信息流进一步结合是百度可以突围的赛点。

刺猬公社 | 铁林

百度号、百家号、直达号之后，百度又高调地放出了熊掌号。

见惯了各种“自媒体号”的用户可能会以为，这是又多了一个内容分发的平台。刺猬公社（ID：ciweigongshe）从百度方面了解到，熊掌号的出现确实更有利于帮助用户分发内容，增加流量，但它绝不仅仅只服务于内容生产者。

2013年，今日头条率先推出头条号，把对内容生产者的服务提高到了前所未有的水平；2016年，凤凰号和一点号合并，号称出现了中国流量最大的自媒体平台；今年3月，阿里宣布UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号，让内容创作者通行阿里文娱平台，一点接入、多点分发。

对于百度来说，如果只是再做一次对手的复制品显然不够有杀伤力。让搜索和信息流进一步结合是百度可以突围的赛点。

今年的百度世界大会上，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙表示：“基于先进的人工智能技术和海量数据沉淀，百度对用户需求的理解比以往任何时代都更加深入透彻。在‘信息分发2.0’的时代，‘移动搜索+信息流’ 双引擎能够真正实现双向智能适配的信息分发服务，同时也在推动形成新的生态模式。“

简单来说，从熊掌号的推出来看，百度正在深耕搜索的潜力，为用户打造内容和服务的精准推送。而搜索，正是百度优于竞争对手之处。

百家号到熊掌号

百度对“搜索”的利用升级

说熊掌号之前先复习一下百家号。2016年秋，百度发力内容产业，百家号正式上线，百家号用户所发布的内容，将有可能被推荐到手机百度、百度搜索结果以及百度体系的其他信息流当中。

这也就是说，百家号是一个专注于服务内容生产者的平台。为什么要强调对内容生产者的服务？因为最先做好服务的今日头条让各家平台看到了方向。在人工智能的帮助下，今日头条帮助头条号运营者实现了高效的内容分发，在以内容换流量，流量换收入的鼓励之下，大批的内容生产者入驻头条号。

早在2015年，今日头条的头条号就已经达到了3.5万个，自媒体号占到2.6万个，其每日创造的内容占到了今日头条阅读数的73%。丰富的内容为用户的增长提供了可能性。此前有消息显示，截止今年7月31日，今日头条日活跃用户数达到1.2亿。

秉承着坚决不能掉队的原则，各家平台纷纷开始推出自己的媒体平台号。百家号就是在这样的背景下诞生的。

不过不同于今日头条或者腾讯，百度最强大的地方在于搜索。如何把强大的搜索能力和内容结合起来，或者说内容的生产和分发方式对于百度搜索下的服务业务有没有借鉴意义？

当然有。通过百度搜索引擎，用户可以寻找到各种需要的信息和服务，那么服务也可以像内容一样，通过平台的搭建，吸引更多提供服务的用户入驻，丰富服务的产品，在人工智能的干预之下，提高服务的精准投放能力。

精准投放是信息流广告发展的基础。去年5月，百度上线信息流广告。其最新财报显示，百度第三季度总营收达到235.3亿元，同比增长29%；净利润为79亿元，同比增长156%。其中，百度信息流广告业务表现抢眼，基于三季度业绩表现预期年收入将超过10亿美元。

提到服务，有了解的用户可能会想到百度在2014年推出的直达号。所谓的直达号，就是百度针对商家推出的服务账号，以帮助商家更好的推广，抵达用户。但目前来看，直达号似乎并未掀起太大的涟漪。原因可以试想一下，直达号希望构建起用户和商家之间的联系，但是直达号并没有发展“关注”这个动作，用户很难和商家形成搜索＋关注的循环，对于商家来说，依然没有留下有价值可运营的粉丝群。

对此，百度方面向解释称，从产品设计出发点上，直达号本质是连接人与服务，所以会有建站组件提供、@引导等。而熊掌号是要互联万物的，开放地将所有内容和服务与用户进行连接，两个产品的出发点本质上是不一样的。

说到这里，熊掌号的意义就凸显出来了。

先看官方定义：熊掌号是内容和服务提供者入驻百度生态的认证账号，致力于帮助内容和服务提供者便捷、高效地连接全网用户，并充分利用百度生态开放的优势，获取流量、沉淀用户、塑造品牌，实现自身价值的快速增长。

其实定义就在说两层意思，熊掌号集合了内容和服务提供者，百度将引导用户关注熊掌号。

打开手机端百度搜索引擎，用户如果搜索菜谱：西红柿炒鸡蛋，那么搜索结果将显示不同熊掌号经营者提供的服务内容。对于已经注册过熊掌号的账户，比如下厨房，搜索结果首页将提供其相关链接，引导用户关注。

另外，百度方面告诉刺猬公社，在熊掌号上，百度已打通百度搜索资源平台、百度数据开放平台、百家号自媒体平台、用户运营平台等各类平台，在搜索结果和展现形式上也会向熊掌号倾斜。

发现了么，熊掌号首先是集合了直达号和百家号的功能，在此基础上还打通了数据平台等业务。最重要的是，不同于过去的直达号，熊掌号开始强调“关注”的意义，为用户提供了“订阅”功能。

有了订阅自然需要考虑如何让用户去订阅。百度方面解释称，好内容和好服务，尤其是持续性服务，无论在哪里都是会沉淀用户的，搜索引擎也不例外。百度还会通过技术手段进行精准挖掘和推送，保障用户体验和习惯的养成。

对于百度来说，“关注”就是社交的第一步，而社交就意味着平台粘性。

PC时代硬广到移动端信息流广告的过度

在推出信息流广告以前，百度被用户诟病最多的就是搜索关键词后广告太多。

原因很简单，搜索推广的广告多数时候不是用户想要的，相反，长期被无用广告荼毒的用户，更会产生厌烦心理。进入移动端时代以后，如果搜索广告依然霸屏，厌烦指数会成倍增长。百度在PC时代挣钱的方式，没有办法平移到移动端。

百度方面也告诉刺猬公社，进入移动互联网时代，用户使用网络时长增加，网站变得更为重要，熊掌号可以帮助互联网上所有内容和服务提供者，实现搜索用户留存，并且为其赋予用户运营能力，提供多样的用户运营途径，从而实现网站的多元化变现。

网站变得更为重要，意思是网站需要对用户更有价值。相较于传统的站点推荐，百度为熊掌号开了绿灯，搜索结果中的一部分将展现熊掌号内容。百度方面有关人士表示，整体上搜索对熊掌号是有优待的，加入熊掌号后，熊掌号注册者通过提升内容和服务的质量，将有可能获得更多优待。而对于原有的站点来说，站点加入熊掌号后，获得了用户以及用户运营能力之外，不会影响到原有的流量分发，甚至可能会有一些优待。

通过熊掌号，百度很好地提升了移动端时代用户对搜索的使用体验。熊掌号让服务变得和内容一样，可以让提供者去经营账号，形成粉丝效应，这本身也为服务的精准推送供了可能性。在内容领域，百度并不打算让熊掌号一家独大，成为百家号的替代品。

百度方面表示，熊掌号是内容和服务的承载平台，在内容层面上主要是基于搜索产品，而百家号是基于Feed流的内容分发产品；二者之间会进行统一，实现账号绑定，粉丝打通。在百度生态中，熊掌号与百家号双擎驱动，推动百度生态繁荣发展。

回头来看，百度此次推出熊掌号的核心是搜索，通过对搜索资源的进一步利用，百度将服务和内容的提供者统一到同一个平台，为服务和内容提供者提供更好的分发途径和“涨粉”途径，一方面可以丰富平台的服务和内容，另一方面也可以引导用户与内容和服务提供者之间形成联系，进一步增强百度的社交粘性。

同时，熊掌号可以帮助百度打破传统搜索广告对用户体验的影响，以内容和服务做加持，进一步升级信息流广告。