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国货美妆品牌复兴，百雀羚凭什么能代表“网红国牌”？

百家作者：公关界的007 2017-11-20 09:26:45

在刚刚过去的2017天猫双11中，各行各业的国货品牌异军突起，活跃在热销排行榜上。例如在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中,百雀羚便以2.94亿的成绩连续三年卫冕“美妆品类NO.1”。在这个没有硝烟的品牌战争中，百雀羚代表国货品牌杀出一条血路!

回顾今年百雀羚刷屏的多条內容，包括1931 、三生三世长图、韩梅梅快跑、钟华视频等等。007发现百雀羚的成功与其独特的东方品质密不可分。

比如，韩梅梅快跑视频中，韩梅梅被老板怒骂 “回炉重造”后，暴走的韩梅梅开始通过跑步的方式，回顾了自己前二十几年的人生。在不断的回顾和反思中，韩梅梅找到了真实的自我。视频透露出来的打破陈规的反抗精神瞬间引发了年轻人强烈的情感共鸣。

比如，在三生三世长图中，通过借势三生三世十里桃花，百雀羚向观众讲述了一段横穿三个世纪的魔幻故事，长图中洗脑的魔性三字经不仅吸引了年轻用户的眼球，古风十足的文案调性更把东方的古典美和文化美展示得淋漓尽致。

面对近年来国货美妆品牌的复兴大潮，百雀羚这一系列走心的营销活动可谓是引领了潮流。其成功的背后代表着百雀羚“国货精品、极致东方美”的品牌理念已经越来越受到用户的喜爱。

今天007就从以下三点为大家剖析，百雀羚是如何通过营销来实现品牌年轻化、时尚化、高端化的转型。

玩法一

产品美

独特的产品理念

据CBNData高级数据分析师刘力华称“现在一些国际大牌很难吸引到前沿的消费者。他们更多会选择欧美比较小众的药妆品牌，或是有机精油品牌、医美品牌。” 这说明在消费升级的当下，国际品牌的影响力开始越来越小，对品质和个性表达的追求已成为大众消费的重要趋势，而讲求实际和实惠的国货品牌，已经成为消费者最青睐的选择。

不过面对国货品牌的强势崛起机会，百雀羚仍然精益求精，针对不同人群、尤其是年轻人推出了一系列个性化定制的跨界产品。比如，针对90后、00后、喜好二次元人群，跨界设计出了洛天依限量产品；针对品质人群，跨界故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒；邀请华裔视觉魔法师Will Tsai（蔡威泽）拍摄魔术广告《生活像个盒子》并推出限量礼盒。这些个性化的定制产品体现出百雀羚不赶国货潮流，用产品说话的理念。

百雀羚洛天依限量产品

东方簪及燕来百宝奁礼盒

《生活像个盒子》限量礼盒

007认为，在国货强势崛起的当下，百雀羚将产品打造成精致的艺术品，用个性化定制的方式把精益求精的工匠精神完美呈现了出来。而对产品如切如磋、如琢如磨的钻劲背后更体现了百雀羚作为新国货品牌的责任感、敬畏心。令人佩服！

玩法二

营销美

独特的东方气质

数据显示，一方面，从2012年至2017年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%，而另一方面，百雀羚自2007年连续10年增幅高达30%；这意味着，在护肤品总体市场并没有伴随着消费升级而增大原本市场空间的大背景下，百雀羚却逆袭持续高涨，007认为这背后真正驱动销售增长的可能是百雀羚“用心去做营销”。

正如同开篇007举的例子，能把李雷韩梅梅这个梗玩出新花样的，也只有用心去讲故事的百雀羚才能做到了。但不只是用心去讲故事，百雀羚在取得优秀成绩后，百雀羚还相继发布了「叒」、「劦」、「品」等态度海报。这几个简单汉字背后，蕴藏品牌感恩渠道商、消费者，三方共同的努力打造国货精品史诗级成绩的成功密码。

其实，百雀羚并没有学习韩国美妆产品的营销风格，而是通过独特的洞察抓住品牌与年轻化结合点，用别样的创意去体现来自品牌的关怀和价值。这些创意案例一方面向年轻人展示了百雀羚有态度、有实力的“网红”形象，另一方面也走出了我们自己有点酷酷的“东方美”感觉。

玩法三

品牌美

独特的品牌价值观

实际上，随着经济社会发展和人们生活水平的逐步提高，营销市场迎来最大的变化是“稀缺经济”的消失---在种类繁多、可供挑选的品牌中，消费者可以任意选择自己喜爱的产品。这意味着消费者逐步上升选择空间让市场竞争变得更加激烈，尤其是国际品牌与本土品牌之间。

以百雀羚为代表的一系列国产品牌除了不断改进配方、重点研发适合国人肌肤的护肤品，力求在“原料独特、功效突出”上的研发创新外。百雀羚还抓住了20-35岁年轻女性群体、双十一美妆消费群体的心理，不断提出“东方有大美”、“认真，你就赢了”、“认真，让东方更美”等品牌价值观。从品牌文化角度诠释了三冠王背后的故事。