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走心营销失效了？韩国品牌papa recipe这波事件营销，我给120分！

百家作者：黑马营销 2017-11-17 10:36:12

双十一期间，在朋友圈和微博晒购物车已经习以为常，而有些人却晒起了“老情人的礼物”。想知道为什么？看完视频便知道。

与其他品牌疯狂促销轰炸不同，paparecipe春雨面膜的这份“老情人的礼物”，在今年的双十一显得格外温情。

▌首先，以悬念吸引关注。

11月6日，春雨面膜在微博上预告神秘人物将在滴滴上送出“老情人的礼物”；次日，森碟的爸爸田亮剧透了该活动。

▌接着，惊喜揭晓，暖心打动消费者，重视电商导流。

8日，在滴滴揭开所有秘密：豪华的加长林肯来接驾，送上“老情人的礼物”。礼盒里除了面膜、口红和眼影，还藏了一封情书和一本情话集。乘客可以在车上AR扫面膜包装感受品牌背后的暖心故事，搭建属于自己温馨的“老情人情话展”。同时在活动中多渠道进行电商导流，如滴滴、微博等，将社交平台的流量转化为天猫旗舰店。

▌最后，后续传播进一步沉淀品牌印记。

利用消费者的UGC内容——爸爸对女儿说的情话制成日历在微博平台进行分享。

春雨面膜“惊喜接驾”

此次营销推广中，消费者深入了解品牌故事，从而感受到品牌背后对消费者的贴心关爱。活动中注入暖暖的父爱情感内核，温情内容大力输出，酷炫技术加持，线上线下联动，带动消费者惊喜而又暖心的情绪，确实是一次精准而又亮点满满的营销活动。

从洞察到执行，精准是打动消费者的关键

如果想要获得更加光鲜亮丽的生活，对于女性来说，这意味着要付出更多的努力。生活中的各种挑战，逼着她们必须一个人拼出所有力气面对，悄悄掩藏自己柔软的内心。但在坚强的外表下，她们需要更多无微不至的关怀，如同小时候被爸爸宠爱那般。这次的“老情人的礼物”活动在滴滴出行上向年轻女性进行了推广，在她们辛苦地上完课、上完班后进行“惊喜接驾”，希望让消费者在车上就能感受品牌的温暖关怀。

活动上线前，春雨面膜官博进行活动预告，还有宠女狂魔的田亮在微博提前曝光“惊喜接驾”活动，均吸引了粉丝的强势围观。

田亮微博截图

11月8日，“惊喜接驾”在滴滴出行APP正式上线。不仅有天籁，还有豪华的加长林肯为乘客惊喜接驾，同时还在车上藏了一份“老情人的礼物”。papa recipe春雨面膜创始人——金翰均也倾情参与，亲自为乘客送上了这份礼物。惊喜还不够，除了面膜和人气彩妆新品口红和眼影之外，礼盒内还藏了一封情书和一本情话集，只为传达“老情人”爸爸的真挚告白，倾诉其久藏心中对女儿浓烈的爱。

春雨面膜创始人金翰均亲自参与活动

礼盒和情书

《爸爸去哪儿》正在热播，时下明星之间的亲子互动成为热门话题。春雨面膜之所以选择与田亮合作，是因为田亮宠爱女儿的奶爸形象正好符合此次品牌内涵。同时，联合滴滴出行，利用滴滴庞大的消费者基数，对消费者进行投放。同时精准把握时机，在年轻女性群体辛苦了一天最需要别人关心的时候，春雨面膜正好贴心地送上这份暖心礼物。

乘客在车上看情书

这份关心不仅能在乘客心中产生了强大的共鸣，自发地与品牌故事联系起来，还能够感受到春雨面膜由内而外呵护消费者的用心。

乘客晒出自己的“老情人的礼物”

强化体验，品牌关怀深入人心

“老情人的礼物”，是papa recipe春雨面膜悄悄给消费者准备的一份惊喜。很多人都说爸爸是女儿的前世情人，春雨面膜这次活动中的“老情人”其实就是爸爸。这就必须从papa recipe的品牌故事先说起，papa recipe是来自韩国的自然护肤品牌，起初是因为一位医学生金爸爸看到自己的大女儿一直受到皮肤敏感困扰，从而萌发了为女儿研制天然护肤品的想法。后来，在他的不懈努力下，终于创立了papa recipe春雨面膜。

金爸爸金翰均与女儿照片

如此暖心的故事，这一次春雨面膜通过AR技术告诉给更多消费者。只要通过支付宝AR扫一扫，扫一下任意一款春雨面膜包装上的蜜罐图案，便能看到 “金爸爸”和女儿卡通人物动了起来，重新趣味演绎这个故事。对于很多喜爱新鲜事物的年轻消费者来说，他们更容易被如此新颖好玩的方式所吸引，对一边敷面膜一边看故事的新形式充满了兴趣。

AR手机演示GIF

除了AR，还为消费者搭建了“老情人情话展”H5：鼓励消费者晒出父女之间的合照，分享“老情人”爸爸说过最暖的“情话”。在这个回忆满满温馨甜蜜的虚拟展馆里，重温父女间最有爱的瞬间，实现了品牌故事与消费者自身的情感共鸣。

AR和H5技术的配合，不仅为春雨面膜增加了消费者体验趣味性，更让消费者在享受敷面膜的空隙了解到品牌故事，更深层感受品牌温度，体会到金爸爸如呵护女儿般呵护每一个消费者的品牌关怀，如此巧妙的手法让消费者在潜移默化中增加对品牌的好感。

直击品牌难题，让品牌更有辨识度

此次营销活动，同时也解决了papa recipe春雨面膜在中国困扰很久的品牌推广难题：在papa recipe春雨面膜正式进入中国市场之前，很多女性消费者其实都已经成为了春雨面膜的忠实粉丝，常常选择通过韩妆代购进行购买。因为是韩国品牌，许多消费者都因为语言的原因，都只认得春雨面膜的相关产品，对品牌则知之甚少。

春雨蜂蜜保湿面膜

而这次以“老情人的礼物”为主题的营销活动，不仅提高品牌的辨识度和曝光量，让更多消费者知道papa recipe春雨面膜，而且也希望能够将品牌关怀传递给更多人。

走心营销，也能俘获了剁手党的心

此次暖心的“老情人的礼物”，亮点满满：不仅在线下引爆活动，还在线上社交传播平台中明星互动和诱导消费者产生UGC内容，都快速地提高了品牌声量。同时，线上线下密切结合，取得了良好的传播实效，为春雨面膜带来明显的销售转化。

乘客下车留影

在新浪微博平台上，话题#老情人的礼物#就已经达到超过1千万次阅读。11月8日，滴滴出行的 “惊喜接驾”活动，吸引了超过22万人参与（数据截止至8日当晚19点）。此次活动视频更是吸引了312万点击查看（数据截止至16日18点）。天猫官方旗舰店的微淘活动主页还收到了粉丝上千条暖心评论。官方旗舰店推出的“老情人的礼物”限量礼盒，吸引了更多消费者的关注。

双十一期间，春雨面膜位列淘宝海外面膜品牌中搜索点击人数首位，也是热搜品牌词中第一位。而双十一当天，成绩更加突出：开业仅数月的天猫海外旗舰店，交易增长幅度增长近32倍，位居天猫美妆十大爆品榜首！（数据来自：淘宝生意参谋）所有的一切，都为papa recipe春雨面膜带来了品效合一的营销效果。

微博#老情人的礼物#话题页

近几年，韩妆纷纷涌入了中国市场，如何突出重围亮出品牌独特魅力？papa recipe春雨面膜交出了满意的答卷。纵观此次活动，多层次地用故事沟通，用情感联系，从消费者的角度出发到创意落地，成功高效地标榜品牌调性，让消费者回归品牌深层关怀：以“行动的自然主义”的指导，带给消费者最天然的呵护和滋养。同时也离不开品牌对消费者的准确洞察，精准把握营销每一环节中内容输出和消费者互动。可以说想要取得走心营销的最大效果，只有准确了解消费者所需，通过品牌真挚关怀才能打动消费者的内心。