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罗振宇新书被“喷”，网红打广告是否要讲明利益相关？

百家作者：硅谷洞察 2017-11-17 09:11:46

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最近，罗振宇和密探都不太开心。

老罗出了一本新书，叫做《终身学习》，“把散落在各期《罗辑思维》节目里，如何与世界同步进化的思考，最终集纳成这本书”——看起来应该是一本心灵鸡汤读物。

本来这种书自有其受众群体和粉丝支持，在豆瓣得分不高也不低，有人骂也有人夸。可是偏偏，老罗的公关团队找了众多豆瓣网红们，集体在一天之内给这本书刷五星好评，这就立刻露馅儿了，随后引来全豆瓣人民的冷嘲热讽。老罗必然不开心。

密探不开心，是因为先是我的广播时间线上齐刷刷涌出一堆该书的好评（很伤心......有种看错人的感觉）。

图片来自豆瓣用户截图，这些评价现已大部分删除

随后，关于网红收钱刷好评却表现的似乎正常写书评一事，引来了各路人马的争论不休。有人说网红怎么使用自己的社交平台是个人自由，包括收钱写书评；而有人认为：红人们可以利用社交平台的资源给自己赚钱，但这必须建立在诚实的前提下，即告诉粉丝自己是否收了钱做推广。

看起来，大家对于网红收钱办事打广告没啥意见，分歧的焦点集中在：他们是否应该告知自己的关注者，我是收了钱做推广；还是可以通过“正常”发读后感或者使用体验的方式写软文？

这个问题目前在国内并没有统一答案，虽然大部分人赞同前者，但更多类似于一种直觉式“道德判断”。但是并没有任何法律法规，或者社交平台的政策，要求网红们公开这些信息。

不过在美国，最近恰好也发生了一件与此相关的事情，我们就借着来探讨一番：这个问题到底有没有标准答案。

Instagram 的顺势而为

密探要说的这件事，是著名图片社交网站 Instagram，从今年6月以来一直在完善和推广的，一项关于付费内容的项目。该项目要求：明星和红人在Instagram上发照片，必须标注清楚，这是不是一条拿了广告费的帖子。

这一项目可能和一份报告直接相关。今年五月份，市场营销机构MediaKix公开调查报告，Instagram 上排名前 50 的超级网红们，93%存在模糊混淆付费推广和正常发照片的嫌疑，可能误导了超过25亿的关注者们！

仅仅一个月后，Instagram 就着手推动这项“付费合作伙伴”项目了。加入该项目的网红们，一旦 po 的照片和文字是拿了品牌方和广告主报酬的，就必须在最顶端展示一个包含付费方名字的“付费合作通知”。比如下图，来自“全球最有影响力的亚洲博主”Aimee Song。她在显眼位置明确标注了“来自沃尔沃的付费合作”：

如果网红们不按规定标注，Instagram 会先给他们发送通知提醒违规；不加修改的话，还可能会直接删除推广内容。

为了吸引网红和品牌方接受这个做法，Instagram 也做出了“补偿”：加入这个项目并且公开收费情况的话，网红和广告主能看到 Instagram 后台总结的“Insights”，包括哪些广告表现更好；什么时段看到的人更多；接触到多少受众；以及这些受众的年龄地域分布等数据——这是广告主们非常在意的，也是把网红推广变得更加正规化的有力措施。

最新进展是：上周Instagram 宣布，因为该项目效果棒棒哒，所以现在正扩大应用范围，邀请更多人加入。

网红推广：最好用的营销手段

对 Instagram 来说，这样的做法是大势所趋，甚至其它社交媒体也必将逐步跟进。因为，网红推广这种宣发手段，正在成为越来越重要的市场营销方法；其增长速度，超过了同被看好的数字广告。

咱们以C罗为例。福布斯发现：仅仅2016年一年，C罗就在社交媒体上发了1703条推文（高产似XX！），引发了22.5亿次互动，比如评论、分享，或者点击链接。他以一己之力，为代言的耐克品牌创造了5亿美元的价值！

本来想找个耐克广告图，但看到这张清扬洗发水广告感觉更有趣。“全世界第一的男人洗发水，你值得拥有！” PS：该图获得149.5万次点赞。

请注意右上方的“Paid partnership with clearsshampoo”标注

网红代言为什么效果惊人？福布斯列出的第一条原因，就是人们更相信和欣赏，自己喜欢的人所说的话。

九月份，杨幂在机场背了一个 Michael Kors 的新款斜挎包，结果这个包包一天之内全中国脱销，连密探都接到几个好友的代购请求；因为好友们都喜欢，密探自己也觉得此包越看越好看，所以大家还不要忽视了网红粉丝带来的二次推广效果。

另外，因为社交红人们的关注者都有一些很明显的共性，所以非常容易做“目标群体营销”。

一个新牌子想进入一个消费者产品市场，依靠传统广告要长年累月砸重金才可能啃下一块肉来；而特定领域的网红们，早已经攒下了一大批该领域的目标受众，品牌和他们合作，在受众选择方面可谓“坐享其成”呀！

而伴随网红营销的市场规模迅速扩大，这一块的规范化管理势在必行。同样来自MediaKix的统计，Instagram 的网红推广，早已经是十位数（几十亿美元）的规模。

图一：Influencer（网络意见领袖）付费推广推文的增长迅速：

图二：Instagram 红人市场的规模增长：

明文规定：“利益相关”需要公开说明

随着市场增长一同出现的，就是“网红代言”不守规矩的情况出现的更加频繁。

什么规矩？美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，缩写为 FTC）有明文规定（Endorsement Guides）：任何人和广告主有“利益相关”的话（哪怕只是收了一件价值10美元的赠品也算），都必须清楚说明这一点。但是这条规定在“网红推广”的实际操作中，因为缺乏具体的定义和条款，所以一些接受赞助的推文经常打“擦边球”，模糊这条要求。

比如去年8月，Instagram 上拥有近千万粉丝的，卡戴珊家族的 Kylie Jenner，在生日期间发了一张火辣的美图并配文。一开始的文字是“谢谢这个生日房间 @airbnb”。结果某非营利组织直接给她和她的律师发信函，措辞严厉地指出：“卡戴珊她们经常创建并发布受赞助的社交媒体推文，参与不同公司带有迷惑性的市场营销计划......却没有清楚明显地公开，他们是这些公司的付费代言人这一事实。”

然后，Kylie 很快修改了配图文字：“谢谢这份可爱的生日房间礼物 @airbnb”。她这次明确讲出：接受了 Airbnb 的赞助。

这次事件只是“网红推广不守规矩”的一个小缩影。

2017年春天，FTC向 Instagram 上的网红们发出90份信件，全部是因为他们没有使用无歧义的语言，在明显位置标注出和品牌方的物质关联。这是 FTC 首次就该问题,直接接触和“教育”网红。此前，使用像 #sp 或 #partner 这样含糊的标签，或者把代言信息放在文末等不显著位置，属于流行的“公开信息”做法，现在都被认为是不合规的。

这次事件再次把卡戴珊家族拉出来接受批判，其中尤以“肯豆”（Kendall Jenner）为甚。大家发现她至少有超过 100 个 po 图和配文，没有提及是属于付费营销内容的。除此以外，外界猜测大卫·贝克汉姆、安妮·海瑟薇、Bella Hadid 和 Gigi Hadid，可能都在这个 FTC 的警告名单里。

Kendall Jenner

无独有偶，有类似代言规定的英国，其广告标准局（Advertising Standards Authority）在今年 10 月特别公开警告：社交媒体明星们不遵守法律，不明确告知粉丝自己的付费代言活动。2016 年，他们因此接到了近两千起相关投诉较之2012年增长近两倍。

所以无论监管机构还是社交媒体，都愈加重视“网红代言”这一行为，并逐步细化和引导其规章制度，引导核心就是“透明化”和“清晰化”。

网红代言的基石是他们的粉丝，代言的目的最终也是希望粉丝掏腰包买单，所以，粉丝应该拥有基础的知情权，这样才能在更全面的信息基础上，做出自己的消费决定。毕竟，有相当部分的社交用户，就是不完全信任网红推广的的产品和品牌啊。

那么回到我们开头的话题，豆瓣网红们，应该在给老罗新书写好评时，公开他们是收费了这一信息吗？

密探认为答案是肯定的，并且随着国内社交网络和网红经济的愈加繁荣，相关的法律规定也会更加细化。

豆瓣 APP 中专门的“书影音”版块

最后再针对豆瓣写一点专门的感想。每个社交网站都有其独特的核心优势，豆瓣的核心和立足之本，在大多人看来，就是影视图书评论和打分。这个分数是具有权威性，是代表民意的。网红可以发日记写推广文章，但是豆瓣影视图书评论这一块，不应该接受任何形式的推广。