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双11那么多人买iphone X走肾，偏偏这家教你如何走心！

百家作者：互联网观察 2017-11-14 13:43:04

双11刚结束，一份《天猫2017双11权威发布》就在网络上迅速传开，其中的城市消费洞察篇，因分外接地气而获得了众多网友的认可。不得不说，基于大数据盘点的各大城市人群购物特点和心水单品，洞察极其细节而准确。

纵观天猫双11历时9年的发展历程，众品牌的营销手段可谓日新月异，娱乐化内容营销再深化、消费者全场景购物体验加强、高科技智能逐步发力等等。然而，深挖消费者洞察、走心派的情感营销却始终是品牌营销的杀手锏。从早前的支付宝十年账单感怀人心，到最近的招行“番茄炒蛋”霸屏朋友圈，洞察人群的营销可谓自带超强流量。

这个双11，在全球100W商家、14W个品牌同场竞技的情况下，上海家化旗下母婴类品牌——启初，就凭借 “让初生肌恋上冬天”传播策略打动千万妈妈们的心。双11当天，启初婴儿胚米面霜累积销售40万瓶，平均每秒卖4瓶，稳居润肤类目国货NO.1 。

启初如何深挖年轻妈妈的洞察，进行“让初生肌恋上冬天”的双11主题营销，实现国货品牌的华丽逆袭？

搬好小板凳，

精彩戏码即将开场~！

深挖妈宝关系和婆媳矛盾：

暖心反转剧+套路H5在社交平台引话题造势

年轻少妇的日常绕不开和宝贝如初恋般的亲密关系，以及与婆婆矛盾满点的摩擦。

启初Q4就开始主打“让初生肌恋上冬天”，启初Q4就开始主打“让初生肌恋上冬天”，描述妈妈与宝贝在一起如初恋般的心态。

从炮制以怀疑老公出轨为吸睛开篇的“初恋小剧场”，到以诙谐语言演绎婆媳矛盾的套路H5，引发妈妈在情感上的强烈共鸣和品牌归属感，让TA心甘情愿为启初掏腰包买买买，就是最好的证明。

洞察妈妈信任品牌的心理：

明星深度证言，实力带货强势转化销售

《2017中国母婴家庭人群白皮书》表明，除产品自身因素外，价格和品牌是各母婴家庭成员的集中关注点。为此，启初邀请人气星妈胡可出任品牌的首席宠爱官。凭借安吉和小鱼儿的人气流量，使胡可的带货能力变得不可小觑。

除了代言之外，启初联手胡可展开了全方位深度推广，有节奏地取得目标TA对品牌的归属感和信赖感。

胡可开启天猫直播，感性层面传授育儿心经，与TA并肩作战，获得妈妈们的好感与信任；理性层面为TA发放海量密令红包奉送大波宠爱，为店铺强势导流。最终，最新出炉的启初双11战报显示145W+人次围观，品牌影响力不断扩大。

启初独家冠名腾讯萌娃脱口秀《软萌头条君》，胡可凭双重身份让启初与软萌IP产生强关联。

除了自家明星胡可外，更将应采儿、欧弟、谢楠等一线星爸星妈“一网打尽”，以星爸星妈+影视红娃的组合形式，对时下热点话题和亲子关系展开语言碰撞，高度契合TA对萌娃毫无抵抗力的特质，和一探Jasper、无所谓（吴京儿子）如何养成的心理，引发积极关注和热烈讨论，童言无忌带爸妈找回初心。

借势腾讯平台矩阵营销启初达到最大化曝光，节目上线仅2期，播放量已达8000万。花式植入提升品牌知名度的同时，更是一箭双雕地传递品牌理念：软萌宝宝用启初，启初宝宝更软萌，打造品牌和明星萌娃的强关联，加深人们对品牌的记忆度。

联合《爸爸去哪儿》金牌制作人叶圣涛打造儿歌——《启初的小幸福》，胡可独家献唱，唱出妈妈心声，品牌好感度不断提升；儿歌深植10后最in脱口秀《软萌头条君》，品牌曝光效果不断叠加；成功抓住年轻妈妈爱看萌宝爱晒萌娃、还爱网红萌娃和明星宝宝的心理，在最hot的年轻人聚集阵地——抖音，携手头部红人吴佳煜以儿歌作BGM发起#软萌宝宝已上线#，增强TA与品牌的互动，更好地为店铺导流。

持续的品牌价值观输出，最后落地电商转化为销量，以胡可为核心的营销矩阵效果喜人，不到一周即斩获400W的阅读量，购买转化率不断提升。