日本实体店打不死的内幕！反思学习！！

本文来自陈列共和（ID：chenliegonghe），经授权转载

这几年，有一类微信文章在实体人的朋友圈里广为流传：

《2017年实体店阵亡名单出炉！末日终于来了…》

《惨！电商冲击！李宁、美特斯邦威、百丽…2017关店大盘点》

《又一家老牌商场要关店,实体零售彻底输给电商了...》

《双十一淘宝销售额破千亿，实体店的希望到底在哪？！》

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此类文章通常搞得实体人个个人心惶惶，实体店关店已成既定事实，但这是电商的锅吗？马云爸爸表示这锅不背！不妨大家换个维度思考一下，其它国家的移动互联网同样发达，为什么他们的实体业依然安好？

既然要说到实体店，邻国日本的零售业是我们永远绕不开的。按理说，人家移动互联网发展的不比我们差，物流应该也不成问题，但为什么它的电商发展还是不温不火的？

直到共和君看到下面这家店铺，才明白为什么日本实体店长久以来都不会被电商影响，乃至屹立至今。

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曾经不止一次听到朋友这样说：我想开一家店铺，把花艺、咖啡、书籍、烘焙、服饰、网吧融入到一起，这样客人来了，可以惬意地上上网，喝咖啡，又可以做蛋糕，看书，亲手体验种花的感觉，好不好？

共和君想说，当然好！无体验，不消费，你理想中的店铺，正好日本就有一家帮你实现了——在东京代官山，有一家以女性为目标客群的“一站式女神集合店”——Maison IÉNA！

Maison IÉNA 是一家为提供时尚和创意生活而创立的新概念商店，是一座占地面积约990㎡的三层建筑。

一开始IENA只是一个为白领服务的服饰品牌，后来品牌的忠实粉丝逐渐结婚有了孩子，IENA感到只卖OL服装不仅增长受到限制，品牌形象也难于得到扩展，所以就开发了适合白领女性结婚后有了孩子还能继续成为粉丝的集合店。

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一楼入驻了3个品牌，分别是巴黎面包品牌RUTUEL、花店品牌junnette以及IENA杂货。

这家面包屋据说是由巴黎最好的面包师Christophe Vasseur研发的新品牌，不仅有在日本限量销售的蜗牛面包，还有牛角面包、费列罗巧克力、小蛋挞和法式甜点。

▲可以从面团阶段看到制作过程，这里购买的面包可以带到三楼的露台享用。

花店品牌junnette则是请日本著名花艺师滨村纯来开的，店里以白色和绿色为主色调，

IENA GOODS 则是以“传递谢意”为主题的杂货店，这里聚集了许多玻璃器皿、餐具、化妆品等品牌，香水、文具、刀具也是送礼的好选择。

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二楼主要经营基本款以及流行款式样的服装。

除了华奴天伦（RED VALENTINO）、凯伦-沃克(KAREN WALKER)、丽派（Repetto）、BRANDMAIR等陈列的黑色小礼服以外，还有李维斯、KORAL等一般从8月摆放到12月的牛仔品牌、以及SAINT JAMES、Le minor，WEAR THE PHILOSOPHY等休闲品牌。

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三楼入驻的品牌更具多样性，主要经营以进口商品为主的家居用品、休闲服饰、运动服饰、儿童服饰、旅行用品等。

也许你会觉得，这不就很普通的集合店吗？而菲利普·科特勒曾这么说过：

星巴克卖的不是咖啡，是休闲；

法拉利卖的不是跑车，

是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；

劳力士卖的不是表，

是奢侈的感觉和自信；

希尔顿卖的不是酒店，

是舒适与安心。

这家女性生活方式店也是同样的道理，它并不是简单地在贩卖商品，而是教你成为优雅独立女性的16个方法。

不同于“MUJI”（无印良品）的泛生活方式模式，IENA把女性的生活场景分为16个，包括从早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看电影、约会，一直到晚上沐浴更衣，把商品品类按照这16个场景去分配。

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下面我们就来看看，这16个生活场景是如何在一家三层楼的店铺中展开、并且如何改变了顾客的生活和习惯的。

  /  场  景  一 · 烘焙 /  

美好的一天从烘焙早餐开始。

早上的时间是宝贵的。清晨一顿营养丰盛的早餐，就是一杯“关心”，一碟“幸福”，一份平和。Maison IÉNA不愿做请你吃夜宵的人，只愿做一个用心给你做早餐的人。

  /  场  景  二 · 花店 /  

花是女人的智慧。

自信优雅的女人生活中一定少不了鲜花和绿植，不一定是要别人送的，也可以是自己学习动手插花。有鲜花绿植陪伴并不是什么特别的事，它们的存在就像呼吸空气一样自然。

junnette还会开设花艺课程，教都市女性如何为自己的生活增加氧气感。

  /  场  景  三 · 香水 /  

香水，是女人的第二件衣服。

Coco Chanel 有句名言：不用香水的女人没有未来。“闻香识女人”，所以，光顾 Maison IÉNA 的女性，所见之人、所到之处都要趣味相投。

而你最需要的味道，就在 Maison IÉNA 。

  /  场  景  四 · 礼品 /  

传递谢意。

和朋友或家人相聚时，带上一份小小的礼物，虽然不是什么特别的日子，但礼轻情意重，一份小礼物代表了你感恩的心。修炼心性，常怀感恩之心，人生会变得更美好丰盛。

  /  场  景  五 · 基础款 /  

只穿你想穿的衣服。

作为自有品牌，IENA延续了日本时尚品牌的一贯特点，无论是OL风格，还是运动风，或者是略有个性的混搭风格，她都鼓励女性享受自由自在的都市生活，不要拘泥于形式，只穿自己想穿的，只做自己想做的。

IENA坚信的理念是：最简单的装束也能凸显属于你自己的美。

  /  场  景  六 · 小黑裙 /  

比可爱更妩媚。

没有小黑裙的女人，就像没有发生过爱情故事的春天，总是缺少了点什么。 Little Black Dress，光是发音都那么性感，它对于女人有着不可言说的意义。

每个女人都应该有一条属于自己的小黑裙，它比可爱更妩媚，比纯洁更性感，而 Maison IÉNA 知道如何把你衬托得更美好。

  /  场  景  七 · 文创用品 /  

提升自我。

今天引起我兴趣的一句话、本周的To Do List、一个想知道意思的外语、一封写给我宝贝的书信...

把所有东西都写在笔记上，不时回顾一下，我会看到成长的自己。

  /  场  景  八 · 旅行用品 /  

去旅行吧！

换一种生活节奏，眺望美丽的景色，在当地遇见不同的人，学习各种新的语言，在那片土地上，细心品味当地的料理。旅途中，期待着少许的刺激与五官的喜悦。

  /  场  景  九 · 休闲服饰 /  

我爱海。

突然想到要去海边了。只在黄昏听听声音也好。那样的时候，自然地哼出的是Sylvie vartan的“你的俘虏（Irresistiblement）”。

  /  场  景  十 · 运动服饰 /  

我今天走一站。

脚跟的高跟鞋变为运动鞋，我今天走一站路回家，让身体发热，感受身体的存在。从无聊的电脑面前解脱，我也可以欣赏沿途美丽的城市风景。

  /  场  景  十一 · 个性服饰 /  

我很好奇，对一切充满热情。

相遇是珍贵的，可以了解各种各样的人和事物，我的人生观不断扩大。我的天线时常张开着，高灵敏度地接收各种新鲜的讯息。为此我也会不停地调整我的状态、我的着装。

  /  场  景  十二 · 配饰、包包 /  

奢侈品，不能少。

奢侈品，是每一个优雅女性都应该拥有的东西。那是超越流行的、优质、并让我感觉到历史和生活热情的东西。那是我自己的宝物，我想一生都戴着它。

  /  场  景  十三 · 化妆、瑜伽等课程 /  

更新自己，和自己约会。

好好地抓住现在的心情，去享受约会的过程。学习化妆或瑜伽，重要的是，不要破坏自己的风格。在约会过程中，让自己变得更美好吧。

  /  场  景  十四 · 牛仔服饰 /  

丹宁，绝不会从我衣橱里消失的单品。

无论什么样的上衣都好搭配，这就是永远的牛仔裤——因为它创造了我的风格。你也找到适合自己的牛仔裤吧，因为那是风格的代名词。

  /  场  景  十五 · 家居、浴室用品 /  

假日，做我想做的事情。

和日常所思所想完全不一样，随意地翻翻书。或者，悠闲地跑在浴缸里，滴几滴精油，很晚起床的假日早上，在喜欢的芳香的香味里放松放松。疲劳和压力全部清除，我一定要有做自己喜欢的事情的时间。

  /  场  景  十六 · 儿童服饰及用品 /  

给孩子无条件的爱。

对于重要的朋友的孩子，像对自己的家庭一样，给予无条件的爱。在给予的同时我也能收获愉快的心情，更开心的是，这种心情我能与重要的人分享。

从以上16个场景我们可以看出，这家店除了在场景上做足了丰富性，其实它在场景背后的群体研究上也是费尽心思——如同全生命周期户型一样，它的年龄跨度也涵盖了顾客的少女时代、职场时代、新婚时代、妈妈时代等。

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我们国内也有许多店铺商品年龄跨度很大，经常听见一些店主说：“我的店铺也一样啊，我们店里既有适合少女的，也有适合成熟女性的，为什么我们还是做不好？”

让我们回到最根本的问题：你的品牌、你的店铺存在的意义是什么？ 

Maison IÉNA  让自己成为了一个女性成长型商店，为新时代女性提供新的世界观和生活方式。它真心实意地从顾客的角度出发，洞悉每一位顾客的需求，通过打造“女性每日实际生活场景”的主题产品体验来打动顾客，让每一个到店的女性顾客都成为了它的忠实粉丝。

它费尽心思为顾客打造的体验是国内许多实体店不能比的，那你的店铺呢？你为顾客打造了什么样的体验？每一位从你店里消费的顾客都成为你店铺的忠实粉丝了吗？商业的本质是互利，你除了想从顾客兜里掏钱，你为顾客思考了什么？

当然，你做得不好，可能也不是你的错，只是你世面见得太少了，你没想到原来实体店还能这样玩。未来的实体店必须是体验为王，单纯售卖商品就能赚钱的时代已经过去了，你必须完善你的店铺体验。

无体验，不消费！没有体验的店铺，就没有商机可谈。中国的实体店还有很长的路可以走，让我们一起期待实体店重振雄风的那一天到来！

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