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茅台、中药、阿胶...「老字号」的双十一新战争

百家作者：36氪 2017-11-10 14:50:19

酒水和中药老字号，这些听上去离互联网很遥远的品类，进化速度可能超出你的想象。

文｜彭倩

编辑｜王卜

贵阳市观山湖区湖滨路的翔明大厦10楼，在弥漫的高粱酒香中，茅台集团的电商公司正在紧锣密鼓地筹备“双11”。这个2014年才开始组建的公司，如今员工已经超过200名。

这样规模的电商团队在国货老字号里是十分罕见的。大投入也是值得的，在前几天的“双11”预售榜里，茅台已经登上了食品类预售金额第一名的位置。去年“双11”茅台流水超过1亿。

不过，坐拥上千经销商，在线下不愁销路的茅台真的需要花这么大代价做电商吗？毕竟，最近几次出现在新闻里的茅台，都给人“喝不起也炒不起”的印象。一瓶53度500ML的普通“飞天酒”，在短短几年，从300元被炒至如今的1299元。而产于1983到1986年的“贵州茅台酒”更是一度被炒到3万元一瓶。受到不断飙升的酒价影响，茅台集团股价在近日突破655元，估值超过8000亿，而贵州省2016年的GDP不到12000亿。

炒到三万一瓶的茅台酒

现实情况是，即使在A股表现强劲，茅台依然在为自己年龄偏大的消费客群、鱼龙混杂的经销商体系而未雨绸缪。为了满足年轻消费者的需求，让他们在喝白酒的年纪能够想得起茅台，茅台开始积极参与“双11”并组织大量人力运营天猫旗舰店；同时，茅台和阿里合作天猫“茅台云商”，实现经销商的统一管理。

包括白酒在内的酒类产品，因为消费群体的年龄偏大以及线下营销体系过于发达，曾经在线上卖不动。但是，现在情况正在发生改变。天猫快消事业部总经理赵磊表示，未来80%的用户是35岁以下，他们的衣食住行购都会在线上解决。根据《2017天猫酒水线上消费数据报告》显示，“20岁+”人群在酒水领域消费呈现消费升级的特征，其中白酒和葡萄酒是最主要的品类，近50%的年轻人选择在线上购买葡萄酒。迎合这股新趋势，阿里也想渗透更多品类。去年，阿里专门为酒水这一品类造节，并命名为“99天猫酒水节”。

不只是以茅台为代表的酒水行业，近两年来，一些印象中非常传统的中药滋补行业也大力扑进了电商大战，并为“双11”这一天能有好的表现而绞尽脑汁。比如天猫上的“网红”商品“果仁阿胶”的生产方——中药老字号胡庆余堂。

从线上卖不动到网络造节，经历了漫长的过程，胡庆余堂是7年，茅台则是17年。

老字号加码电商：“都是被双11销量给刺激的”

最近两年才开始在互联网时代有了些存在感的酒水、中药，它们的初次触网却比你想象中要早得多。

2000年茅台股份公司上市时，高层就将电商作为两个上市项目中的一个，最初内部定的名称就叫“茅台电商”，然而由于当时的网络条件、物流体系和政策都不利好，这个项目做黄了。“年轻人都不知道，实际我们的电商已经死过一回了”，茅台电商技术总监高立文说。

2010年，茅台开始第二次触网，开通了自己的官网“茅台商城”。然而，这个商城却因为“八项规定”引发的酒水行业萧条，没有激起什么水花。

雾蒙蒙的酒文化城，这里还举行了“茅粉节”

接下来，为了迎合当时酒水行业从政务型转向商务型的潮流，茅台的各个子公司都开始发力电商，试图进行年轻化的改造，因为担心资源太过分散，茅台开始考虑整合电商资源。2014年，茅台将各个子公司联合起来共同组建了“茅台集团电商公司”。

集团电商公司成立后，茅台的电商步子快了很多，开始大规模的在中国主流电商平台上开设旗舰店，包括天猫、京东、苏宁、国美，并且开始进入金融系统如工行、建行等。如今，茅台一共在20多个平台上面开设旗舰店，和已有的官网“茅台商城”共同组成了一个茅台自营电商矩阵。

从2014年到2016年，茅台电商公司的人数一直控制在100人左右，从去年到今年一年间一下子扩充到了200多人。其中以技术团队为主，占到公司的四分之一，此外，客服也是一个大部门。高立文解释猛增100人正是因为业务的不断增长。

与茅台所见略同，胡庆余堂很早就有了做电商的意识，尽管当时整个集团没人懂什么是电商。

杭州市滨江区浦沿街道至仁街，是“江南药王”胡庆余堂的电商大本营。90后廖依阳从2010年实习期间就一直在这里奋斗，当时，她对运营完全没有概念，一人身兼数职：美工、运营、财务、客服。胡庆余堂在那时开始“触网”也纯粹是赶时髦。胡庆余堂电子商务公司新一任总经理高彤回忆，那时候上到高层下到员工都不明白什么是电商，决定做也只是觉得说出去有面子，就只派了一个实习生做试验。

古香古色的胡庆余堂门店

40多岁的高彤今年2月1日才从线下店调过来，他对电商团队的评价是：“非常年轻，有活力，但也不够稳定。”在他之前电商公司的总经理已经换过好几任，而电商公司的员工也是经常更换。

高彤认为，人员流动速度太快，除了和行业本身特性有关，也是因为中药滋补行业的特殊性：“我们电商的客服人员比较难培养，营养师、中医师才能做客服，这样消费者的那些比较专业性问题才能被回答，而这样的人才很难找。”

胡庆余堂的电商团队虽然年轻活泼，但是却十分低调，这也源自于传统老字号的保守风气：集团内部对于做电商这件事情多有议论。高彤觉得，现在不是高调的时候，等做出成绩来让大家看到，才好和领导提之后的规划。

即便如此，电商的地位在最近几年也有很大变化。这源自2011年胡庆余堂第一次参与“双11”所受到的震动。当时只在线上卖了一款产品，是一种很小的果仁阿胶，在“双11”的当天早上几千罐就卖空了，平时卖光这个量则要两三个月。高彤回忆：“天猫小二给我打电话，问你们不上货了吗？不上了，没货了。”

这次参与“双11”也让胡庆余堂领导层开始感受到线上和线下在销售上面的差距：只在这一天，销量突然放大，而且是实体店的好几倍。

到2015年，胡庆余堂线下店铺第一次也做起了“双11”活动，场面变得更加火爆。这次线下“双11”的火爆也启发了胡庆余堂，他们开始尝试在线上先试点销售一些新产品，比如开发一些零食类和代餐类的产品，然后发展到线下。在线上渠道，胡庆余堂并不追求量，而是想要为线下引流，以小带多。对胡庆余堂来说线上是一个桥头堡的作用，为线下店铺做示范。

如今，是廖依阳在这里工作的第7个年头，她也从一个实习生变成了胡庆余堂电商公司副总，目前主要负责公司运营。和从前的单打独斗不同，胡庆余堂的电商公司已初具规模。从高层、天猫店长、运营、视觉到推广、客服等团队该有的工种都已有专人负责。

在廖依阳看来，这支几乎全是90后的电商团队也在走向成熟，和从前像救火队一样哪里有问题就扑哪里相比，现在大家从容了许多，目前整个电商团队都在等待“双11”的到来，准备已就绪。

茅台博物馆

双11是收获季，也是测压季

接下来，茅台将重点推进和天猫合作的另一个旗舰店“茅台云商”。高立文表示，今年“双11”正是验收云商平台承载能力的好时机。

2015年，茅台提出要做“茅台云商”，于茅台而言，这是整个营销体系的转型，管理原本过于庞大的线下经销体系。通过云商，茅台可以依托线下遍布全国的专卖店和经销商网点，由当地经销商就近配送，就近服务。高立文解释：“就比如说我家附近十公里就有一个经销商店，就可以在今天之内实现当日送达，这样可以解决及时性饮酒的问题。”

这样做的好处显而易见。对于茅台而言，不仅在线整合了原本散落在线下各个网点的经销商资源，还通过严格的身份认证提高了经销商进入网络平台的门槛；对经销商而言，从原来的单打独斗到平台上一起做生意，并且云商上的经销商信息，消费者是看不到的，只会提示“后台配送”，避免经销商之间的恶性竞争；对消费者而言，直接对接附近的经销商，在更快的拿到茅台酒的同时，也可以享受就近的服务。

除了将云商作为一个交易平台，高立文认为另一个重要的部分就是将物联部分依托二维码，为每一瓶茅台打造一个防伪数字“身份证”，从生产、仓库、分仓、经销商再到消费者，所有的环节都可以扫二维码溯源验证，而实现的关键就是区块链技术的应用，这也是为什么茅台选择和阿里合作。

首先，通过摘要式和指纹式减少了信息的存储；借用蚂蚁金服的芝麻信用体系，提供区块链存正服务的平台，减少举证人数，提高查证效率。

其次，经由云商，在茅台身份验证的整个过程中，经销商没有办法篡改信息，消费者也可以通过扫码验货，对茅台而言，一来可以让消费者信任产品从而产生购买意愿，促进产品的销售；二来，在消费者的扫码过程中，茅台云商可以搜集数据了解到消费者的属性和消费者的画像。

为了加速云商战略的实施，2016年，茅台和阿里达成战略合作，同年，云商开始联合几百家经销商在天猫试运营，今年9月9日的天猫酒水节，“茅台云商”正式上线。目前，茅台正和蚂蚁金服进行区块链的技术对接，今年之内，将正式投入使用。

去年整个茅台的线上交易额度是46亿，自营天猫旗舰店达到20多亿，还处在试营阶段的的云商平台流水已经达到了26亿。今年定的目标是107亿，其中自营是27个亿，云商则是80亿。

相比之下，胡庆余堂的“双11”节奏更加紧张。从早上八点半到凌晨三点，无论是集团领导还是负责打包配送的工作人员都会一直战斗。

杭州市滨江区浦沿街道至仁街的电商办公室就是他们的作战室。“双11”当天，集团的副总一级的都会来到这间办公室观看销售情况的直播，电商办公室所在的这栋楼里，经理以上级别的领导也都会在，加起来共有二、三十人。

高彤透露，集团老大每到这一天一定会坐镇在电商办公室，尤其是到销售数额快到整数位的时候，比如99，领导就会拍桌子大叫：“马上100了！”。胡庆余堂去年的销售额最终停留在了495万，预期则是500万。

除了集团老大会实时观看销售业绩，“双11”这天全集团的人都会带着白手套到仓库打包然后送快递。受到去年销量的刺激，胡庆余堂今年备货数量比往年都大，比如阿胶片大概准备了三万罐。高彤表示，今年胡庆余堂的“双11”预期的销售额是650~750万。

对于今年的销售目标，高彤很有信心：“应该600万销售额没什么问题。这一天就是我们电商全年的四分之一了。”

茅台集团出品的“悠蜜”

用“网红”产品链接年轻人

尝到电商的甜头，意识到不同渠道产品属性的差异，茅台和胡庆余堂都表示将尝试更多具有互联网属性的产品。

果仁阿胶火了之后，胡庆余堂意识到中药滋补行业与年轻人最大的距离在于：产品太过老旧。胡庆余堂打算针对更年轻的客群爱美、喜欢休闲零嘴的特点，开发新产品。

这种“新”主要体现在产品的包装、形态的改变和顺应零食化的潮流。比如在线上的礼盒包装会更加像伴手礼，没有线下那么隆重。在形态改变上，比如虫草素，为了适应年轻用户的食用习惯，会把它磨成粉，方便加在任意食物当中；更高级科技的，还会把虫草里的虫草素提取出来，加入年轻人更喜爱的代餐类和零食类的产品中。为了顺应零食化潮流，胡庆余堂还针对线上开发了能量棒、滋补类的燕麦、高丽参等。

未来，胡庆余堂还想尝试启用膏方（针对个人体质的药方）自动贩售机，并开设线下体验店，效仿地方的医馆，为线下消费者提供诊病的场所。

针对电商平台，茅台早就推出了一系列特定产品，其中针对年轻人的一个成功产品案例是年初植入热门电视剧《欢乐颂》的“悠蜜”。这是一款针对年轻女性的果酒饮品。高立文说，茅台想要通过电商这种形式把茅台的大众化产品也介绍给消费者，并结合饮料行业的健康化趋势来做。

不过，对于打造具有网感的产品，茅台也是十分谨慎的。高立文透露，在茅台集团的品牌下，悠蜜这样的产品如果占比越来越大，实际上传统经销商的利益就受损了，这样一来就等于破坏了原来的经销商生态。事实上，要再造一个网红产品，也不是那容易的事。

尽管茅台、胡庆余堂都将电商放在战略高地，但是电商主要起的还是一个调试市场、引流的作用，它们目前并不指望电商带来多高的收入，更多是希望通过电商的改革和创新，打通线上和线下，为线下更广大的实体门店提供示范。

就像高彤所说，电商是桥头堡，也是一条激活全集团的鲶鱼。