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双十一营销怎么玩？看京东物流和他的“朋友圈”如何搞事情！

百家作者：首席营销官 2017-11-09 14:13:01

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

一年一度的11·11又双叒叕来了！毫无疑问，对于电商平台和不少品牌来说，11.11已经成为了一年一次最重要的Campaign。这已经不仅仅是电商品牌为大众准备的一场购物狂欢，更是一次比拼创意营销脑洞的年终大考！

这不，转眼11.11的战火已经点燃，就在各大电商品牌如火如荼尝试营销新花样的时候，京东物流携手它的“朋友们”给我们带来了一丝惊喜。除了围绕流量、渠道、促销等常规元素上的营销创新外，京东物流还另辟蹊径，以自身独有优势为基础，联合合作品牌商上演了一波“京东物流梦想之旅”，为电商领域贡献了一条特殊但难以复制的品牌营销新思路。

在11.11来临之际，京东物流携手品牌商家，以“承载美好，智敬生活”为主题，在11月6日至11月8日期间，开启了一场用车轮承载生活的“梦想之旅”。在活动执行上，巧妙的在物流车厢上做了“手脚”，将京东物流车进行跨界改装，并在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳等城市潮酷开跑。不得不说，京东物流车的这波“骚操作”收获了许多惊艳的目光。

此外，“物流经过的地方都是风景”。在线下获得足量的曝光后，为了使后续传播能够成功引爆线上对此事件的热度，京东物流变装车与各大城市地标元素融合的合影海报必不可少。于是我们可以看到，京东物流联合各合作品牌蓝V制造话题进行发声，在更新变装车开跑信息的同时，发布沿途风景美图以及合影海报与网友互动，借助多种渠道造势，从而传递“承载美好，智敬生活”的主题理念。

事实上，此次京东物流的主题理念并非停留在某一环节，而是贯穿着事件的始终。从合作品牌的选择到活动的最终落脚，可以发现一条很明显的线索，那就是京东物流与可口可乐、百威等品牌的价值共同点——“助力用户的美好生活”，对梦想的执着与坚守也正是由于这些让他们走到了一起。

TVC以“梦想”为主线，从回顾合作品牌商及京东物流各自的创业史，到建立相互信任、携手并进为消费者带来美好的产品，京东物流与合作品牌商一样，始终心怀梦想，用努力和汗水为大众创造更好的配送服务和产品体验。视频基调主打温情，前面为黑白色彩的历史回顾，后面是暖色调的现状。从网友的互动反馈来看，视频不仅在全网引起病毒式传播，还为此次营销在情感上做了一个完美的收尾。

巧妙的借势、走心的创意和渠道的选择固然是此次传播活动成功的基础，但更关键的前提是要具有与众不同但又让人印象深刻的核心亮点，显然营销“老司机”京东物流已经深谙这个套路。

各地开跑看似随意分散的一个安排，实则“暗藏玄机”。京东物流车全国奔袭最终集结北京，与品牌商在全国七大区域联动产生共振，不仅是在最大程度上扩大事件的传播效果，实际上进一步彰显了京东物流“辐射全国”的完善布局。从集结车身中集体放飞的印有京东物流logo的氢气球，场面壮观，在某种程度上又对活动形成了二次传播。

其次京东物流在车身设计上也留有一些小心机，在车身上融入了“无人机”、“机械臂”、“无人车”等物流科技元素，充分展示了京东物流高效智能化优势，以这类新事物赢得消费者的好感，为即将到来的11.11全球好物节打下基础。

最后，也是最突出的一点，京东物流此次的事件营销选择与合作品牌跨界互动，在体现京东物流开放性和智能化的同时，利用车身、路线规划以及线上与蓝V的互动等环节扩大了品牌商的曝光，体现了在与第三方商家的合作体系上，京东物流所秉持的“全面开放”的商业态度。同时通过这次事件，利用自身优势为合作品牌赋能，放大自身及合作品牌价值。

所有营销创意、活动执行都只是形式，最终都该回归到品牌本身，回归到到底带给了用户怎样有价值的东西，为用户带来什么变化。这次京东物流和品牌商的花样“秀操作”，不仅展示出京东物流在整体配送体系上的巨大影响力，最重要的是反映出京东物流与品牌商家合作强强互利的优势。从京东物流的角度讲，通过此次事件营销，充分显示出京东物流具有助力合作伙伴一起创新营销的功力，传递京东物流共通、互助、同行的“全面开放”的商业态度，从而获取更广泛商家的信任与合作。

此外，此次京东物流车变装秀的一系列传播活动，在热闹的背后实际上有着谨慎的布局和思考。面对11.11这种规模盛大且竞争激烈的营销战役，选择有实力的平台合作往往能够占据主场优势，发挥出一加一大于二的传播效果。这样的“朋友圈”不仅在资源上可以互相通用，还可以借助彼此的力量加快创新能力的迭代，在战役开场之前给品牌打一剂有力的强心剂。

再回到此次专门针对11.11而开展的创意营销，众所周知，快递物流是影响11.11体验最重要的一个环节，“我在11.11买了件衣服，双十二才穿上”，这样的吐槽段子在网络上比比皆是。毫无疑问，物流慢、丢件等问题能够瞬间浇熄“剁手党们”的购物热情。

而今年随着京东物流面向社会全面开放,将专业能力对外输出，凭借其在大促保障上的丰富经验，同时，巧借此次事件向大众展示了全方位优势（“仓配客运”体系），以及无人机等科技元素，强化京东物流品质服务、营销助力的形象，进而提升京东物流“最值得信赖”的平台印记，一举多得，可谓绝妙。

最后，这个11.11，让我们一起拭目以待，京东物流及合作品牌商们给我们带来的更多惊喜！