双十一生鲜的「命门」：巨头游戏、押注冷链、金融苏醒

全场5折到祝你快乐,双11的第九年,可能是迄今为止变化最大的一年。

文｜张雨忻 

每年4月，都有大批捕捞船队聚集在阿根廷的Chubut海域和Santa Cruz海域，伺机而动。

从4月到11月的大半年时间里，是阿根廷红虾的捕捞季。这种红虾生长于阿根廷南部海域，这片海域纯净无污染，水温较低，在这种环境下自然生长的红虾个头大、口感好、营养丰富。

这原本是个不被中国消费者熟知的海鲜品类，但如今它正通过生鲜电商涌入国内市场，加速占领我们的餐桌。2012年，阿根廷红虾在中国的销售额仅为6000万美元，而到了2016年，这个数字已经增至10亿美元。

CONARPESA公司经营着阿根廷红虾最大的品牌，也是陈清忠所经营的贸易公司在阿根廷的合作品牌。每年捕捞季，CONARPESA旗下的船队纷纷入海，捕捞之后直接在船上进行清洗、以-20℃的温度船冻，运回阿根廷。这时，陈清忠在阿根廷的采购团队将冷冻好的红虾采购运输回国，并通过“首鲜道”这个线上生鲜店铺销售出去。

而这只是生鲜电商的冰山一角。随着创业公司、电商巨头甚至物流公司的入局，供应链和冷链基础设施逐渐搭建起来，金融服务开始苏醒，经营进口生鲜的品牌也变得越来越多。

生鲜电商在今年双十一已经做好了大战一场的准备。

海鲜、牛排和背后的电商巨头

陈清忠是北京鲜味时刻贸易有限公司的创始人，他的”首鲜道”也是最早入驻天猫的那批生鲜旗舰店之一。

生活在浙江温岭石塘的陈家，是一个祖祖辈辈都傍海生存的捕鱼世家，捕捞上来的鱼虾蟹贝，一直以批发的方式流通出去。然而做海鲜批发几十年后，陈清忠发现传统2B的大宗批发业务在慢慢走下坡路，成本高、风险高、支出高、利润却很低。传统的线下批发生意开始让他感到生存艰难。

2014年，以C端消费者为目标市场的生鲜电商热闹了起来。据IT桔子数据，2014年，约35家初创公司涌入生鲜电商市场，数量是前一年的两倍，前三年的七倍。此外，阿里和京东两大巨头彼时也已经入局。

这让陈清忠看到了新的机会。

“原来，想吃波士顿龙虾、阿根廷红虾、厄瓜多尔白虾这些海鲜，都得去高档饭店才行，现在在线上可以直接买到这些生鲜了，其实是解放了这种被压抑的消费需求。” 无论是对于陈清忠这样的卖家还是电商平台来说，这都是一个新的增量市场。

2015年，“首鲜道”入驻天猫，销售的品类定义在“全球生鲜冷冻海产品”范畴，也就是进口环球海鲜鱼虾蟹贝。“卖的好的有阿根廷红虾、智利帝王蟹、爱尔兰黄金蟹、加拿大北极虾、波士顿龙虾，也有风靡全国的网红小龙虾。” 陈清忠如数家珍。

2016年，首鲜道的销售额大约有100多万。“因为我是从零开始学，一开始摸不到门道，量还很小。” 不过，今年截至到现在，天猫旗舰店的销售额已经接近2000万，“我们预计到年底能达到3000万，双十一当天的销售额应该就有几百万。” 陈清忠告诉36氪。

主打“澳洲进口牛肉”这个品类的“比夫家人”是2014年双十一中天猫生鲜品类的销售冠军，单日销售额就达到了777万，就单一SKU来说，也是天猫旗舰店中的销售之最。

这是一家比“首鲜道”更早入驻天猫，而且运营经验更成熟的生鲜商家。比夫家人的天猫旗舰店总经理马龙就是电商运营出身，原本做女装电商的他，通过天猫提供的后台销售数据分析，意外的发现了牛排这个品类的火爆。

（比夫家人天猫旗舰店总经理马龙）

2016年，比夫家人的销售额已经达到6000万。今年双十一，马龙决定将渠道拓展到了阿里全体系内，除了自己的旗舰店，还有喵鲜生、天猫超市、易果生鲜、盒马鲜生等等。“今年旗舰店的销量会比去年低，但全渠道来看肯定还是会有明显增长。” 马龙告诉36氪。

生鲜已经成为了一个无法忽视的巨大市场。

中国电子商务研究中心发布报告显示，2017年上半年生鲜电商市场规模为851.4亿元，预计全年将达到1650亿元，这比2016年的913.9亿元增长了80.5%。并且，2016年生鲜电商的渗透率才3％，对比整个电商行业20％以上的渗透率，潜力巨大。

而更重要的是，对于流量红利逐渐消退、传统品类增长乏力的电商行业来说，生鲜是一个刚需、高频、高复购的品类，对于任何一家渴望持续增长的电商企业来说，生鲜都是一个必争之地。

于是，创业公司和巨头争相入场，但这对于创业公司来说终究不是一个太友好的市场。没过两年，创业公司却在巨头的挤压下逐渐失去生存空间。最终，生鲜还是不可避免的变成了一场巨头间的游戏。

阿里的天猫生鲜频道在2013年上线，随后，形成了“天猫生鲜+易果生鲜+安鲜达+盒马鲜生”的矩阵，其中，天猫生鲜又包括天猫超市、喵鲜生、天猫旗舰店三大渠道。京东的生鲜频道比阿里还早一年，随后在2016年成立了京东生鲜事业部，并重注了天天果园和永辉超市。而腾讯则连续三轮投资了每日优鲜。

然而，这也是一个非常有挑战的生意。传统平台电商的那套规则并不能直接照搬到生鲜电商中来，尤其是供应链和仓储物流体系，几乎全部需要重建。

巨头玩家中，京东有着全国最大的冷藏、冷冻、仓配一体化电商物流系统，全程冷链配送，这是京东做生鲜的得天独厚的优势。

在自营逻辑的京东面前，做平台的阿里在生鲜的运营、品控方面天然不占优势，但它也有自己的追赶方法。

靖捷是天猫超市的掌舵人，生鲜频道在天猫超市中是一个重要的板块。在他看来，对于这样一个毛利平均低于20%的生意来说，运营不当很容易损耗大于毛利。阿里需要真正懂生鲜的团队来运营天猫的生鲜业务。

于是，2013年阿里以数千万美元成为了易果生鲜的A轮投资方。并且，易果获得了独家运营天猫生鲜的资格。此后，阿里又连续三轮投资易果，二者之间的合作也越来越深。

如今，天猫生鲜体系与易果在数据曾已经完全打通。基于全渠道的流量导入、数据分析和运营经验，是入驻天猫的生鲜商家非常需要的。

“天猫会定期向我们提供数据报告，包括我们店铺的数据、整个天猫生鲜平台的数据以及行业的数据，并且帮我们做好了简单的分析。” 马龙和比夫家人是数据的直接受益者，“这些数据能让我们去了解消费者，指导我们选品、备货。” 实际上，比夫家人最早推出的牛腩、牛腱子、牛肋都产品是天猫介入运营后开发出来的SKU。

押注物流

2015年，易果将其物流部分独立出来，成立了一家独立的冷链物流公司——安鲜达。之所以这么做，是因为易果看到了随着生鲜电商的大风起，冷链物流的需求也被迅速放大。

同时，与需求难以匹配的是，国内冷链物流市场却还处于很早期的阶段，能达到服务标准的物流公司屈指可数。

顺丰是较早入局的一家，也成为了不少生鲜商家最早选择的物流公司。据《棱镜》报道，早在2008年，顺丰就已经开始在阳澄湖试点大闸蟹生意，如今，阳澄湖接近90%的大闸蟹都由顺丰运送，其次才是EMS和其它快递公司。

比夫家人最早使用的也是顺丰的冷链。“我们那时候的订单全部都给了顺丰，它的优势在于全国网点很多，时效性上能有保证，说好24小时就24小时。” 马龙告诉36氪。但并非冷链起家的传统物流公司也有自己的问题，“仓储管理比较弱，有时候会丢件，有时候有货损，也不好追责。”

在顺丰、EMS、三通一达等传统物流公司之外，冷链物流还有一类玩家是传统的冷链仓配企业。

但是，这类玩家目前以仓储业务为主。这样的服务对于想要寻求一站式物流解决方案的生鲜商家来说显然是不够的——仓储管理、加工分装、质检、物流运输，这每一环都是商家的痛点。

的确，与其它品类相比，生鲜的仓储管理和物流配送体系非常复杂。

首先，不同的食品需要保存不同的温度下，比如猕猴桃最适应的温度区间为0℃—7℃，而肉类则需要-15℃到-18℃。所以，一个生鲜仓会以不同温区再分为若干个仓，分别管理。

其次，配送全程都需要冷链，不同食品对温度的要求也同样需要体现在配送过程中——常温、冷藏、冷冻等不同需求需要做不同的温控。即使是只针对冻品，“泡沫箱+干冰+冷酶”的配比也需要根据不同季节来更换。

除此之外，生鲜对于从供应链到仓储再到配送的全流程管理要求也很高。各个环节的数据需要衔接打通，上下游能够依据用户需求及时做出调整，因为生鲜的保质期非常有限。

因为专业门槛过高而缺位的市场，也意味着机会，易果想对这个市场下重注。

2014年的双十一，是易果接入天猫生鲜后的第一个双十一。当时，安鲜达在全国只有两个仓，意料之外又情理之中的是，易果在双十一爆仓了。

2015年，安鲜达接入菜鸟，开始迅速扩大规模。截至现在，安鲜达在全国的城市仓已经达到22个，“到今年年底之前还会再增加5、6个”，安鲜达高级总监牟屹东告诉36氪。另外，调货仓也在筹建中，也就是城市仓的再下一级，用作区域性的商品调拨和收发货。

（安鲜达上海宝山仓）

菜鸟则在数据上给了支持。根据过往的销售情况，菜鸟会向商家提供分仓方案，让商家提前计划好在不同区域应该备什么货、备多少货。

“与我们合作的商家，它们的货品平时就已经按预计的订单需求提前放在各地的地域仓或者更前置的仓里，接到订单后，直接从就近的仓库发货配送。” 牟屹东告诉36氪。目前，安鲜达在北京、上海等5个城市可以做到当日达，在其他200多个城市是次日达。

而这种全国多仓发货的方式不仅提高了物流的速度，也让安鲜达把物流成本压了下来。

生鲜电商在物流上需要付出的成本远高于非生鲜品类。以顺丰为例，“发一单货，包材+运费差不多要接近40元，而我们的客单价也就100多，物流成本就占了30%左右。” 马龙告诉36氪。而高成本的一个原因就在于，普通物流公司切入生鲜市场最早采用的是全国单仓发货的方式。

分仓则是降本增效的事。“3公斤以内的货，如果从上海仓库发本市或者发江浙沪，包装+仓储+配送可以打到13元。” 马龙告诉36氪。现在，比夫家人70%以上的订单由安鲜达配送，包括天猫旗舰店之外的渠道。

2017年8月，阿里以3亿美元领投易果生鲜的D轮。牟屹东告诉36氪：“阿里这轮投资易果，除了想加强上游供应链的能力之外，就是看中了易果的冷链物流。” 据悉，本轮融资的钱主要投在了安鲜达上，加强其冷链物流基础设施建设和扩张。

拿到融资后，在生鲜产地源头铺建产地仓，把控供应链最上游是菜鸟和安鲜达的下一步。而眼下更紧急的是，为了备战双十一，安鲜达已经把全国的冷链仓储面积由原先的10万平方米急速扩展到28万平方米，运能较之前翻倍；同时，配送队伍也从8月份的5000人，扩充到万人左右。

资金游戏

多地分仓虽然提升了商家的物流速度、降低了物流成本，但也带来了一个问题——商家备货的成本压力变大了。“从给一个仓备货，到给5个甚至10个仓备货，对我们来说资金需求也是成倍增长的。” 马龙说。

如果再赶上双十一大促，资金压力更是短时间骤升。而资金长时间被占用无法周转是每一个电商商家都不希望经历的。

电商之间的战争，几乎就是现金流之战，而现金流又与库存周转速度直接相关。库存周转快，意味着资金使用率更高，这也是京东常年亏损却能一直高速发展的原因。

而以进口生鲜为主的生鲜电商，天然就是一个货品周转时间长，会长期占用资金的生意。

“海鲜是从不同的国家运过来周期也不一样，但一般漂洋过海过来，再在国内走完清关、检疫、获取卫生证书、销售至消费者手中这一系列流程，周期都在1-3个月左右。” 陈清忠告诉36氪。

比夫家人的情况也差不多。“我们备货的战线都拉的很长，牛肉从澳洲运到国内要一个月，加工、分割、分仓又要一个月，然后等到卖出去资金回笼，这3、4个月就没了。”如果赶上双十一需要大量备货，上千万的资金在这3个月的时间里几乎就是冻结住的，很难抽出资金为下一阶段的备货做准备。

今年年初，马龙找到了菜鸟的资深物流运营芷漠，问他“能不能帮忙想办法搞定资金周转的问题”，因为他们通常很难在银行拿到贷款。而来自商家的金融服务需求，很快被提交到了菜鸟总部和网商银行。

原本，网商银行也向淘宝天猫上的商家提供信用贷款，但主要针对小微卖家，额度也不高，平均在10万元以下。这显然无法满足仅一个双十一就上千万销售额的天猫旗舰店大户。

于是，2017年6月，菜鸟供应链金融部门成立，并跟网商银行开始了全面合作。

供应链金融本已是银行一个成熟的金融服务，核心是通过评估一个企业的抵押资产或存货的价值，给予授信额度。但经营生鲜这样非标品的企业，银行一直没有涉足过。

“跟传统大宗商品和3C等标品不一样，生鲜的价格随季节波动大，销售额也不稳定，抵押价值不可控，传统银行服务起来很困难。” 菜鸟供应链总监段清泉告诉36氪。

但掌握着合作商家全供应链数据的菜鸟决定尝试这个业务。“我们掌握了商家的采购、库存、分仓、销售数据，所以生鲜商家的货品究竟价值几何、销售情况如何我们都是有数的，所以我们可以把数据看成资产。” 段清泉说。

目前，网商银行向天猫的生鲜商家提供两类服务：

第一类是存货融资。当商家的货进入菜鸟仓之后，网商银行就可以在评估货品的价值后给商家放款，让商家不用等到货卖出去之后才能收回资金。

第二类是预售融资。跟前者相比的区别在于，商家获得贷款的环节又向上游延伸了一环——从货进入菜鸟仓，上延到在品牌商处采购时。尤其遇上双十一大促，生鲜商家需要大量备货时，当采购资金出现短缺，网商银行可以帮商家配齐资金，完成备货，但货品必须存放在菜鸟的仓内。

如此一来，菜鸟不仅能依据存货与销售数据授信，还向上打通了采购端的授信，未来还有可能继续向生产端延伸。

在传统的供应链融资中，通常银行是依据对核心企业的风控，去打通核心企业的上下游。但菜鸟和网商银行想打破这个玩法，他们想做完全去中心化的供应链金融——去掉核心企业这个角色，把信用链路打通到供应链条中的每一个环节。

比夫家人和首鲜道都是第一批获得网商银行供应链金融贷款的生鲜商家。“为了备战这次的双十一，我们大概贷了600万。” 马龙说。

目前，网商银行提供的贷款额度单笔最高可达3000万元，利息按天计，随借随还，可以自由支配。利率方面，供应链模式的贷款会低于向小微商家提供的纯信用贷款。“年息目前有三档——8.5%、10.5%和12.6%。” 网商银行供应链金融服务部高级专家沈晔告诉36氪。

其实，京东也同样有能力在供应链、仓储物流和金融方面为生鲜商家提供服务。除此之外，获得腾讯投资的每日优鲜、已经布局了金融业务的顺丰，都有可能进一步撬动生鲜这个市场。生鲜电商相互攻防战的时代，正在加速到来。

（交流可加微信188827500，烦请备注姓名、公司、职位。）

推荐阅读

点击下方图片即可阅读

阿里CEO张勇：今年双11可能是迄今变化最大的一年

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/