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双十一「跨境电商」战事升级：你的品质生活，他们的大生意

百家作者：36氪 2017-11-08 10:20:07

加码海外供应链、升级跨境物流，跨境电商和背后的商家们都在奋力抢占这个市场，为你的品质生活铺路。

文｜乔芊

“为什么连续四年，贵公司每年营收都能翻倍增长？”

“主要原因吗？毫无疑问是中国。”

Ben是澳大利亚益生菌品牌life space的总经理，谈论这个话题时，他神采飞扬。在通过电商把产品卖到中国之前，life space年增长率稳定在三成左右，而现在，一个遥远的大市场给这个成立30年的家族企业带来了惊人变化——一年之间员工从6人上涨到35人，办公室搬到了窗明几净的新园区，更自动化的生产线和更大的仓库正在落成。

如今，life space成了天猫平台上销量最高的益生菌品牌。澳洲本地人会把这种产品和奶粉一起服用以改善消化，而这种使用和消费习惯几年前被代购大军带到了中国。接着，跨境电商将之放大。

双11无疑是场关键战役，Ben的期待是销售额比去年翻倍，并为品牌吸引更多新用户。在他展示的一份天猫双11营销计划里，随处可见“秒杀”、KOL这样充满中国特色的词汇。即使一开始还有些摸不着头绪，但他们的中国伙伴会坚定地表示，KOL不可忽视，而合适的人选并非高高在上的大明星，而是那些并真正使用过他们产品、并乐意分享心得的年轻妈妈。

“年轻妈妈之所以重要，因为她们在保健品一类的家庭消费上，往往大权在握。”Ben已经深谙其中的门道。

life space在墨尔本总部的仓库

中国的线上销售如今贡献了life space业绩的60%，天猫国际、京东全球购、网易考拉和小红书都是它的合作伙伴。这对应了大公司和创业公司几年来正在奋力开拓的疆域——把更多海外的好东西卖给中国的消费者。

易观数据显示，在刚刚过去的第二季度，中国跨境进口电商市场规模近千亿，同比上涨35%。而来自QuestMobile的报告称，2017年9月跨境电商行业用户规模突破2000万，同比增长率40.6%，进入良性高速发展阶段。

一个更直观的变化是商品和选择变丰富了。“跨境电商的热门品类从保健品、数码产品、母婴用品等扩充到日用百货、时尚美妆、轻奢潮流等更全面的品类，甚至像汽车机油、厨具、零食等日常消耗品也成为了跨境热门。” 什么值得买运营总监张宇昂告诉36氪，这家导购网站促成了越来越多的跨境购买，对于市场的风向了然于胸。

如果把政策利好、巨头入场的2014年视为跨境电商元年，那么三年过去，经历过一轮政策波动的淘洗，一些公司消失了——比如跨境电商网站蜜淘就倒在了B轮后，剩下的实力玩家则对这个市场能带来的增量有了更高的期待，竞争也在加剧。

大商家的忙碌和喜悦

作为去年双11天猫国际首个销售额破亿的商家，总部位于墨尔本的澳洲大药房Chemist Warehouse被放在了聚光灯下。这家本地著名零售渠道商与阿里的融洽关系显而易见，佐证之一是其在澳洲的400多家门店无一例外接入了支付宝支付。

“去年7月我们开始筹备天猫双11，后来发现还是不够早，今年5月我们就制定了备货方案，6月订货，7月把货发到保税仓了。” Nancy Jian说。Nancy是澳洲大药房的中国区总监，双11临近，除了统筹工作，她还亲自上阵做了几场直播，铺满桌子的产品来不及一一介绍，因为每十分钟就要发一次红包。

不同于一般主播的卖力吆喝，药剂师专业出身的Nancy希望他们的“内容”展现出某种专业感，以充分解答直播屏幕下方不间断涌入的“我应该吃什么”或者“我应该给爸妈买什么”的问题。有时候她会特意把镜头带到悉尼歌剧院，只是为了展示一种澳洲式的生活。另一些时候，她会重点传播一些新观念，比如国人追捧的鱼油有点过时了，磷虾油才是澳洲本地人时下的最爱。“我们的投入推广费用是很大的，我觉得整个天猫国际没有人比我们更大了。”Nancy说。这样舍得砸钱、并在运营上紧跟潮流的大商家无疑是阿里不容错失的合作伙伴。为此，双方新签了一份为期两年的独家协议，以确保澳洲大药房在天猫国际上的旗舰店是独一无二的。

在平台主导下，商家的促销力度一年比一年更大是Nancy最直观的感受，这是竞争变激烈的结果，也直接惠及了消费者。而他们之所以选择天猫，看中的正是后者大肆宣导的“新零售”生态。

对于Chemist Warehouse这样的品牌商来说，“新零售”这个概念显得务实了很多，它指向的是可能是未来更多的社区快闪店，以及城市重点商圈中的O2O体验店。“到时有我们的导购在现场接待用户、回答问题，那样体验会更好。” Nancy说。

而从线上启动的好处显而易见，在把产品面对面推销给消费者之前，庞大的数据和过往销售已经让品牌商充分了解到用户的喜好，甚至完成了品牌认知度的基本建设。某种程度上说，“试水”功能正是跨境电商之于海外品牌的独特价值——2016年，天猫国际引进的14500个海外品牌，八成以上是第一次进入中国。

在不只一家跨境电商平台，澳洲保健品品牌Swisse都是同品类中最畅销的一个。这除了迫使他们在两年内抓紧提高产能来应对中国市场30％—50%的增长，同时也在营销上把中国列入重点，比如邀请范冰冰成为全球品牌大使。更重要的是，线上的亮眼表现给了Swisse在中国进军线下渠道的信心。

“今年4月，我们开通了对中国的一般贸易，准备进入一些高端商超、母婴店和美妆药房。” Swisse销售总监Nick Mann说。在一份商业计划书中，这家公司对于中国市场的前景显得雄心勃勃：“中国的一般贸易将是2018年公司增长的最大引擎之一”。

Swisse高管接受采访

物流突围赛

物流是跨国买东西时最影响用户体验的一环。从海外仓储、发货到国内报关、清关、完税，再到国内段的配送，每一个环节都可能增加包裹延误的概率。

保税仓模式一定程度上缓解了这个问题，有实力的平台和商家提前备货到保税仓中，既靠规模降低了每一单的物流成本，也能在用户下订单后，更快地完成配送。天猫国际、京东全球购和网易考拉的大部分商品都是这么做的。

但直邮模式依然不可替代。洋码头上80%的商品采用这种模式，它照顾到大量非标（比如衣服和鞋子的不同尺码）、长尾的需求，当阿迪达斯“NMD”在国内零售渠道分分钟卖断货时，洋码头上还能找到。

走保税仓为主的大商家同样有直邮需求。Nancy称，双11前夕，在把2800个托盘的商品发往保税仓后，Chemist Warehouse依然把一些不算爆款、但也有人购买的商品放进了菜鸟在悉尼的GFC（Global Fulfillment Center）。

这个去年年初推出的新模式，鼓励商家把直邮的货物提前存进当地的菜鸟仓库，由仓库完成管理和打包工作。按照菜鸟官方的说法，这样做可以节省至少三天的时间，这意味着，一个普通海淘直邮订单，可以从两周缩短到最快5天。

遍布全球的10个菜鸟GFC试图覆盖国人海淘的重点商品产地，它的做法并非自建仓库，而是和当地的物流服务商合作。比如在澳大利亚，一家由华人创立、名叫EWE的出口转运公司就承接了菜鸟GFC的业务。一万平米的仓库中，如今有一半存放着天猫国际商家的货物和包装材料——Chemist Warehouse和菜鸟合作定制的箱子就在其中堆成了小山。

菜鸟物流在悉尼的GFC

双11的订单量对于EWE这样本地物流公司无疑是巨大考验，在过去他们甚至没有“峰值”的概念。去年双11处理了45000单后，今年他们的预期是翻倍。为了在不违反当地8小时用工限制的同时保障发货，EWE加雇了临时工，还做好了管理人员全线上阵的准备。

某种程度上说，和菜鸟的合作带给这家公司更多机会，比如GFC业务200%的增长，为此他们计划扩建仓库，并引入矩阵系统、自动分拣线等自动化设备。“这当然是一笔不小的投资，但是很值得。未来人力成本会降低，效率会提升，产品的价格也会更有利于消费者。”EWE负责人王晨说。

对于GFC发挥的实际效用，一个被多方津津乐道的案例是，去年双11，身处悉尼这间仓库的一个Chemist Warehouse包裹，从接到订单到送达广东一位消费者手中，一共只花了三天。但菜鸟方面也坦陈，将这种速度常规化，还需要漫长的努力。

和菜鸟GFC一样，京东也在今年初向商家开放了跨境物流服务，沃尔玛是最早入驻的一批商家，这意味着沃尔玛在京东全球购上的官方旗舰店商品，都由京东在海外的仓库统一存储、调拨和分拣。而当商品完成清关后，就会纳入京东在国内的配送网络，自建物流的优势在末端依然发挥着作用。这跟洋码头正好相反，他们自建的贝海物流是把国际段的运输抓在了自己手中。

亿元俱乐部

人们对于数字的关注和破纪录的期待，迫使阿里这样的巨头不断寻求新的增长点。在双11这样的重要战场，他们更加需要寻找下一个优衣库和小米，换言之，这件事需要从孵化更多的破亿商家开始。

今年9月，天猫国际在杭州举办了一场“亿级俱乐部商家签约仪式”，被选中的商家们都是最有实力完成这个目标的参赛者。

示范效应是惊人的。在澳洲大药方成为去年双11跨境进口破亿的国际品牌之后，来自西班牙的药妆店Martiderm也表示，他们的目标是成为今年双11首个破亿的西班牙品牌。

对于阿里来说，这正是平台模式得天独厚之处——在搭建好基础设施之后，商家自会努力长大，而这会无疑会给平台带来丰厚的回报。

此前天猫公布的双11的预售榜单令很多人相信，今年有望进入天猫双11“亿元俱乐部”的商家至少有50个。相比之下，天猫国际上有机会加入这个阵营的头部商家还不算多，但这至少意味着，海外商家的销售体量正在逼近本土商家。

没人比周岚更理解这背后究竟发生了什么。作为阿里巴巴48号员工、前跨境B2C事业部副总经理，她最新的身份是阿里澳新办公室总负责人。这个机构成立的初衷是在当地沟通商家，结合杭州总部的电商运营经验，把澳新的产品带回中国。而澳新，只是阿里国际化版图诸多“商务大使馆”中的一个。

在澳洲本地一份公开刊物上，以“中国大市场”为标题的文章刊登了周岚的访问。文章称“中国的跨境电商规模超过了每年6千亿美元，澳洲出口商正在收割其中的利益，但还有许多功课要学习。”

这也是周岚和她团队的目标所在。阿里澳新办成立半年，他们筹办了“中澳跨境电商博览会”，组织了淘宝全球购的买手联盟，更重要的是，把商家和买手第一次联通起来，帮商家真正看懂遥远的中国市场。

“我参加了许多本地的论坛，几乎每一个都在讲亚洲机会、中国机会。”周岚说，“澳大利亚和新西兰人口加起来不到3000万，但在中国淘宝手机用户就有5个亿，下一个机会无疑在中国。”

如今没有人怀疑，中国的这一轮消费升级浪潮，是海外品牌和中国公司共同的机会。

与平台模式相比，自营模式对品牌和商品的把控力也更强，但它既考验钱袋子的深浅，也考验平台对市场风向的判断。主打自营的网易考拉在双十一前宣布了两笔采购大单——5000亿日元投向日本，30亿美元投向美国，目标就是在供应链上尽快建立优势地位。

网易考拉CEO张蕾在美国果酱商优鲜沛的农场采摘蔓越莓

这背后是丁磊希望依靠电商业务“再造一个网易”的野心。数字已经可以说明这门生意的回报：2017年第二季度，网易的“邮箱、电商及其他业务”收入33.5亿，增长68.9%，成为仅次于游戏的第二大收入来源。而据36氪了解，这其中网易考拉占了绝大多数收入。

以社区起家、之后切入跨境自营电商的小红书则在多个层面上调整策略，比如更像一个平台那样存在，提升第三方商家比例，这样做既增加了sku，也降低了自营囤货的风险。一个更重要的变化是，跨境商品在小红书销售额中的占比例已经降到了五成以下，本土的小品牌、消费类创业公司正在崛起。没错，你已经很难再把小红书归为“跨境电商”了。

边界的确在变模糊。网易考拉CEO张蕾有相似的看法：“跨境电商只是切入进口商品的一种手段。未来大家更多要做的是品质电商，无论海淘、跨境还是大贸，因为消费升级是未来十年的浪潮。”