全面屏“姗姗来迟”:OPPO的“后发先至”是什么战术?
全球前五的头部手机厂商轮番轰炸了一遍,11月2日,OPPO R11s压轴出场,给第一轮“全面屏”旗舰的发布做了个终结。
互评狮不得不说,这真是刺激的一个季度,从9月开始,我们在各家手机厂商的PPT里无数次见证了各种维度的“全球首款”全面屏的诞生。行业标准尚未形成,怎么解读都看各家自己发挥了。
有趣的是,R11s发布会上,OPPO副总裁吴强不仅耿直承认未率先采用全面屏,还明确强调,这只是OPPO“敢为天下后,后中争先”经营理念的一个体现,这在“勇争第一”的手机圈里,是real罕见了。
面对这种“后发先至”的说法,想必很多看客都会先打个问号,到底是自圆其说,还是自有其理,待互评狮来分析一番。
先发制人vs后发先至
关于这两种作战策略哪个胜率大一点,恐怕班固和荀子要来21世纪打一架了。
东汉史学家班固在《汉书·项籍传》中,用“先发制人,后发制于人”形容“先入为主”的好处,这种观点认为先采取行动的往往处于主动地位,后行动的就被人控制;而“后之发,先之至”则出自战国思想家荀子的《荀子·议兵》,讲的是“以退为进”,他认为,比敌人晚行动,但比敌人先抓住有利的反攻时机,才是打胜仗的要诀。
互评狮认为,先发制人最大的劣势是“覆水难收”,容易暴露缺陷和问题而被对方抓住把柄;而后者最大的劣势是处境被动,疲于应付场上局面,如果要扭转舆论上的劣势,需要付出比对方多得多的努力。
要决定用哪种战术,应该结合自身状况考虑整场战局、战况。
当下,手机行业进入产业胶着期,手机发布会密集,先后顺序在消费者心中已经不是很明确,产品的上手体验和口碑比产品是在哪个时间截点推出更重要。
如吴强所说,所谓“敢为天下后”,不是说什么事情都要跟随,而是说你要瞄准最佳的切入时间点再进入一个领域或者市场。
你或许不记得了,从MP3时代开始,OPPO就一向不以先发制人,而是“后中争先”,稳中取胜。
陈明永于2004年创办OPPO,在MP3行业发展最热的时候才加入进去,从2008年才开始做手机,当时甚至有人预言OPPO活不过三年。然而,从MP3到功能手机、智能手机,再到4G手机,OPPO一路走了下来,反而是许多曾与其同处一个时代的国产品牌逐渐销声匿迹。
甚至,在OPPO一向所向披靡的拍照方面,它也不总是先行者。
OPPO在今年6月发布首款双摄手机R11时,在时间上比其他主流厂商晚了半年多。而时隔不到半年,OPPO带来了全新的智选双摄方案,首次做到两颗摄像头均为主摄,并且首次采用“双f/1.7光圈+2.0μm像素”的搭配,两项首创开启了智能手机双摄新格局。
而它的首款双摄手机,根据知名市场零售调研机构北京赛诺的数据显示,OPPO R11在6月中旬上市后当月就取得了2500~3000元价位段单品销售冠军,并在6~9月连续4个月稳居第一。同时,在R11的用户中,30岁以下的年轻用户占到80%以上,连愿意尝鲜的年轻人都愿意为OPPO等待。
如果你将这些历史一一串联起来,一定会惊讶,同时好奇OPPO到底有什么魔力,可以在挤破脑袋的手机红海里慢条斯理、稳步前进?
OPPO相对论
当我们看到“敢为天下后,后中争先”时,很容易将重点放在了前半句,事实上,真正让它取胜的,是后半句。
这或许与OPPO的商业哲学有关,互评狮认为,OPPO是一个“矛盾综合体”,比如,放慢的市场速度与激进的营销,高调的营销和低调的领导者,不赌新技术却押爆品……
而这一系列做法背后,是OPPO自己的一套逻辑。
1、慢即是快
随着手机市场进入“供过于求”时代,上游供应链有被下游终端反推的趋势,当技术创新逐渐跟不上手机迭代的速度,一系列安全问题随之而来。
其中最著名的是去年三星Galaxy Note7的电池爆炸案,由于电池缺陷,一个月内在全球范围内发生三十多起爆炸和起火事故,一度导致三星去年三季度的销量遭遇滑铁卢,创下历史最低。
更糟的是,今年四月,尽管三星在S8出厂前对锂电池进行了史无前例暴虐测试,然而根据市场调研机构IHS Markit 10月公布的数据,三星Galaxy S8和S8+的总销量远不如去年上半年推出的Galaxy S7和S7 edge,信任危机仍在持续。
这样的教训历历在目,一旦开始陷入盲目的市场导向,推出未经严密测试过的新品,很容易出质量问题。一旦问题暴露,后果将是无法挽回的。
OPPO正因深谙此道,因此充分考虑上游技术供应商的产品技术和成熟度,给一项新技术、新产品充足的测试期,而其产品也总能因性能稳定而成为同价位爆品。
2、少即是多
这次发布会的采访环节,吴强还提到了两句很经典的经济学。
一句是1981诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾的“不要把你所有的鸡蛋都放在一个篮子里”,另一句是世界首富巴菲特的“要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面,然后小心看护好”。
在产品战略上,OPPO选择了后者。
这一点最直接的体现是:OPPO在产品研发、渠道、营销都做到了聚焦资源打爆款。从最近的R11s的发布安排来看,OPPO首先在北京、上海、沈阳、重庆、深圳、长沙、苏州、成都和广州的地标建筑上,用一句——“OPPO R11s前后2000万,全面屏拍照手机”向全世界宣布新款手机R11即将发行。
在产品正式发布后的第二天,即11月3日,OPPO官方微博再次宣布张一山加入OPPO明星家族,至此,OPPO R11s的明星合作伙伴已增至十个(杨洋、迪丽热巴、杨幂、王俊凯、陈伟霆、李易峰、易烊千玺、王源、周杰伦)。
但你没有注意到的是,除了你在各大电视、视频节目、机场、广告牌等经常能看到的R系列,OPPO在1500、2000、2500元价格段位都有产品,只是这些产品不会被分配到营销推广资源,只是在线下渠道自然销售。
这是OPPO自2015年延续至今的产品策略,用两个词概括,就是“精品战略”和“打造爆品”。
吴强反复强调,“精”是因,“爆”是果。
据他透露,“是经过自己的血泪教训得来的”,OPPO在2014年全面转型智能机后,同时间推出了很多的产品,也曾在同一个阶段也推出双旗舰的套路打法,结果导致两款产品的推广资源也都不够,终端销售人员不知道该卖哪一款。
随后,在2015年,OPPO痛定思痛,得出了要简单、专注打爆款的“精品策略”,聚焦R系列,持续到现在。
这一方面使得OPPO的研发更加专注,另一方面,在生产采购、库存管理上,也使整个运营层面的工作量和复杂度都大幅度降低。
成绩显而易见,OPPO在2016年采用“精品旗舰”战略,其主推的OPPO R9系列手机在2016年国内市场占有4%的份额,成为了去年中国手机市场单品年销量冠军。
也正是因为聚焦一款产品的“精品战略”,才使得OPPO不得不“放慢速度”以求精品。而这些或激进或稳健的打法,实际都是为产品服务而做出的必要举措。
什么样的产品才是消费者想要的?
当全世界的手机都在鼓吹“全面屏”和“人工智能”,互评狮只想提醒你一句,不要过度跟随厂商们的宣传话术了。
这两个技术对手机体验的提升有多少,我们只有在用了之后才知道。(你懂的~)
在这一点上,强总也有类似表述,“从产品角度来讲,全面屏是一种基本属性。作为一种基本属性。它对产品的这种提升,其实是有限的”。
本狮认为,在5G来临之前,手机这种产品形态很难有革命性的变化。手机厂商在绞尽脑汁如何把自己冠上“全球第一”之前,还是先想想消费者到底想要什么样的手机。
OPPO给R11s归纳了三个主打卖点:更好用的全面屏、更好用的拍照和更好用的系统,互评狮认为很实在。
OPPO并未把全面屏当作宣传噱头,而是希望用户在体验中能够感受到沉浸、简洁和舒适:
在R11s的红色版本上,OPPO首创了“星幕屏”设计,让手机边框模糊了界限,屏幕显得更大,视野也不再因受到边框的约束而戛然而止。
借助于OPPO独有的距离光感无孔方案以及先进的面部识别技术,R11s正面可见的只有听筒和前置镜头,简洁之美跃然屏上;而上下边框独特的月牙弯设计,不仅将以往散乱的开孔收纳于一处,在单手握持时也更舒适。
最吸引互评狮注意的一点还是R11s在拍照功能上的升级,从“OPPO拍照手机”到“前后两千万,拍照更清晰”,再到“前后两千万,全面屏拍照手机”,OPPO强大的拍照功力已经深入人心。
这背后,是战略层面和投入层面的重视。
在OPPO公司,仅影像团队就有上百名工程师,并且,OPPO始终投入资源与上游的供应链企业索尼、三星等共同开发定义产品,并非简单的元器件采购。
从这次新发布的R11s也可以看出,其人工智能技术也是主要应用于拍照领域。
为了保证AI应用在R11s上的高效运行,OPPO联合高通基于骁龙660移动平台,共同推进了骁龙神经处理引擎(Neural Processing Engine)的终端应用。在AI应用运行时,充分发挥GPU、DSP的运算能力,大大提升了R11s上AI应用运行时的处理速度,并且功耗也得到了大幅度降低。
尤其要强调的是,其前置2000万的AI智慧美颜,通过采集人脸的254个特征点来识别五官信息,进而从年龄、性别、肤色、肤质等维度为不同用户提供差异化的美颜效果。OPPO还特别组建了“OPPO理想人像实验室”,邀请维密御用摄影师Russell James等大咖参与进来,让他们从专业的角度为OPPO提供优化建议,为用户打造更好的人像拍摄效果。
硬件升级之外,OPPO R11s还搭载了全新的ColorOS 3.2系统,基于AI的智能相册能够建立用户专属相册,并且可以更快速地查找自己想要的照片;而独特的相册存储空间优化功能则大大降低了海量照片对本地存储的占用。
可见,即便在产品功能上,OPPO的“精品战略”也是始终如一。
这样精细的产品打磨,都让OPPO成为了时间上的后发者;而精雕细琢也决定了,OPPO不可能不在“后中争先”。
总而言之,OPPO有一套完整的商业原则,它们使得这些看起来相悖的战术、战略相互统一,也让OPPO在行业的大潮中既可顺势而为,又可逆势而行。
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