“「网易扎心乐评地铁」是我做的，又能怎样？”

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作者 | 李东阳

  来源 |  馒头商学院（id：mantousxy）

从网易离职后，吴俊鹏大病一场。

他曾是网易云音乐乐评列车操盘手，半个月前，网易云音乐乐评专列获得金投赏唯一全场大奖，这辆红色专列在今年3月席卷了整个互联网，并且成功刷新了中国地铁广告的类型。

然而吴俊鹏，却没有站在这个领奖台上。

他在2014年加入网易，三年后，他带着乐评列车登上了他职业生涯第一个高峰，在最闪亮的时刻，他选择递交了辞职信，没想到刚离开公司，他却大病一场。

“太拼了，太执着了。”他把病因归结为自己对工作的过分投入。

在一些外人看来，乐评专列无非是“乐评+地铁”的简单操作。但在吴俊鹏这里，却是经历过5个月的超长筹备，数十次的差点流产，面临各种不看好的压力，强生下来的孩子。

在乐评列车爆红后的一周，他曾在在凌晨三点的杭州发了一条朋友圈，“如果你想哭的话，我就帮你哭和声。”

他说，这一条状态不是说给别人听的，而是说给自己听的。

因为这一切，实在是太不容易了。

01

策划初心：我想拯救地铁的不开心

吴俊鹏一直是一个感性的人，在他对营销的认知里，“感性的人更适合做创意和策划，那些理性的人都谈洞察，而我只会瞎想。”

而乐评列车这个点子，则萌芽自三年前，他在北京时挤地铁时“矫情”的感性经历。

那时他还是怀揣着音乐理想的北漂，从宁夏只身一人来到北京闯荡，每天过着出租屋、地铁、公司三点一线的生活。

| 吴俊鹏后来在网易云音乐策划了一次排练室活动，致敬当年的音乐梦。

然而地铁从不是一个正向的能量场，吴俊鹏在这里感受到的只有拥挤、疲惫、麻木。不管是月薪5w还是月薪3k，北京地铁就是有能力，让你变得渺小得像蝼蚁。

后来他听到布衣乐队的《出发》，这简直唱出他的心声：

“每个人都面无表情，像僵尸一样，互相孤立。”这是吴俊鹏当时最大的感受，他曾经在地铁和人打架，被带到派出所交了500元罚款才被放出来。“为什么我们生活的够不容易了，还要在地铁里这么不开心？”

这段经历让吴俊鹏印象深刻，他暗暗地打算，“一定要做点什么拯救地铁的不开心”，乐评列车就此埋下了种子。

这颗种子，一开始就不是为了KPI，也不是为了所谓的转化、传播，而是为了“让打动自己的事情，打动更多的人。”

02

乐评列车，是我对安于现状的痛快反击

2014年6月6日，吴俊鹏只身来到杭州，加入了网易云音乐，因为这个日子太过吉利，以至于三年后的今天他仍然记忆犹新。

但生活哪有这么多的一帆风顺，进入网易这样的大公司之后，吴俊鹏几乎没有大放光彩的机会，一直在各种各样的小项目中积攒经验和资源。

| 吴俊鹏主导的网易云音乐X冈本跨界合作

他在这些项目中，学会了做营销如何以小搏大，用尽可能最少的成本，最大化的完成营销指标。

但是从西北走到北京，从北京又走到杭州，吴俊鹏这么折腾自己，显然不是为了做小项目而来。

| 吴俊鹏喜欢听David Bowie，也喜欢David Bowie总是打破陈规。

“市面上所有的营销几乎都长一个样，没创新没突破，这太无聊了。”他不想一直走前人的老路，安于现状，入职网易3年后，吴俊鹏想搞个有创意的大事情。

偶然间，他再次听到布衣的《出发》，3年前埋下的那颗种子开始发芽。他想到可以用音乐的力量改变地铁那个封闭的空间，给成日在地下麻木穿梭的人们带去不一样的冲击。

他停掉了所有的项目，只做这一件事，“如果这个项目做不成，我就打包走人。”他下了狠心，以此为最后一搏。

03

比创意还心累的，是争取资源和钱

定下方向之后，吴俊鹏并没有着急开始写方案，反而，他像产品经理一样做用户调研和场景分析。

“用户才是第一位的，只有搞清楚他们在地铁的情绪状态，才能知道，我们应该酝酿什么音乐场景。”

吴俊鹏甚至回了几趟北京，再次挤了挤地铁找当年北漂的感觉。他像着了魔怔一样，在地铁穿梭，“有些女生甚至以为我是搭讪的小流氓，神经病。”只要看到有听音乐的人，他就会上前问问对方用的什么播放器，听什么歌，问一堆关于音乐的问题。

在足够了解用户画像和投放场景后，吴俊鹏又把目光落回产品，重点关注网易云音乐的两个核心特点：歌单和乐评。

“互联网产品营销最大的一个问题是，很多产品它的特点没办法可视化。”但是网易云音乐的乐评生来就是内容，直接就可以被看见。于是，吴俊鹏开始锁定“乐评+地铁”的形式。

为了验证乐评的影响力，他先利用微博发乐评做了小范围测试。反馈回来的效果不错，他吃了一颗定心丸，这才拿着方案去找老板。

结果却遭遇老板一系列尖锐的问题，“没有成功先例”“如何保证转化”“传播量、下载量能达到多少”……吴俊鹏的热情被泼了一大盆冷水，而且不擅长做数据分析的他，甚至无法回答老板这些问题。

第一次“对战”，他失败了。

但是他并没有放弃，他下来反复地做了两件事：

1）不停地找过去的乐评及案例的数据分析 

2）以前的关于音乐场景、地铁广告的经典案例及剖析。

这两件事既帮他整理了方案的思路，也让他有了底气面对老板的质疑，“不能光让老板说不行，要问老板为什么不行，然后解决了再去找他。”

吴俊鹏就这么来回折腾了两个星期，在他的“软磨硬泡”下，老板终于批下一笔预算，他的方案也大致成型。

“我也能理解他们，毕竟这笔钱拿去投定向广告更容易看到回报。对互联网产品来说，流量和转化太重要了。”

2017年3月18日，乐评专列上线前两天，在杭州地铁江陵站，吴俊鹏一个人带着广告公司贴海报，他蹲在地上休息时，一抬头就看到一句他们刚贴好的“你那么孤独，却说一个人真好”，这句话戳中了他的心，他说“我当时就觉得这件事一定能成。”

3月20日，乐评列车上线后刷爆了朋友圈，吴俊鹏的朋友发来消息调侃他说，“你把整个朋友圈搞得像来了大姨妈。”

乐评列车火了，仅上线四天，它就让网易云音乐APP登陆AppStore榜首，引发微博、微信、网络等平台相关报道超2万篇。

但对吴俊鹏来说，却充满了很多遗憾，“如果再有多一点的预算，就能多铺几个大广告牌，这样也能让用户拍照更好看”。预算仍然是他最大的痛。

看到列车全世界刷屏后，吴俊鹏终于如释重负，大出一口气。“我在高架开车回家，我回想到项目的整个过程，所有的细节，眼泪没忍住一直往下流。”

后来有人请他分享策划经验，他总结了九字原则，“能落地，少花钱，别流产”，九个字看似简单，只有经历过的人，才知道这代表了多少坚持。

半年过去了，乐评列车已经留在他的记忆里，就像他在31岁曾经写过的一句话一样，“有些事是自己做给自己的，不惜代价做给自己的。”

这和三十立不立无关，也和中年危机无关，对吴俊鹏来说，所有的拼命都是对自我价值实现的不停歇的追逐。

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