连获“中国广告界奥斯卡”的中国人寿， 是怎样将综艺赞助玩出新内涵的？

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作者 | 李东阳

  来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

10月底，有“中国广告界奥斯卡”的2017中国广告长城奖广告主颁奖盛典隆重举行。

继去年与《中国新歌声》合作拿下“2016中国广告长城奖年度经典案例”后，中国人寿在今年又将“2017中国广告长城奖广告主奖”和“年度品牌塑造案例”两大重量级奖项收入囊中，成为本届长城奖的一大赢家。

连续斩获广告大奖，既体现了中国人寿与时俱进、不断引领金融行业品牌营销理念的标杆地位，又折射出中国人寿作为综合型国际金融品牌向大众传递品牌价值方面的独特造诣。

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品牌传播、营销上的成功，根源来自品牌定位的成功。

2016年中国人寿成为广发银行第一大单一股东，堪称金融领域一则经典的银保强强联合案例。对中国人寿而言，虽然早已进行了多元化的业务布局，但成功收购广发银行才算实现了“从单一保险到保险、银行、投资等全面布局”的战略落地，其定位也从“保险巨头”正式升级为“综合型金融保险集团”。

随着定位的升级以及企业经营方向、业务结构展开新的调整与部署，对外，中国人寿需要进一步传递和强化企业理念、品牌形象和服务价值等内容中的新信息；对内，中国人寿也需要通过有效的企业活动让广发银行的兄弟姐妹与现有员工一起感知、认同并融入新的企业文化，从而实现上下联动、凝聚内部力量。

围绕上述目标，2017年中国人寿整合企业资源，跨界合作关注度高、互动性强、受众面广的优质IP，打造多渠道、多层次、多维度的年度传播主题，突出体现“值得信赖、专业”的品牌诉求。

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在2016年赞助《中国新歌声》第一季反响热烈后，中国人寿又以“特别支持企业”身份再次携手《中国新歌声》第二季。他们以贯穿始终品牌传播的slogan将“值得托付”的品牌承诺深度植入节目中，以“专业、相知、信赖”三大关键词实现节目IP调性与品牌价值声张的无缝衔接。

随着节目掀起今夏的新一轮音乐综艺热潮，中国人寿“相知多年，值得托付”的品牌形象、理念也有效植入到社会大众心智中。

此时，早已突破“传统挂名赞助浅层营销”的中国人寿，继续在营销圈层特别是金融营销领域制造惊喜。当《中国新歌声》成长为全民综艺大IP时，中国人寿便能发挥合作企业的天然优势，借力《中国新歌声》的热度去回馈广泛的客户群。

他们以“参与《中国新歌声》的节目录制”、“节目人气学员助力企业活动”等为激励点，实行“寿险、财险、广发银行”多业务渠道联动的方式，进行了线上、线下的二次传播，既增强了员工的企业荣誉感、归属感，又充分调动客户的关注热情、提升品牌好感度。

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从挑选与企业理念高度契合的热门IP，再到最大化运用IP资源，最后基于IP热度进行内容的二次创作与传播，中国人寿逐层渗透的“品牌深度跨界综艺IP”的营销模式，在其独家冠名2017《我是演说家》第四季的合作案例中得到了更为充分地展示。

客观而言，与《中国新歌声》的音乐属性相比，《我是演说家》新锐语言类综艺节目的气质以及它所能涉足的领域，更适合做中国人寿向社会阐述品牌信念的载体，能帮助中国人寿树立更立体的品牌形象，讲好新时代下中国人寿提倡的正能量故事。

因为相对于音乐，演说能够更直接、更具象、更清晰地表达个人的观点与态度；而借助声情并茂地演说技巧以及优质的主题内容，演说者观点与态度的传播力又更具穿透力、感染力。

在常规的品牌形象植入之外，中国人寿创造性地开发出“向节目输送员工参与比赛，由员工代表企业对外发声”的跨界新玩法，既立体化的宣传了“托付”理念，又在海量受众心智中留下“中国人寿人才济济”的感观印象。相比以往某些品牌“以天价赞助却只获得一个总冠名头衔”，中国人寿此举无疑增值不少。

更令人叹服的是，中国人寿以此为契机，联合广发银行与《我是演说家》节目组进行了深度合作，在内部发起了“为时代发声、为国寿代言”的演讲比赛。

据统计，中国人寿全系统、全渠道共计7000多名员工报名参赛，累计有10万+员工现场观赛，线上线下传播覆盖300余万人次！在总决赛的打造上，他们还邀请到《我是演说家》节目组对舞美效果、环节设置、现场布控等进行专业的技术指导，使其从企业内部的演讲比赛，变身为一场明星云集的高规格赛事。

该演讲赛事巧妙地将品牌传播与企业文化建设合二为一，较大限度地挖掘出“品牌跨界热门IP”的增值空间，将原本单一的广告投入升级成一个“充分利用媒介资源为企业内外部整合宣传”的经典项目。

而总决赛冠军员工又反过来被举荐为《我是演说家》的正式参赛选手，完成“内部文化建设活动”向“对社会展示推广中国人寿品牌形象”的过渡，形成了长达半年、持续积累宣传效果的营销闭环。

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移动互联时代，决定品牌地位的不再是数据层面的市场份额，品牌在大众心智中的形象或者说大众对品牌的认知度、认可度才是关键，这是企业尤其是大企业能持续引领行业、持续受大众认可的基石。

就好比可口可乐前董事长所说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天可口可乐的公司一夜间倒了、烧了，那么第二天早上各大银行就会争着向可口可乐贷款。

拥有68年历史、服务数以亿计国人的中国人寿同样如此，在完成“保险、投资、银行”的全面布局之际，他们需要用满含创意的内容、宣传价值最大化的营销组合，快速将其“综合型金融服务集团”的全新定位传导至大众。

至今，可以说中国人寿做得足够好，连获大奖便是最好的证明；而未来，我们也期待中国人寿更新的、可供借鉴的营销理念与动作。

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