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企业如何做品牌升级？脉脉四周年的营销套路值得学习！

百家作者：公关界的007 2017-11-02 11:52:23

百度百科把丧文化描述为“在现实生活中失去目标和希望，并陷入颓废和绝望、丧失心智。像行尸走肉一样麻木地生存下去”的青年状态。

丧文化反映了当代青年的精神特质和对未来的集体焦虑。所以无论是支付宝那条被大量吐槽的「年龄越大，越没有人原谅你的穷」文案还是「到京东金融你不必成功」“不必体”视频，对于当代青年的洞察，或是顺势而为或是化解焦虑，品牌商们都有自己的不同打法。

近日，职场社交平台脉脉在创立四周年之际，推出一波主题为＃想赢凭什么＃的营销Campaign，并发布了一款相当燃的品牌TVC，通过传递积极的正能量为职场人打call鼓气，引发了大量职场人士的情感共振。

这一代年轻人在压力和焦虑中不断纠结的原因，本质上在于缺乏成功机遇。作为国内职场社交平台的拓荒者与领跑者，脉脉一直致力于给职场人连接机遇、增加人脉、改善职场机会，试图利用科学算法为职场人打通二度人脉，来打破行业壁垒、降低社交门槛、实现各行各业交流合作。

在四周年之际，脉脉通过这样一个走心的主题视频，也在丧文化主导的现在带来了难得一见的职场正能量，实现了品牌理念的升级。那么在本次事件背后，究竟有什么营销心得呢？

007从三个方面为大家剖析！

亮点一

想赢凭什么

从年轻时代的核心价值切入营销

正如同脉脉CEO林凡所言，中国正在经历从熟人社会往生人社会转型，脉脉希望“帮助每个人打通职场人脉，拥有一个职业人脉网络”。

本次脉脉四周年品牌升级，围绕职场社交这样一个宗旨，采取了通过年轻人喜欢的H5形式进行情怀预热，并在传播热度基础上顺势推出视频，进行价值再定位的营销策略。

由脉脉市场部创意策划，知名漫画家明火白粥视觉传达，共同制作出的H5名为《这是一台回到过去的时光机》，背景音乐优美动听，让人非常容易沉浸，而漫画的内容展现方式也激发起用户对于儿时的回忆，把时间以一种更有质感的情怀体现出来，好像我们真正进入了一台时光机在宇宙中穿越虫洞，回到过去。值得注意的是，在H5首页就算你关闭掉音乐也能听到时钟不断敲击的声音，设计颇为精巧。

H5用音乐、文案、图片触动了用户的视听觉三种认知，激发了用户对于时间的立体感知，为整个营销确定了回忆的情感基调。接着，童年与现实之间又形成了强烈冲突，给用户带来强烈的情感震撼，留下了深刻印象。

亮点二

紧跟社会热点

最大化品牌价值不断解释品牌内涵

随后，脉脉以品牌Slogan“职场舞台，机遇蓝海”为核心，进行了一波二次营销，通过更具体品牌文案和标签不断发散升级后的品牌内涵。

脉脉还联合美宝莲跨界推出了一款职场套装，职场套装贴满标签式的语言，用个性化标签以及个性图案紧跟社会热点，打造了吸引人的炫酷外观；粉红的主色调把脉脉品牌资产色蓝色隐藏在背后，吸引了不少职场女性的喜爱。

007觉得，标签式的语言不仅个性而且能够准确传递品牌价值，也是一种更加贴近年轻人的语言风格，通过这样的跨界营销脉脉一方面定位了受众，另一方面也实现了新品牌内涵的在细分的女性用户群体中的进一步诠释。

此外，脉脉联名多家大型品牌发布了一系列创意海报，让营销渗透进生活领域，通过走心文案传达品牌理念、增加品牌影响力。这一系列合作方包括了：优酷、网易新闻、华住集团、喜马拉雅、咕咚运动、开心消消乐、新潮传媒等知名品牌，联合为脉脉四周年打Call！

值得注意的是，脉脉根据合作企业的自身特点或时尚热点，为这七大品牌在覆盖人群最广的写字楼推出了定制化的创意电梯。电梯外部都是“想赢凭什么”的主题海报，但是电梯打开后就是五彩斑斓的内容载体。以优酷的《将军在上》为例，通过正在热播的大剧标签特色的故事情节和视觉效果，深度植入优酷娱乐产品。这样的内容体验，你们自己来感受一下：

脉脉 X 优酷

脉脉 X 咕咚

脉脉 X 开心消消乐

脉脉X 华住会

脉脉巧妙的通过契合双方品牌特色的走心文案，不仅很好的诠释了品牌形象的新内涵，在双方品牌调性契合的基础上进行联名推广，扩大了双方的品牌影响力，实现了品牌价值的最大化。

007认为，在进行品牌升级后，新的品牌可能会有新的定位和内涵或者新的形象，品牌主在做营销的时候需要不断的通过“解释“来向用户传递进一步的信息，帮助用户理解新品牌，脉脉的本次营销为我们做了一个很好的示范。

亮点三

非传统跨界

大数据助力内容+跨界营销

按照传统营销进行品牌升级的套路来看，实现品牌升级进行品牌理念解释就已经是一个相当完整的营销案例了。但是007在复盘本次营销时还发现了一个不一样的亮点。

实际上，在预热H5出现之前，脉脉还发布了一系列走心式的职场鸡汤文章并裹挟调查问卷为本次营销内容作铺垫，随后又推出了基于平台大数据统计的颜值报告。

在大数据加持下脉脉的文案其实已经拥有了极高的洞察能力，非常具有吸引力，配合跨界营销的合作曝光，让这次的品牌升级得到更广泛的传播。

基于职场社交的产品定位，优质的内容一直是脉脉的重要资产，很早以前，脉脉就开始一系列内容营销的布局。比如，脉脉从2015年便开始上线一系列内容相关的功能，包括专栏、话题、职播等。

在今年脉脉也联合摩拜单车、嘀一巴士、新潮传媒、冈本，在线上线下进行了一系列盛大的内容营销活动：七月，“职场神回复”；八月，“职得爱”，九月，职场“变型计”；十月，“颜职大作战”......“有趣好玩”是业内对脉脉市场团队亮出的最大标签，以社交为核心用大数据洞察职场人心理，用内容驱动营销，脉脉的营销套路确实666！

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