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腾讯体育和品牌一起说说体育营销那些事

百家作者：黑马营销 2017-11-02 10:08:46

从2008年中国首次举办奥运会至今，中国体育产业在近十年的过程中迎来了爆发式的成长，作为这一历程的亲历者和参与者，腾讯体育也将体育营销的版图从早期的赛事转播报道，到自制IP赛事；从拥有最全面的国内外赛事版权，到对体育赛事、球队及俱乐部的商务运营代理；从对运动员的独家签约采访报道，到运动员经纪，进而发展成国内首屈一指的体育营销平台。

伴随互联网高速发展、消费全面升级、新生代消费群体崛起，体育产业即将迎来新的黄金十年，围绕顶级版权赛事创新玩法，自制IP跨界营销，乃至全产业链整合创新，体育营销都要释放出更加多元的发展潜能。

▍联袂体育大事件，打造现象级营销事件

今天，观众对于赛事的观看和讨论，是推动重大赛事关注度持续走高的源动力。不仅要运用社交平台和先进的技术，充分调动观众参与赛事的积极性，更要通过多元化的内容和渠道的布局，才能助力重大赛事营销的完美收官。

2016里约奥运，面对这样全民关注的体育大事件，腾讯体育营销再次突破创新。从快速的实时营销帮助品牌制造声量，到品牌无缝融入内容，让品牌直击消费者内心；从互动营销拉近品牌与用户距离，到场景营销让品牌自然融入各类奥运情境，从而打造无数现象级营销事件。

里约奥运会期间，腾讯与可口可乐联手，将用户和社交的结合玩出了全新的花样，以QQ空间为主阵地，开展了一场主题为“此刻是金”里约奥运主题营销活动，用QQ空间的日志和照片，让每个用户找回自己的黄金时刻，铭记生命中重要的人，更让可口可乐成为传递真情和谢意的桥梁，参与人数超过1亿人次，分享率高达33%。

腾讯体育打造的《冠军直通车》栏目，让一汽集团三款新车在节目场景中有效曝光。节目巧妙地将演播室搬到了三款新车内，通过对运动员娱乐化的采访和游戏互动问答等形式，挖掘粉丝心中对运动员最想了解的问题，以主持人口播、提示扫码等方式，将消费人群引流到一汽电商平台，有效完成销售转化。节目播出期间，帮助三款新车售出1517台，销售额1.12亿，助力一汽电商平台完成销售任务。

▍版权赛事玩出体育营销新花样

得版权者得天下。除争夺重大赛事资源之外，版权赛事也是备受品牌主青睐的营销资源。而对于媒体行业来说，良好的收视必须依托优秀的节目资源。“独家版权”成为了腾讯体育的王牌之一。自2015年拿下NBA五年的新媒体独家版权后，又一举拿下了英超、欧冠、德甲、法甲、意甲、NFL、NHL，网球四大满贯中的温、法、美网和中国排球联赛等诸多热门赛事的版权。腾讯体育在版权赛事的营销模式上不断探索，为品牌打造体育赛事版权营销第一平台。

以NBA为例，以USE方法论为指导，做到三类人群精准、四大场景沟通、完美实效营销。从用户角度，腾讯体育将用户人群细分，对不同用户的喜好进行深挖，联合阿迪达斯推出记录哈登成长的原创纪录片《一步登天》，品牌巧妙植入，2.2亿的惊人播放量，为阿迪达斯品牌获得持续的传播裂变。在场景方面，将NBA赛事体验多场景联动，实现品牌精神内涵的传递。在vivo《巨星时刻》节目中，通过跨场景互动，吸引百万球迷参与，为vivo获得海量曝光。而在销售转化方面，通过NBA赛事效应，将品牌和内容高度契合，推动产品实质性的销售转化。例如，在直播过程中插入京东商城搜索条，为杰士邦有效缩短购买路径，驱动球迷边看边买，完成实质性的销售转化。

▍自制IP赛事，打造体育营销新模式

面对中国顶级赛事有效供给较少的现状，深入洞察体育全民化、体育娱乐化的趋势，腾讯体育勇做赛事创新者。2016年起，先后开创超级企鹅篮球名人赛、地表最强12人、特步企鹅派对跑、城市王者竞技场等自制赛事IP，探索体育产业上游，打造体育营销闭环。

以超级企鹅篮球名人赛为例，腾讯打造了文体联合的营销新模式。赛事将文体明星携手，多重粉丝关注叠加，推高赛事热度。线下，超级企鹅篮球名人赛共吸引到近13000名观众；而在线上，赛事总播放量为1.1亿，其中女性观众占比31.6%，远超其他传统赛事比例，体育+娱乐的跨界模式有效撬动粉丝经济。在观看直播过程中，腾讯体育也运用高科技手段将品牌与多重观赛体验融合，将品牌巧妙露出。

如果说超级企鹅篮球名人赛与品牌的跨界营销，完美诠释了“体育与娱乐”的结合；而特步企鹅派对跑则是将“体育与社交”结合，线上线下的社交结合，十站活动门票一经上线就被抢购一空，为特步品牌收获了巨大的品牌声量；城市王者竞技场，则是将“体育与城市”结合，为Jeep吸引超过3000名用户到店体验，其中21%转化为意向购车人群，完成了优秀的销售转化。

▍深耕体育经纪，布局全产业链

时至今日，体育营销的范畴，已经远远超出了版权赛事的代理和转播本身。腾讯体育打通体育营销全产业链，从代理赛事、球队、俱乐部商务运营权，到体育明星经纪等层面入手，进行延伸和拓展。

腾讯体育洞察到体育明星具有的巨大营销潜力，打破以往传统体育营销只利用运动员形象进行品牌推广的单一模式，接连签下郎平、孙杨、苏炳添、朱婷等重量级体育明星，促成品牌与明星运动员合作，最大化地发挥运动员的商业价值。

在2016年里约奥运会开幕倒数第二天(8月4日)，腾讯体育携手欧莱雅重磅推出首档纪实栏目《下一个我》。节目通过对孙杨、苏炳添等明星运动员的纪实讲述，打造主人公的“型男时刻”，传递欧莱雅男士的品牌理念。节目播出后，欧莱雅男士品牌百度指数整体上涨71%，品牌奥运期间整体销售增长12％。腾讯体育运用自身优势，促成运动员和品牌的联动，为欧莱雅获得超出预期的品牌关注量。

而在曼城中国行期间，腾讯体育则全程负责曼城的粉丝互动，在企鹅直播上呈现球员们的场外生活，不但让球迷们大饱眼福，也进一步扩大了曼城在中国的知名度。

▍坚守阵地，体育营销为品牌助力

2017年，面对全新的用户、全新的媒体、全新的行业，在把握现有王牌的同时，腾讯体育将继续探索和创新。11月7日“2017数字体育全球峰会”，腾讯体育携手全球行业领袖、知名运动员及合作伙伴汇聚北京，共话“体育新生代”，探讨全球体育产业的趋势和发展，分享最前沿的思考和判断，一同迎接体育营销未来的黄金十年。

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