马化腾在这封晦涩的公开信中，提出的“大内容”战略是指什么？

导读

马化腾思考的方向，展现出了腾讯内容战略变化的路径。

刺猬公社 | 石灿

“深度融合”、“云化分享”、“智慧连接”、“全用户”、“大内容”、“新科技”、“宽平台”……

每个词都显得有些晦涩，每个词都不容易被理解。里面的行文，更是像政府工作报告一样充满术语，微言大义。所以，10月30日，马化腾发表的《给合作伙伴的公开信》，要合作伙伴能看懂还真不容易。

这几年，每年“腾讯全球合作伙伴大会”开幕前，马化腾都会发表一封公开信。在今年的信中，他说，他要“用七个关键词来描述最近一年来的观察与思考”，说的就是本文开头那七个关键词。

其中对于内容方面，他提出了个“大内容”的概念，他是这样表述的：

大内容：

无论是消息、短视频等数字资讯产品，还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品，海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。

只有内容足够“大”，才能匹配“全用户”需求。当然“大”并不仅仅指规模数量和品种类型多，更包括内容生成土壤的肥沃、不同内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。随着各行各业的数字化转型，数字内容将获得更多的生成土壤、交融机会和传播媒介，变得更“大”。

“IP”知识产权，作为数字内容的头部力量，也可以看做是数字时代一种重要的过滤器，为普通用户找到相应领域数字内容提供了方便。未来各行各业都可能产生自己的IP。它们是各个领域通往数字生态广场的“门和窗”，具有枢纽节点的价值。数字内容是腾讯的核心业务之一。过去几年，我们对泛娱乐生态和IP打造的探索，正是对“大内容”战略的一种初步尝试。

对于海量的长尾内容，我们需要更多地借助机器来完成“大内容”的集成与分发。数字内容天然具有流动性，它比线下资源更有优势采用“云化分享”。与其他资源一样，海量集成与大规模分发，能够充分发挥云、大数据与人工智能等数字生态基础设施的优势。在这个过程中，机器会替代许多人力，但它需要既理解用户，也理解内容，才能完成最优的个性化匹配，从而解决内容的无限膨胀与用户的有限注意力之间的矛盾。当然，机器要成为足够理想的过滤系统，还有很长的路要走。

正是因为“数字内容是腾讯的核心业务之一”，所以马化腾才会单独把内容提出来思考。而他思考的内容，也能展现出腾讯内容战略变化的路径，包括今年年中腾讯OMG（网络媒体事业群）的变革，也是这一思考逻辑的结果。

毫无疑问，腾讯是中国最大的互联网内容出品方，而且其旗下内容品类之完整，无人能出其右。从资讯到社交到网络文学、动漫、影视、游戏、音乐等，无所不包，而且往往能独木成林，做成行业第一。

整个腾讯内容体系，又互相配合，相辅相成，加上有微信、QQ、腾讯新闻、快报、应用宝等用户量庞大的内容出口，所以腾讯的“大内容”体系能涵盖从生产到加工到销售的全链条，这在国内也是无人匹敌的。

“大内容”战略前传：

泛娱乐和IP打造

 

马化腾说：过去几年，我们对泛娱乐生态和IP打造的探索，正是对“大内容”战略的一种初步尝试。

“泛娱乐”这一概念，在腾讯内部最早是副总裁程武提出来的。2012年，在“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，程武正式提出“泛娱乐”战略——以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

 

两年后，“腾讯互动娱乐”首次作为品牌主体，系统发布了全新的“泛娱乐”战略。这一战略获得了外界广泛认同，到了2015年，“泛娱乐”被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。

 

经过六年的发展和逐渐完善，“腾讯互动娱乐”已经形成腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团（腾讯文学）、腾讯影业、腾讯电竞5大主要业务板块。

 

除此之外，在腾讯庞大的泛娱乐版图上，还包括了腾讯音乐娱乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐），腾讯视频，企鹅影视，腾讯体育，企鹅电竞，NOW直播等业务板块。

这些布局，虽然一开始很艰难，比如阅文集团2014年、2015年连续两年，阅文集团都是大幅亏损的状态，仅在2016年实现了扭亏为盈，腾讯音乐娱乐集团也一直处于“战略性亏损”的状态，但在腾讯坚决布局“泛娱乐”的战略体系下，这些耕种慢慢收获了果实。

阅文集团将于11月8日在香港上市，摩根士丹利分析师认为其估值介于57亿美元到68亿美元之间。而昨日，有媒体称，腾讯音乐或考虑2018年在香港或纽约上市。此前据外界估计，腾讯音乐娱乐集团估值约为80亿至100亿美元。

这现在的收获也可以看出，腾讯“泛娱乐”的布局在战略上是极其有远见的。

仅仅布局“泛娱乐”还不够，腾讯认识到，要想收获巨量用户，还需要有“IP”。正如马化腾所言：未来各行各业都可能产生自己的IP。它们是各个领域通往数字生态广场的“门和窗”，具有枢纽节点的价值。

腾讯近年一直致力于泛娱乐IP的多元化打造：每年公布的游戏新品中，大部分带有“IP”属性，动漫、网文、游戏、影视等领域已能实现较好的互通。在系统内部进行IP互换，从点到面，打造成为一条线，而这，也对应着马化腾信中提到的“不同内容间交融创新的活跃”。

“大内容”转型：

个性化分发

今年6月，腾讯OMG（网络媒体事业群）大调整，包括首次打破频道制，取而代之的是内容和运营的独立；快报产品更加被重视等。腾讯内部人士称，这是腾讯门户业务10多年来最大一次调整，其影响范围之广、涉及人员之多，前所未见。

而变化的逻辑，是为了应对海量内容的分发效率问题。正如马化腾所言：对于海量的长尾内容，我们需要更多地借助机器来完成“大内容”的集成与分发。

“腾讯新闻”客户端一直都是编辑精选的分发逻辑，在内容越来越庞大、用户对内容的个性化需求越来越强烈的时代，这种中心化的分发逻辑越来越不符合发展要求。相反，像今日头条这种主打个性化分发的平台，发掘了自己的蓝海。

马化腾也认识到，内容足够“大”，才能匹配“全用户”需求。现在腾讯内容是足够大了，分发渠道也足够强大，但如何分发得更有效率，在理念上、认识上仍有革新和迭代的必要。

所以，快报虽然只是被外界视为一款防御型产品，但它能在腾讯内部起到的试验和先导作用，是不可估量的。快报的出现，也让腾讯OMG认识到，机器分发是不可逆转的大势所趋。

所以，即使是一直以编辑为主导的“腾讯新闻”，也上线了“推荐”版块，希望根据用户的阅读兴趣推荐内容。

马化腾认为机器会替代许多人力，但现在这一阶段，他觉得机器还不够“聪明”——“它需要既理解用户，也理解内容，才能完成最优的个性化匹配，从而解决内容的无限膨胀与用户的有限注意力之间的矛盾。当然，机器要成为足够理想的过滤系统，还有很长的路要走。”

从某种程度上来说，这是一种不彻底的想法，可能正是这一思考，才导致腾讯OMG会出现“腾讯新闻”和“快报”并存的局面。“腾讯新闻”主打编辑精选，从企鹅媒体平台中精选，每天的内容也就上万条左右；而“快报”则以企鹅媒体平台为内容池，无限海量。

这样左右手出击的打法，虽然比较保险，但是否有转型不够坚决之虞，还很难说。不过，以腾讯的体量和优势，多少比其他家多一点战略转型时间。

文中提到的“内容生成土壤的肥沃”，可能就是腾讯对内容生态的思考了。去年，他在给合作伙伴的公开信中提出，“我们与合作伙伴共建的新生态正从‘一棵大树’成长为‘一片森林’。”“我们很清楚，孤木难成林。只有赋予开放分享的基因，生态才可能长成一片森林。”

现在，腾讯在促进“内容生成土壤的肥沃”上也在不遗余力，而这也正是腾讯最可怕的地方，让越来越多的生产者和组织，转向它所倡导的领域，共生共荣，形成更大的风口。

石 灿

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