「线上抓娃娃」飚进史 | 产品观察

移动直播兴起之后，下一代能刺激用户直接掏钱购买虚拟内容的产品方案迟迟未能涌现，在线抓娃娃能作为一种新变现形态崛起么？

文｜闫浩

在线下流量入口这个概念被炒火之后，传统的抓娃娃机在初春之际被迅速推到风口之上，娃娃机制造重镇广东番禺的相关订单量暴涨数倍，上下游一众企业频频获得知名机构投资，从北上广深再到二线三线城市，娃娃机热潮蔓延全中国。

资本的累积让这个行业出现了饱和的状况，正当人们普遍认为短期内已不再适合小玩家进场的时候，娃娃机又以另一种形式火爆网络，只不过这回从线下跃迁到线上，在线抓娃娃或者说直播抓娃娃的模式出现了。用户只需要一台联网的手机或电脑就可实时远程控制机平台端的娃娃机进行抓取动作，抓到之后再由平台方通过快递把娃娃寄到用户手中。

也就两个月多一点，光 App Store 就上架了 30 多款线上抓娃娃产品，其中大部分是最近一个月才冒出来的，再算上做安卓平台的、以及做小程序及 h5 的，这个小打小闹的市场整体盘子在不断扩大，再过一个月，可能就要小小复现直播平台当年百播争艳的情景了。

（线上抓娃娃机格局图）

现在，只要创业者随随便便把线上娃娃机这个概念写到 BP 上，马上就会迎来一波投资人、传统企业老板、大公司产品团队上门约访；而番禺的娃娃机产业也没有错过这波机会，目前他们正在极力向各个拜访的平台兜售自己的技术解决方案，线上娃娃机的进入门槛每天都在降低。

自移动直播兴起之后，下一代能刺激用户直接掏钱购买虚拟内容的产品方案迟迟未能涌现，所谓的知识付费以及一对一付费陪聊由于非标等特点并没有大规模推广开来，而今年火爆的狼人杀在付费点的设计上也一直难以突破。

在线抓娃娃补足了知识付费和狼人杀的短板，不仅赚钱而且还易标准化，既适合小创业企业“王婆卖瓜、自卖自夸”，亦可融进大平台专门服务于流量变现，无论从哪种角度看，都代表着一种新变现形态的崛起。

在这篇文章中，我们将围绕线上娃娃机详细探讨以下内容：

1.线上抓娃娃究竟是什么样的玩法，它是如何一步一步发展壮大的，目前市场上参与的玩家到底都是谁？

2.线上抓娃娃为什么火了，它比线下娃娃机有何优势，做这行的硬件、软件积累是否已经到了火候？

3.娃娃机成为一门暴利的产业，那线上的娃娃机到底商业效益如何？它比线下少了哪些成本，又多了哪些额外的支出？

4.线上娃娃机的隐忧是什么？它是一个流量买卖的玩法么？如果差线下体验太多，它又该怎么办？

5.脱离娃娃机这个路径，线上娃娃机究竟代表怎样的模式和玩法，下一个“娃娃机”会是什么？

线上抓娃娃飚进史

在线抓娃娃，顾名思义就是线下抓娃娃操作的线上化，目前主要的解决方案是借助直播和物联网来还原抓娃娃的场景。

这种远程控制娃娃机的做法普遍意义上被认为渊源于日本互娱公司 CyberStep 在 2013 年推出的抓乐霸（Toreba ），当时抓乐霸支持PC、手机网页以及 App 三端进行操作控制，每玩一局的金额约合人民币 20 元左右，但延迟问题明显；随后效仿 Toreba 的还有日本 Netch 公司旗下的 AkibaCatche，延迟问题更甚，其 App 版本也直到 2015 年才正式上线。

抓乐霸和 AkibaCatche 是面向全球用户的产品，本身支持发货到中国大陆地区，在微博、 B 站等渠道自然传播之后，抓乐霸在 2016 年已经有了一批固定的中国粉丝；而在技术层面上，抓乐霸也在 2016 年进行了大幅改版，并在 2016 年 11 月 正式在 App 端支持中文。

B站博主对 Toreba 的传播

这一系列动作，很快引来了敏锐的中国模仿者跟进。

2017 年初，国产的线上抓娃娃项目云线娃娃正式上线，除了选择更贴近中国用户的三爪机模式外（抓乐霸使用两爪机，也叫UFO机），基本承袭了抓乐霸的一系列设计规范，只不过云线娃娃仅支持网页端操作，实际体验上也存在诸多问题，再加上没有花资源做运营推广，在今年 7 月就停止了运营， 9 月正式关闭。

就在云线娃娃遇挫的同时，另一家中国互联网公司却在线上抓娃娃机项目上尝到了甜头。这家公司此前更为公众所知的产品兴趣社交软件 Same，在2015 年获得腾讯投资、2016 年初一度登上 App Store 榜首后，Same 主产品在直播和短视频的冲击下走上了一条下坡路，线上抓娃娃可以说是困境中的 Same 穷则思变的产物。

Same旗下天天抓娃娃

Same 的娃娃机产品叫天天抓娃娃，8月份正式上架了 App Store，号称中国首家在线抓娃娃平台。与抓乐霸们不同，天天抓娃娃把中国直播平台一系列成熟方案移植到自己的产品模块上，比如玩游戏要开启摄像头，比如观众可以发送弹幕评论，这多多少少让线上娃娃机平台有了几分社交平台的意味。

尤其是排队观看的设计，几乎复原了线下玩抓娃娃机需要排队的体验，给用户创造出一种很火爆的感觉——排队刺激消费，也是今年现象级品牌喜茶的成功之道。

天天抓娃娃正式开启了国内线上抓娃娃的狂潮，其后短短两个月就有超过三十家独立产品上线，此前专注于 VR 直播的 RGBVR 旗下的欢乐抓娃娃（口袋娃娃），糗事百科创始人王坚带领的内部创业项目开心抓娃娃，以及二次元游戏发行商小游网络旗下的抓了么，都是实力雄厚的后来者。

独立产品高歌猛进，大的平台也不会白白错失这块的红利。

和年初的狼人杀一样，线上抓娃娃的商业模式一经验证就被大的平台学去，典型如 YY 在新版 App 中直接上线了抓娃娃模块，

从日本引进中国，由网页版进化为 App，之后又引入弹幕和直播，尝试由单独的产品转变为大流量平台的一个子模块，这就是线上抓娃娃发展至此的历史脉络。

为什么线上抓娃娃火了？

和今年狼人杀火爆的历程有些相似，线上娃娃机首先是线下玩法递进到一个节点后自然而然的爆发。

2017 年是线下价值重新被发现的一年，各类无人自助设备运营商纷纷获得大笔融资，而娃娃机作为存量最大（200万台）的无人设备理所应当迎来市场的追捧，越来越多的娃娃机被投放在街头巷尾，抓娃娃爱好者的规模加速扩大，这在最终使得不去游乐场也能玩到娃娃机成为一种不容小视的市场需求，线上娃娃机应运而而生并且快速扩大。

从另一个维度来看，超越时空限制的线上娃娃机具备一些线下没有的优点，其勃兴也是历史的必然。

比如，目前全国各地的线下娃娃机运营商都是各自为战，局部地区形成垄断的巨头极少，当前获得知名 VC 投资的娃娃机项目几乎全部集中在上下游产业链上，鲜少有纯粹娃娃机运营商获得投资的案例——线上娃娃机的出现有望改善这些状况，它可以充分发挥互联网平台高举高打的优势，摆脱线下陈腐商业运行规则的束缚，迅速实现规模化扩张，给娃娃机市场整体开拓出一条新路子。

又比如，线上娃娃机还可以抹平线下不均衡发展的鸿沟，今年一二线城市娃娃机市场迅速扩大，竞争日益激烈，但三四线地区人民群众日益膨胀的抓娃娃需求在当地有限的商场供给下短期内仍难以被满足，线上娃娃机直接拉平了地域的界限，加速了娃娃机在三四线城市的的传播和普及。

线下爆发的刺激、线上得天独厚的优势，这是线上娃娃机起势的必要条件，但并不充分，核心在于，线上抓娃娃并不是一个连接了需求和愿景就能得以执行的产品，要想承接线下的需求，要想发挥线上的优势，必要的基础设施需要搭建完备。

种种迹象表明，线上娃娃机已经在软硬件基础上初步夯实了地基。

娃娃机整体正在从投币机向智能设备转型。回顾年初线下娃娃机的热潮会发现，与零散的娃娃机运营商比起来，专门给娃娃机提供移动支付盒子+SaaS 系统的公司才是资本眼中的香饽饽，他们模式的核心在于为娃娃机的主板添加通讯元器件，通过接受模拟脉冲讯号将娃娃机改造成一个集扫码付款、联机、赠送、存币、后台管理等功能于一身的联网产品。

在这种联网模式下，商家可以实现对机器的远程管理，只需通过手机就可以控制抓力、概率、投币数等参数，再加一台光眼甚至还能进行远程报错；线上娃娃机的逻辑与此师出同门，只不过主体换到由用户来控制机器，技术难度有所加大。

线下娃娃机的智能化，后台管理功能

线上娃娃机崛起的硬件基础来自于线下设备的智能化，而软件基础来源于直播和物联网技术的成熟。

拆析线上抓娃娃会发现，这是一个建立在直播基础上的玩法，只有实时呈现娃娃机内的情景，才有可能最大限度的还原真实抓娃娃的体验。这个时候，过去两年过度繁荣的直播市场恰如其分地提供了完备的技术解决方案。

目前的直播产业已经规模化，中大型互联网公司的技术研发以及应用场景的积淀非常深厚，而小公司布局直播的门槛也逐渐降低，底层架构不会，可以找开放 sdk 和 api 接口的外包团队，服务器不行可以接入视频云服务器，从直播视频采集到直播流分发加速，只要愿意掏钱，光是上线直播这一模块并不难。

线上抓娃娃机的摄像头

在直播之外，线上娃娃机的核心还在于远程控制，具体表现就是通过远程连接机器的主板实现对天车和机爪的控制，以及远程连接摄像头进行镜头的切换，这种远程控制本质上是物联网技术的一种体现，只不过比直播的技术要求要更多，像延迟问题往往需要专门的解决方案。

手机远程操纵娃娃机的测试模型

此前，物联网控制技术在抓娃娃机产业已经有所体现，典型案例就是部分线下场景中引入的体感抓娃娃机，这种玩法在线下的实际体验有些鸡肋，很难取代现成的摇杆操纵，但它启发了人们把其物联网技术的核心抽离出来换用到线上，可以说为线上娃娃机的发展提供了技术依据。

体感抓娃娃机

线下娃娃机狂飙突进后的反哺以及线上特有的优越性，叠加娃娃机的智能化浪潮和成熟的直播、物联网技术，合力让规模化的线上娃娃机变成可能。

线上抓娃娃挣钱么？

上述章节我们描述了线上娃娃机狂飙突进的历史以及何至于斯的各项条件，这个时候，更深一层的问题来了，线上的娃娃机到底挣钱嘛？

我们先来看线下娃娃机的财务模型。

抓娃娃本质上是开一个奖品价值低但实际中奖率又高的彩票，要想抓到娃娃，绝大多数人要付出远高于奖品实际价值的金钱，让女朋友、小孩子开心也好，体会赌博的快感也好，人类就是对此流连忘返，这种利用人性“漏洞”赚钱的方式，让娃娃机一开始就有着各种各样的收益神话，“三个月回本”的说法层出不穷。

娃娃机的成本主要来自设备、公仔、场地、维护四个环节，而收益主要依靠用户投币，我们按一个普通商场的场景简单计算一下：

• 设备投入：10台 抓娃娃机 2台兑币机，取行业平均值计算，成本投入在 3000 元 × 10 台 +5000 元 × 2 台=40000 元

• 每月固定成本投入：每月公仔投入 9000 元（10元 × 每台单日消耗 3 只 × 10 台 × 30 天）+ 场地租金 15000 元 + 人工和电费成本 5000 元= 29000 元

• 每月流水：以每次购币成本 2元、每只公仔抓取概率为 20 次 、每台单日消耗 3 只公仔计算，每月流水在 2 元 × 20 次 × 3 只 × 10 台 × 30 天=36000 元

• 每月利润：36000 元 - 29000 元 = 7000 元

• 资金回流时间： 40000 元 ÷7000 元 = 5.71 个月

这是一个理想化的财务模型，其主要的变量有两个，一个是场地租金，一个是单台娃娃机每日被使用的次数，这两个变量是正相关的关系，像一二线城市的核心商场的场地租金非常高昂，但相应单台娃娃机的使用次数也会比较高，将满额的娃娃机清空往往只需要一个礼拜天。

线下如此，那线上的情况又如何呢？

相比于线下，线上娃娃机项目在很多环节省去了不必要的成本：

由于线上娃娃机厂商普遍将设备放置于仓库中，场地租金的投入基本是线下的零头；而在避免碰撞的环境因素后，娃娃机本身可以采用更便宜的材质，成本相应下降了不少，目前主流的线上娃娃机价格保持在 2000 元左右 ；当然，设备环节最大的节省来自于兑币，不仅娃娃机不再需要投币接口，兑币机这样的辅助工具也完全失去了使用场景。

线上娃娃机普遍被放置在仓库中

这是成本缩减的领域，多出来的成本也有不少：

在固定设备投入上，每台线上娃娃机都要多出两个联网摄像头的成本；而快递支出更是线上的特色，目前主流平台都采取了单件快递费用 10 元、凑齐多个娃娃给包邮的方案，均摊下来，一个娃娃快递成本在 3 块钱左右；除此之外，直播、物联网范畴内的投入也属于必要的技术成本，比如，为了保证画面不延迟，平台不仅需要像正常直播平台一样付出带宽成本，有时往往还需要购买控制机爪的实时解决方案，按流量计费，成本高企。

线上娃娃机的额外投入

这还不是重头，线上娃娃机不像线下商场有源源不断的人流经过，它需要像正常的移动游戏一样花钱买用户进来，典型案例就是这个行业的头部玩家们最近在社交网络上投入大笔资金来做营销。

天天抓娃娃的营销推广

如果单纯只摆放 10 台娃娃机，那么线上这么多成本投进去的效果显然不会比线下好太多。

但线上的魅力在于，在保证稳定人流的基础上，它可以快速复制。像头部平台已经扩展到几百台娃娃机，在购币成本基本不变甚至还有上涨（一般是 2 到 3 元）的情况下，线上娃娃机就是一台 24 小时无限运转的印钞机，目前已经诞生了月流水超过千万的平台。

线上娃娃机的隐忧与未来

前文我们描绘了线上娃娃机的宏图，但并没有强调这一行业存在的风险和问题。

实际上，看似高歌猛进的线上娃娃机在目前阶段还只是小打小闹，试水的虽然多，但是行业还是缺乏明星项目，也缺乏大资本的入局。

线下娃娃机的主要场景是路过商场发现设备后的即兴而为，抱有明确目的来玩的人并不占多数，属于碎片化的需求，这个问题反映到线上要更为棘手：线上连即兴而为的场景都没有，圈占用户主要依靠外部流量导入。

甚至，直接给线上娃娃机找一个稳定的流量入口都不一定解决问题，最早将娃娃机移植到产品模块中的 YY 在近期 App 改版中把抓娃娃模块的位置隐藏到更深处，虽然 YY 方没有对此项改动明确给出理由，但是 YY 知情人士告诉 36 氪，目前 YY 有 40 多台抓娃娃机，一天流水大概不到十万，相对 YY 其他业务来说算不上有多么出彩。

线上娃娃机不同于此前的狼人杀，要想广泛调动用户参与，需要更精准的流量，这在接下来会给行业带来很多的变化：

• 直播、社交平台直接将线上娃娃机板块移植到产品主端的动作不会很快，它更多会作为一个流量变现的日常选项出现在不起眼的角落。

• 当前单独立项的线上娃娃机产品中有一大部分起家于移动应用推广，流量买卖起家、擅长推广的团队将在今后的流量争夺战中占据优势。

• 线下实体店正在利用自己线下娃娃机流量入口直接为线上产品导流，在线下有优势的娃娃机品牌有望经营出一个旱涝保收的生意。

线下游艺品牌咔啦酷在近期上线了自己的抓娃娃版本

• 各平台纷纷引入裂变式传播奖赏机制，蹭社交红利将是行业阶段性普遍做法。

• 由于线上吸引流量的位置很少，公仔质量的好坏就成为决定用户驻足与否的关键，目前各家平台都在娃娃选择上大做文章，此前拥有正版 IP 的品牌将占据优势。

除了流量，更伤害线上娃娃机基本盘的，是抓娃娃的体验，现阶段各个产品很难做到对线下的实时还原，再进一步遇到了瓶颈。

线上娃娃机在操作体验上很难还原线下。在视角上，目前线上主流解决方案是一正一侧（也有顶置摄像头）双摄像头配置，和线下多视角抓娃娃比起来，判断机爪落点的难度成倍增加；当然，更为人诟病的是当前线上娃娃机平台普遍的技术难题——延迟，机爪和画面不同步是常有的现象，头部平台还好一些，大部分刚上线的小平台往往只有做直播的经验，而没有处理机爪实时数据同步的能力。

如果说抓娃娃主要依靠的是人类手和眼两项感官的话，那线上抓娃娃机在这两项感官上的还原，是阉割的，是不成熟的，到底怎样才能突破这个瓶颈？

相比技术上寻求进一步突破，“模拟”要比“还原”更简单，线上虚拟娃娃机可能是目前更现实的解决方案。

在线上娃娃机狂飙突进的浪潮里，一共有两种方案分别独立发展，一种是我们前文一直在探讨的“还原”派，用直播和物联网还原线下抓娃娃体验，另一种则是盛行许久的虚拟抓娃娃，核心就是模拟抓娃娃的体验，但抓到虚拟的玩偶后有对应的现实奖励。

虚拟抓娃娃是经典游戏黄金矿工、捕鱼游戏们的变体，在 PC 时代就有类似的玩法，但当时这些平台直接采取了游戏币提现的玩法，本质上已经形成传销和赌博，早年被封禁了一大批。

但线上娃娃机的热潮给了虚拟抓娃娃一个暂且绕开欺诈之名的玩法，即奖品可以兑现真实的公仔玩偶。

目前虚拟抓娃娃大多依赖于微信公众号，在公号内跳转 h5 页面就可以玩到游戏，直接通过微信支付体系充值，抓到虚拟奖品再兑换真实娃娃，实际上是一个赌概率的玩法。

值得一提的是，已经有部分虚拟娃娃机运营商绕开了微信的限制，直接启用了小程序版本的虚拟娃娃机。

这种简单易行的虚拟抓娃娃玩法无疑会是流量变现的利器，流水和利润要比“还原”派的线上娃娃机更有想象空间。

此前 52TOYS 曾推出了线上扭蛋机的玩法，形式和虚拟抓娃娃类似，其创始人在接受36氪采访时透露，在没有正式运营推广的情况下，这款产品的月流水已在 100 多万人民币。

玩蛋趣

当然，如果这种“闷声发大财”的玩法最后得以普及，那么整个行业注定在接下来注定要面临监管的问题，这也是诸多“还原”派产品选择坚守的重要原因——没有人想做一个很快会被取缔的产品。

谁是下一个线上娃娃机？

在线上娃娃机这股浪潮里，“还原”派也好，“虚拟”派也罢，都是娃娃机这个路径里的派生，这是一条越走越窄的道路，与其探讨其未来如何发展，不如真正思考他们的本质，与其抢风口进入这个市场血拼，不如探索线上娃娃机代表的玩法如何应用在别的场景中。

线上抓娃娃机玩法代表的本质其实就是：通过远程还原肢体感官的一部分，比如视觉、听觉、触觉，尤其是触觉，最大限度脱离地理位置的束缚，逼近乃至还原对现实场景的控制。

现在流行的智能家居就是这种路径下的一种实现形式，你可以远程通过视频、语音的方式来控制家中诸如洗衣机、空调、电视等各项联网的设备，如果有孩子在家，你还可以在远程监控的基础上和他交流对话。

这离我们并不遥远，像家长远程监控教室中学习的孩子，已经进入现实。

上述案例体现的是还原视觉以及听觉，线上娃娃机最大的突破是还原了触觉，实现了远程操纵，在现实中，我们也能找到这一路径下的一些探索。

• 几家做线上娃娃机的物联网团队最近正在尝试操纵类的联网玩具产品，比如，让玩家在直播镜头下远程操纵小赛车、小游艇来完成一场竞速比赛，如果这个场景最终证明可行，其意义不言自明。

• 目前还原触觉这个路径里更现实的的产品是远程控制类情趣用品，这种精准满足异地恋刚需的产品有望在接下来的日子里从 demo 走向现实，说不定接下来能开启一片“云恋爱”的蓝海市场。

远程还原视觉、听觉、触觉的体验，其背后都有一个火热的真实场景存在，线上娃娃机是因为线下火了，远程控制类情趣用品是因为人类代代繁衍的刚需溢出，下一个“线下娃娃机”，必然是是建立对现实场景的一种复刻。

从场景的角度思考能找到很多思路，比如，最近风头正劲的宠物热，也许就能带动一门“云养宠”的生意。

“云养宠”是近两年来一种新兴的宠物爱好者行为，在短视频等新兴媒介的助力下，没有养宠条件的都市人可以定期从其他宠物主人发布的图片和视频中获得一种“我也养了猫、猪、狗”的快感，这种行为直接刺激了网红宠物的崛起，一众萌宠红人坐拥大量粉丝，典型如“回忆专用小马甲”的微博关注量已经到了几千万这个量级。

在小程序生态内火爆的两个“吸猫”小程序

资深的“云养宠”爱好者，经常会给自己喜欢的宠物送各种各样的小礼物，而这个需求有望被线上娃娃机代表的“直播+物联网”代替满足，比如，未来你可以在网上买下一只的宠物，然后一直云寄养，想看宠物，平台有 24 小时全程监控，想喂食物，可以直接在平台购买服务来解锁。

这挺起来有些毛骨悚然，但是现有的案例中，已经有人尝试过云养殖的做法。

我在草原有只羊

某种程度上，我们在这一章节谈论的问题都是基于物联网场景下的探讨，物联网这个词汇此前一直停留在工业制造、以及喊口号式的摇旗鼓吹下，欠缺民间认知基础，这一次，线上娃娃机为它开启了一个民用的场景。

再往远了看，这也是一个硬件复苏的小小征兆，三年前那股智能穿戴设备的热潮并非一地鸡毛，也许明天它就能结出下一个让人意想不到的果实。

最后，线上／线下抓娃娃，你更喜欢哪一个呢？

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