两大浏览器将停止自动播放视频，对广告行业有什么影响？

来源：乙方研究所（Qadlab）

Google 和 苹果担任的角色令广告行业不安，正如 WPP 的苏铭天不久前谈到的：说到底，广告行业和 Google、微软们比起来，只是微不足道的小泡泡。

Google 的 Chrome 和苹果的 Safari 浏览器都在对自动播放的广告采取措施，这对广告行业来说无疑是个威胁。

自 10 月份开始的 63 版本更新中，Google 已经预告会先提供一个可完全静音单一网页的功能（这一点在 Safari 中也能实现），而自明年 1 月起的 64 版更新后，浏览器将主动侦测并停止那些突然自动播放发出声音的视频。

这一做法破坏了不少存在已久的网络广告生态，首先自动播放的广告能够吸引更多用户的注意，而即使广告没有被用户认真观看，实际播放的次数依然会被计费。除了损害了一些数字出版商的利益，提供取消自动播放视频的默认设置意味着抹杀了一些依赖自动播放的广告形式。

苹果在今年 6 月的 WWDC 2017 上公布了同样的事，苹果软件工程高级副总裁 Craig Federighi 为 Safari 开放了自动播放屏蔽功能，并表示最新版本的 Safari（目前尚处于测试阶段）也将会有一个新的工具 Intelligent Tracking Prevention 来阻止第三方广告追踪器，以识别和阻止跟踪用户网络行迹的所有 Cookie，换句话说，广告商更加难以精确定位精准的受众，从而降低广告的转化率。Craig Federighi 在会上表示，“我们这样做的目的并非为了屏蔽广告，而是要保护用户隐私。”

比起几乎不靠广告收入而显得不近人情的苹果，Google 的做法更温和一些。他们表示，无论是在移动还是桌面版的 Chrome 上，只要判定使用者对这家网站“有兴趣”，将根据用户诸如经常在网上看视频的行为，来允许在某种情况下播放视频。

“比起自动播放的视频广告，广告商需要为用户启动的视频支付高达 2-3 倍的费率。”网络媒体播放器公司 JW Player 的联合创始人 Brian Rifkin 在接受数字广告行业媒体 Digiday 的采访时说，“‘意图观看’将是 2018 年的流行语。这是广告界的需求使然，自动播放的视频份额会降低，意图观看的份额会提高。”

根据 JW Player 提供的数据，目前 Chrome 上自动播放的视频约占 61%，Safari 上约占 66%。

而有一些行业高管怀疑，Google 声称自己遵从优质广告联盟（Coalition For Better Ads）制定的标准，但两者实际上是一回事。优质广告联盟是由广告集团、大型科技和媒体公司组成的联盟，对超过 100 种不同类型的数字广告进行了研究，并制定出 12 种打扰用户体验的广告类型，包括自动播放的有声视频、覆盖屏幕超过 1/3 的广告等等。

“目前来说，Google 是仁慈的独裁者。” Parsec 的 CEO Marc Guldimann 说，“我们不必笑话自己。他们拥有浏览器，规则是他们订的，我们在他们的地盘。”

据 Business Insider 报道，一家名为 Parsec 的创业公司就因为 Google 的做法，不得不抛弃就有的广告格式。Parsec 成立了三年，专门设计那种在读者阅读过程中，需要滑动手指将其移除的广告，它们认为，这一打断阅读的形式会消耗更多用户的时间，因为他们需要和广告互动。

许多数字媒体则已经在未雨绸缪，比如时代公司正在让自己网站上的视频设计得更加清晰醒目，给它们添加更大的播放按钮，或者是 “Watch” 的字样。Digiday 报道称，有的媒体也在测试 GIF 格式，希望给用户先预览视频的片段，来测试并吸引用户点击。

“我们不想疏远我们的用户。”时代公司的数字营销高级副总裁 Patty Hirsch 在接受采访时说，“尤其是转移到手机上之后，优化用户体验可能是我们能做的唯一重要的一件事。”

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