我们把金拱门|六神|明日之子|嘻哈|见字如面的负责人拉来开了个会

 内容疯涨的网生潮流中，制作方如何抓住逐渐去中心化的受众，打造出爆款；各品牌如何在如此庞大的市场中挑选出适合自己的内容，将内容玩出花样，产生对品牌有价值的效果是这个阶段互联网内容行业所面临的突出问题。立足于互联网内容的星联互动与中欧国际工商学院合办了“网生之道，逐新趣异”论坛，就以上行业面临的突出问题进行了讨论。 

10月28日，由中欧国际工商学院和星联互动共同主办的“网生之道，逐新趣异——数字娱乐营销进阶论”论坛在中欧国际工商学院北京校区举办。中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高教授，品牌50会创始人、星联互动首席执行官周罕见先生（中欧EMBA校友），星联互动总裁沈鸿雁女士（中欧EMBA校友），中国文化产业投资基金高级副总裁张驰先生，《明日之子》总监制、哇唧唧哇娱乐文化有限公司首席内容官马昊女士，实力文化创始人、董事长关正文先生，爱奇艺节目制作中心内容营销总经理谢鞍女士，金拱门（中国）有限公司副总裁、首席市场官须聪女士，上海家化个人护理品类总监徐捷女士，以及多位节目制作人、上百位品牌负责人、视频平台以及部分媒体方代表齐聚论坛，共同就网生内容和营销的创新进行了探讨。

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网生内容升级战

——用文化基因抓住受众

论坛一开始张驰就对网生内容行业的发展趋势进行了解读，从投资人的视角分析了网生内容市场面临的挑战与机遇，并表示提前拥抱和布局是优质的内容公司应对互联网内容商业模式和逻辑变化的首要工作。

而《明日之子》总监制马昊则主要分享了《明日之子》节目的整体表现和诞生背后的有趣故事。

 

选秀节目的核心是产生偶像和粉丝，时代的变化使得此环境下诞生的只能是圈层偶像，华晨宇和毛不易都不例外。荷兹作为全球选秀史上第一个站上真人选秀舞台的虚拟选手也在印证着时代的变化。哇唧唧哇深度洞察这个时代的人，尤其是年轻人的需求，利用不同赛道的比赛模式来表达对这个时代的年轻人的尊重，在此基础上，许多原创歌手“以各种各样不同的创作成为了他们自己”。《明日之子》节目另一重要的创新就是选择并完成了互联网选秀的直播，制作方希望由此与受众、与粉丝进行充分的互动，打造与电视端完全不同的东西。

独秀的人拿冠军并不贬损其他赛道的特点，但它表现出了如今的受众市场中大众向内容价值回归的倾向。关正文承接马昊的分享阐述了受众对精神生活的拥抱，并重点论述了市场对“文化类”节目的认知误区。

 

所有视频节目都是文化产业的产品，在这一项下又分出所谓“文化类”本身并不合理。受众从传统媒体到互联网的迁徙是一场技术革命而不是内容革命，实际上全世界范围内并没有真的发生内容生产的价值颠覆，所有的节目内容生产依然有一条最简单最实际的标准，那就是大家爱看的好节目永远是最有价值的。关正文在此次会议中还强调用代际划分受众实际上并不合理，“人群从来都是以价值观偏好趋近而不是用年龄划分的。全球网民平均年龄44岁，中国中老年人只是因为学习能力问题进入互联网稍慢些，这并不能因此定义互联网的青年属性，全民上网，意味着今天的网民就是人民”。你永远都需要尊重人民智力，人类文化消费从来都有明确的主流，国内网综开始向认知价值和个性表达回归是必然的趋势，吐槽大会、奇葩说、嘻哈，明日之子和见字如面都是例证。与以往不同之处在于，互联网实现了内容品种和价值观的多元化，也更容易让服务观众精神生活需求的工作更加纯粹。坚持内容价值，就是在坚持市场的主流价值，这是风险最低、效益最好的方式。

关于另一档节目《中国有嘻哈》，谢鞍从平台方的角度讲述了它的各方面表现。《中国有嘻哈》顺应了时代的潮流，瞄准了年轻人的喜好，嘻哈文化在舞台上的表达创造出了类似“freestyle”在内的一系列热词，节目也从裸奔到有了很多客户，进一步打造出了RICH品牌。通过有态度的呈现，嘻哈文化，甚至新一代的青年人的文化也开始备受关注。“不管你是主流还是地下，只要你尊重这个文化，我们个个都在同一个家。”

上半场的最后，论坛主持人、发言嘉宾以及现场的嘉宾以问答的形式进行了现场互动。不管是关于创新形式还是流量比较，大家都不断抛出问题，场上的四位嘉宾对每一个问题均作出详细回答。

“节目制作方是一个非常开放的心态，像深度植入这样的节目与品牌的互动就是一件特别生动的事情。”

 “一方面品牌要敢于尝试创新，另外，像星联互动这种第三方的服务公司会帮助制作方和品牌解决合作上的问题。” 

论坛的上半场里每一位内容制作方都在强调市场利益，但他们却都不再以浅层娱乐示人，他们带着对这个时代和环境中的人的思考，拿着有态度、有价值观的东西输出，以音乐文化、嘻哈文化、中国传统文化等各类文化及其背后的精神食粮灌溉市场，这可能是目前的互联网内容行业最大的幸事之一，之二，便应该是身处其中的受众迎接了它们。而关于如何更好的与这些好的内容进行结合，将营销玩出花样，就是论坛下半场的主要内容了。

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娱乐营销进阶论

——通过洞察与创意抓住消费者

下半场一开始，星联互动总裁沈鸿雁就总结了近两年来网络综艺的发展趋势，重点展示了网络综艺与品牌合作的变化。

网络综艺的题材类型不断增多，网综在头部综艺里也几乎占据了半壁江山，随之，网综的合作客户也有了大幅的增长，营销玩法也不断创新。在此阶段，“选不中”与“玩不嗨”成了品牌方在进行网络综艺内容营销时面临的两大难题。以内容为核心，用数据和系统的方法论为支撑，提供创意，打通内容、平台、艺人、粉丝等方方面面，用电商、社交、线下等各类渠道提高声量和好感度，从而实现流量转化和促进产品销售是星联互动提出的解决“选”与“玩”的办法。

而要说今年的内容营销案例就不得不提到麦当劳和六神。

须聪一上场就与现场嘉宾就麦当劳改名事件进行了互动。在内容营销方面，作为首席市场官，须聪分享了麦当劳押宝《中国有嘻哈》的过程。

 

麦当劳选择做内容营销是因为内容的呈现方式对吸引观众注意力有优势，即“入眼”，而内容本身又带有自己的文化内核，给品牌共通点传递品牌理念和诉求提供了可能和基础，即“走心”。选择《中国有嘻哈》，正是因为这个节目在受众定位、洞察抓取和价值观的表达上让麦当劳找到了发挥synergy——协同效应的潜力。麦当劳押宝《中国有嘻哈》，在一开始就坚定的相信它会成为爆款，在投入节目的同时更是签订了吴亦凡做代言人，加大了线下的推广力度，这一系列在开播前就进行的营销活动使得自信的麦当劳成功的与《中国有嘻哈》完成了互惠互利。另外，须聪还提到，内容营销的范畴远远超过用钱换资源，或者仅仅是借势营销，品牌运作内容营销需要全身心地投入远大于钱的资源，才能做到1+1>2。 

与麦当劳押宝《中国有嘻哈》的过程进展不同，六神是在确定了品牌年轻化的战略和“劲凉CP，嗨翻夏天”这个营销主题之后，通过对年轻人的洞察，才选中了华晨宇，进而选择了《明日之子》这个IP内容，希望借此进一步与年轻受众进行充分的互动，产生共鸣。当然，绑定赛道的舞美风格设定，现场直播执行的人偶等形式的创意展现都使得六神品牌收益更大，在进行这方面分享时，徐捷也多次表示了对此次论坛主办方之一，也是六神赞助《明日之子》的整合营销服务商星联互动的感谢。

下半场的现场互动环节主要就做内容营销面临的困难以及效果等问题进行了问答。

“做娱乐内容营销，除了预算，最大的难点在供需不平衡，内容市场的同质化挺大的。”

“《明日之子》和《中国有嘻哈》都是第一季，会担心后续能否有可持续的发展。”

“通过做《明日之子》，六神的销售数据提升较高，更重要的是我们对年轻用户的拉取。” 

在圆桌互动环节后，中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高教授对论坛进行了总结评价。

 

他首先从经济学“横向和纵向差异化”的观点出发进行解析：内容尤其是泛娱乐内容满足的主要是人的横向差异化需求，随着纵向差异化需求即物质需求的饱和，横向差异化产品在中国有着重大发展空间。但是，娱乐节目的市场不可预测性强，受众的喜好和传播也是非理性的，观众容易“喜新厌旧”使得内容较难具有持续力，如何让粉丝持续关注是最大的挑战。因此，娱乐节目仅靠内容产生收益将承担巨大压力，要认真考虑如何延伸IP价值、延长生命周期；同时要坚持传播正向的价值观，做对社会、对子孙后代负责任的内容。

在品牌广告营销方面，王高教授指出了两个关键问题：第一，找流量，人在哪儿，投到哪儿。第二，考量内容影响力如何，内容和广告融合好必然对品牌影响力有放大效应。品牌把广告投向哪里？首先应该问你的目标受众是什么。此外，品牌想要从内容上真正受益，就需要和内容方充分合作，用尽各种机会，在内容火爆的短时间窗口内发挥强执行力。

用好的内容抓住受众，用创意的内容营销策略抓住消费者，这是如今风险大的互联网内容行业以及未来网生内容市场里各方的根本目标。这次论坛的主办方之一——星联互动即致力于促进内容与品牌的合作，论坛现场提到的六神与《明日之子》、怡宝与《约吧大明星》、老板电器与《脑力男人时代》，网易考拉与《那年花开月正圆》等的合作都是星联立足于互联网内容，提供整合营销的创意、执行及其他各项服务的真实案例。

网生内容行业想要发展的更好，有价值的内容和有价值观的制作人，创新的营销形式和敢于尝试的品牌方，以及包括星联互动在内的专业的打通资源、提供创意和执行服务的第三方公司均必不可少。

星联互动，愿与网生内容行业共成长。

品牌50会系列活动仍将继续，敬请关注。

P.S:图文来自“星联互动Starlink”

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