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战狼效应凸显，爱国思潮下的互联网营销需要换种玩法

百家作者：公关界的007 2017-10-27 09:34:11

要说最近品牌圈最津津乐道的话题，一定是麦当劳中国更名为“金拱门”了。一时间网络上各种品牌恶搞层出不穷，麦当劳一句简单的“仅限证照层面”的公告淹没在了网友们的层层创意当中。其实在007看来，“金拱门”的背后，是一种品牌悠久历史所带出的严肃情感价值。实际上，虽然“金拱门”在中文里听起来似乎不太符合麦当劳形象，但是其英文原文 Golden Arches 多年来一直是麦当劳的代称。

站在用户认知而言，最基本的就是对于功能的认知。如同麦当劳即是快餐文化的代名词一样，作为方便出行的创新代表，共享单车一直备受瞩目。五颜六色的单车与近乎雷同的使用方式，一时间让公众很难分辨出其中的区别。而前段时间，悟空、町町单车等数家共享单车相继宣布倒闭，酷骑、小蓝、小鸣单车等纷纷陷入泥潭，从CEO被开到退押金困难等负面新闻层出不穷。而天平的另一面，ofo和摩拜占据着市场接近95%的份额，当然，两家巨头也不好受，一山不容二虎，互联网向来只有一个胜者存在。在利益驱动，运营为王的互联网鏖战中，甚至出现了ofo和摩拜合并的江湖传闻。这个行业的洗牌看起来已经正式开始。

007认为两家合并暂时不太可能，因为在这一两年间，双方结合了高举高打的广告战和拉拢舆论的公关战在营销场上大打出手，并在近期不约而同地将互联网终极厮杀中的典型营销打法“减减减”转型成了“给给给”。各种应接不暇的花式场景营销＋送钱，实在让人难以感受到丝毫合并的苗头。

红包是招新的最佳方式，但是“钱多，速来”的短期促销战是否只是互联网企业抢地盘时期的唯一法门？共享单车并非汽车、飞机这样的高技术门槛行业，性能提升的天花板显而易见。那么，如何在主力产品不可避免走向同质的阶段中脱颖而出呢？

为了解答这个问题，让我们以小见大，看看ofo这家共享单车行业里的奇兵，在前不久玩出的主题为“中国有原创”的营销活动。从“新四大发明”到“国民单车”，这场活动的背后远不止看起来那么简单，非常值得玩味。

新时代的文化思潮

国民原创对品牌的持续赋能

中国正处于新的高速发展状态，这种状态聚焦在本就快速迭代的互联网行业更是如此。共享单车从出现伊始至今，以ofo和摩拜为代表的品牌实现快速发展绝非偶然。老的行业行将就木（传统自行车慢慢淡出视线，事实上类似ofo这样的共享单车品牌也带动了如凤凰、飞鸽等传统自行车厂的复兴），新老交替中便会有新的商机出现，而能够抓住这个机遇的品牌需要具备强大的原创能力。有很多例子可以佐证这样的观点，比如——

有一种摩托车，它不只是交通工具和竞赛玩具，它是一种生活方式、精神气质和圈子象征。它是“Harley Davidson（哈雷摩托）”；

有一种商店，它不只是文具店和家居用品店，它是一种理念、一种生活方式和一种认同感。它是“无印良品”；

有一种手机，它不只是手机、新闻浏览器、游戏机、个人娱乐装置和电子钱包，它是一种宗教、一种创新精神。它是苹果；

作为原创者，ofo从北大校园开始率先在全球原创无桩共享单车。这种品牌的原创力量在其后的发展中无时无刻不起到着推动的作用。而近期所做的营销活动，更是让原创基因与品牌文化相连接，持续赋能。

在国民品牌系列合作开始之前，ofo在一开始便做了“新四大发明”的系列营销。所谓的“新四大发明”所指的就是中国的高铁、电商、共享单车与移动支付，这个说法是由“一带一路”沿线的20国青年留学生评选出来的，也是目前社会公认的说法。前段时间，ofo小黄车（共享单车）就和中国中车（高铁）、支付宝（移动支付）、天猫（电子商务）一起，代表“新四大发明”进行了发声，占据行业的原创制高点，甚至还推出了系列的联名邮票。

“新四大发明”主题系列邮票

方寸世界里的中国创造

如果说这么潮的邮票还不够，下面这段魔性视频你也可以感受一下：

ofo利用了原创与品牌之间的巨大势能与业务进行捆绑，并和其他杰出的中国原创一起站在台前。文化对于人们是持续的影响，感情会因此生发，感情赋予在品牌上面便成为了一种象征。在这件事情上，ofo的策略无疑是明智又果断的。

国民品牌的精神加持

强大的用户感知与选择推动

中国创造与爱国主义一直以来是极具代表性的话题，流传已久，但最近一系列的事件，让007认为其正在实现更大的影响。从战狼Ⅱ电影热卖50+亿天价票房到华为手机在中国超过苹果成为第一，民族品牌、民族精神在不错的产品力和性价比之上，促成了国人的追捧。这种新的民族自豪感与民族创造力的双加持，我们不妨称之为“战狼效应”。

在品牌的发展史上，国民品牌的称谓一直是众多企业不断追求的最高目标。国民品牌除了前文所提到的原创之外，同样也代表着行业地位与社会（消费与价值）认同，具有非常重要的战略价值。这也是“战狼效应”在品牌端的一种体现。

回到主人公ofo，在品牌原创的基础上，对于品牌建设的重视程度令007刮目相看。在“国民单车”这部分里，ofo选取了各个行业老百姓耳熟能详的国民品牌，包括了国民化妆品百雀羚、国民自行车凤凰、国民潮牌飞跃、国民手机小米等等各行业内的国民原创翘楚。每一次国货的流行都印刻着历史变迁的点点滴滴，它时代的影像都是一代人难以忘怀的记忆。通过联合海报与国民品牌历史长图，ofo将这一内涵形象地表达了出来。

联合海报“国民品牌为国庆生”

作为国民单车率先站在了营销制高点

后台留言“ofo长图”点链接可观看完整图片

而值得深思的是，ofo作为一个还非常年轻的品牌，选择牵头带着这帮“老炮儿”一起站在时代的台前，体现出品牌罕见的少年老成。同时，选择在国庆节前，舆论和民众的爱国情绪与国民情怀最高涨的时间推出这样的活动，契合热点趋势打了一波漂亮的营销战。

从国民原创，到国民单车，ofo一步步深化人们对于品牌的立体认知。而通过一系列耳熟能详又老而弥坚的国民品牌背书，更是让品牌形象一步跨越时间的界限，瞬间上升到令人敬佩的高度。

三位一体的海外输出

代表中国的品牌交流使者

在那些出海的国民品牌当中，能够向世界输出“三位一体”的商业模式品牌少之又少。所谓“三位一体”，指的是“产品+商业模式+供应链”的综合业务输出，这代表着一家企业的综合实力在世界范围内的原创性和认可度。

ofo的国民品牌营销与国民单车定位，不仅仅是聚焦国内，更是顺应时代潮流与精神，将中国创造带到世界的每一个角落，获得世界认同。两个月前，ofo小黄车进驻美国西雅图，并成功获得美国当地主管部门首次给中国共享单车企业发放的运营许可，成为第一家在美国城市中正式运营的中国共享单车企业。三天后，ofo小黄车又宣布正式进入英国牛津，成为首家获得Bikeplus英国共享单车管理协会认证的无桩共享单车企业，把中国新四大发明从各国重要城市扩展到世界舞台中央。截止10月23日进驻以色列，ofo已经进驻全球17个国家，在行业内遥遥领先，扮演着经济与文化交流输出的使者形象。

ofo小黄车在以色列特拉维夫亮相

当新国货成为了另外一种代表品质和国家形象的产品的时候，ofo与这些国民品牌背书，深化了“共享单车”行业的“国民单车”品牌形象，提升了品牌好感度。而以国民品牌为营销主题的营销活动意在用创新的营销场景推动城市发展，促进人们生活经济发展。国际化的大背景下，这次 ofo的营销凸显出一种大品牌的格局，而且更懂得如何在不同的场景下与用户对话。

分割线

【总结思考】

在你死我活的互联网战中，企业要钟情数据，这是资本的定心丸。然而，寻找企业与时代的契合点，去挖掘品牌与公众的情感诉求共鸣点，去输出品牌价值与观点，也是有长远发展企业必不可少的坚持。坚持务“实”，确保资本所向。坚持务“虚”，直达人心所向。千万不要做一个用户心目中只有价格，没有价值观的企业。这事儿，当务之急。

在007看来，只有相信自己是最终赢家，并且坚定不移地去考核自身品牌定位，输出品牌价值的企业，才算得上是自信和自爱的企业。“强国”，是一种民族心态，更是一个品牌的天生使命；“原创”，是一种精神态度，更是一个品牌的发展源泉。在这件事上，ofo这波国民品牌的定位与爱国思潮的宣导，称得上是满分策略。

点击“阅读原文”

参与ofo主办的国民品牌运动会

为共同的国民回忆打call

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