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康尔馨X摩拜跨界营销，一场午夜快闪+维秘走秀背后的营销秘密！

百家作者：公关界的007 2017-10-25 10:02:18

当代青年有着与众不同的社会个性和时代特征。他们特立独行，追求自我价值由此也引发了这个时代营销方向的巨大转变。

与以往品牌营销重视消费者的产品诉求不同。如今，品牌商谈价值，更讲情怀，他们每一场的营销活动似乎都变为了品牌的年轻宣言和站队。这种营销方式在信息爆炸的时代好处是明显的，通过塑造年轻人喜欢的品牌人格形象，不仅能够让用户在纷繁的品牌世界去主动关注品牌、认同品牌，还能由此带动周边产品的销售，可谓双赢。

塑造品牌的魅力人格体已经成为趋势。那么应该如何打造一个真正吸引年轻用户的营销活动，完美传递年轻理念？

最近，亚太地区最大的酒店布草供应商康尔馨和摩拜单车发起了一场跨界营销活动。他们邀请了一群年轻人穿上订制的睡衣，在午夜12点上演了一场午夜快闪活动，并在随后组织了一场特别的维秘秀。

深邃的星空，宁静的夜晚和自在的空间。不用担忧不整的衣衫，不用规避尖锐的眼光，更不用惧怕太过挑剔的指摘，还有那么些不懂的冷漠。这一群年轻人在沉默中加速度，在黑夜中找到了内心自我的归属，一片自由自在的空间。康尔馨用这样一个略带行为艺术的营销方式与年轻人进行了一次深刻的对话。

今天，007就从三个维度，为你盘点这次康尔馨X摩拜的营销活动亮点！

亮点一

用非理性共情链接

展示年轻之心

这一代年轻人更自我，由自我驱动的消费者行为更加忠诚和持久，这也正是品牌营销最重要的要素之一。

心理学理论认为，将人类连接和组织起来有两种方式——角色和情感，前者是人们常说的理性，后者是人们对于角色的感受：爱恨、希望、失望、忠诚等。人们对“自我”的认知，实际上也就是人们对于自身角色和情感理解，角色只有与感情结合起来才有生命力，非理性的感情往往决定着角色的选择和履行。

深夜穿睡衣出门或者是睡衣维秘秀都是一种非理性的行为，体现的是一种随心随意、自由自在的情感。在本次营销中，最能展现这种情感是睡衣上的文案。硬气、满满、出去浪、不服来辩、生而不同...等6句金句，相当准确传递了康尔馨与摩拜对于年轻人的期待和洞察。

面对压力硬气对抗；面对甲方无理需求，不服来辩。生而不同的睡衣文案用极具个性的方式，号召用户大胆表现、忠于内心。强调情感驱动力的营销指向成为了本次营销最引人瞩目的亮点。

实际上，据007了解，康尔馨与摩拜合作，正因为康尔馨看到摩拜单车在年轻创意以及情绪表达上的空间；而在洽谈之初，摩拜也非常认同深夜睡袍骑行以及cos维密的创意亮点。基于双方品牌在激发情绪点上的共性是，这次营销获得良好营销效果的基础。

007认为，本次营销用一种标签式的语言、非理性的行为艺术帮助用户找到自我，实现了品牌与用户的直接情感连接，体现出康尔馨品牌打破常规的年轻之心。给我们启迪是，对于营销者而言，好的营销实际上是将产品或者服务作为一面镜子，一种介质，帮助用户在人群中发现自我、购买自我。

亮点二

追求自由

午夜骑行与维秘秀的营销场景

目前流行的场景营销是基于用户体验而构建的特定营销商业化环境，根据消费者当下情境的需求，给客户推送相应的内容，它是一种全新的思维方式。场景营销与情感营销相结合能够带来更加直接的商业效益与品牌影响力。

快闪是一个独特的青年行为艺术，快节奏、追求眼球效应的艺术属性成为了最适合目前碎片时代的营销方式之一。不过本次活动有所不同，在午夜这个属于年轻人的时刻，快闪已经不再是追求眼球效应，反而成为了年轻人表达自我，宣泄情感的一种新场景。而在维秘秀这样一个展示自我的舞台上，非专业模特出生的他们大胆表现，自由自在，也向世界传递着一种追求自由的情感态度。在极具表现力、万籁俱寂的场景加持之下，本次营销实现了情感与场景的结合。

007认为，本次营销创新的把快闪行为艺术搬到了午夜来执行，有意弱化了快闪活动的策划感，而夜晚也是一个调动情绪的极佳场景够带来了情感的无损表达。通过这种方式，不仅展示了康尔馨的品牌态度，更带来了营销话题性的最大提升和二次传播度。

亮点三

众筹和惠利

情怀与价值的营销试验

最近，康尔馨和摩拜还上线了一个名为#夜摩症患者#的营销活动。在杭州、上海、湖州、金华、衢州五城的车辆上各投放康尔馨定制睡袍、浴巾、毛巾50件！车筐上会出现如下图所示的夜摩症专属黑夹子。摩拜杭州与康尔馨找到了年轻群体中最普遍且最能产生激化和共鸣的生活和心理对味，夜晚是年轻人的主场。并将生活场景和情感通过文字和群体标签来输出“夜摩症患者”，产生共鸣。

互联网加上情感营销似乎已经成为了移动互联网时代的成功法则，只要能和消费者产生共鸣，那么任何产品都能够实现颠覆。比如，江小白卖的不是白酒，是青春；雕爷牛腩卖的不是牛腩，是用户体验；褚橙卖的不是橙子，而是励志……这些互联网品牌都有一个共同的特点，就是卖情感，情感到位了，消费者也就有了。

对于营销而言，情感和价值能够挂上等号，那么应该如何考量？在本次营销活动中，康尔馨不仅与摩拜推出了月卡福利，在快闪结束后，康尔馨联合杭州摩拜还发起了同款睡衣的众筹活动并召用户参与团购。众筹和惠利让营销也成为了一场情怀和价值的试验。

特别福利

——康尔馨 X 摩拜联名免费骑车月卡。

只需要419就可把睡衣带回家

----419难道是For One Night？实在是666!!

007这里还有一张线上100元优惠券口令，分享给大家，使用之后睡袍到手价力减100。

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康尔馨邀请知名自媒体人陈大咖

体验这款定制睡袍

另据007了解，康尔馨目前在各大线上电商平台上自营品牌旗舰店6家，授权合作店铺62家，位居酒店风格家纺类目行业排名第一；在酒店渠道，康尔馨与希尔顿、喜来登、皇冠假日、金陵饭店等酒店开展场景O2O营销；在线下零售端，康尔馨还开设了自营酒店风格家居精品店，并通过与其他品牌展开新零售合作方式进行品牌入驻，预计2017年底将开设线下零售店铺50-100家，覆盖全国主要一二线城市。

也就是说，也就是到今年底我们还能够看到更多的康尔馨的产品出现在市面上。情怀和价值之间，消费者会如何选择？我们拭目以待！

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