酷应用

不看好全面收费？这很可能是市场化优质严肃媒体唯一出路

百家作者：刺猬公社 2017-10-18 01:30:54

导读

财新传媒需要考虑的是，如何通过产品的多元组合和优化，做到软硬结合，既满足用户资讯需求，又满足用户的求知欲和知识获得，这样，也许全面付费的道路才会走得更通畅。

刺猬公社 | 金乔叶

财新传媒宣布实施收费之后，行业反应不一，弹赞皆有。

赞的如赵何娟，钛媒体创始人，在财新传媒任过职的她表示：“敢为天下先需要勇气，也是一种实力。中国市场迟早要走上新闻付费这条路，只是需要一个领路人。”

还有以实际行动支持的，比如自媒体人“老道消息”：

弹的则如pingwest品玩创始人骆轶航，他说：一些内容是需要付费的，一些内容是不需要付费的。财新的所有内容——包括所谓的深度报道，是不是到了人们真的哪怕付费也必须阅读的程度，不好说。你可以说希望提供更专业的服务，但拿中国读者因为免费所以幸福度太高说事，不太合适。我没听说过哪个好的产品或好的服务，是以降低人们的幸福度为出发前提的。

但从整体来看，业界的基本观点是，财新的收费之举值得肯定。对于前景，很多人都有疑虑。

有疑虑也不难理解，因为对于媒体来说，要不要建电子付费墙，堪称一道世界级难题。

所谓付费墙，是指对在线内容实行付费阅读，为网上的内容设立收费门槛。纸媒好办，订阅或零售皆可，电子版就不好办了，付费吧，用户不见得买账，还可能会白白流失掉，这样，本来就面临困境的广告更会每况愈下。不付费吧，用户干嘛还要买你的纸质版内容？

所以，传统媒体尤其是报纸和杂志的困境就在这里，在要不要收费上，左右为难，进退维谷。

国外开展付费墙尝试较早是《纽约时报》。《纽约时报》一开始纯免费，后来对过去的报道收费，然后全面收费，然后又免费，然后又收费。付费墙拆拆建建，最后才终于坚定了立场，立稳了付费墙的墙角根。

英美很多媒体也跟风而上，纷纷建起了付费墙。尤其是财经媒体，比如《华尔街日报》，墙建得很坚实。《经济学人》的付费产品甚至进了中国，名叫《经济学人·商论》，年费388元。

付费墙的拆拆建建，说明即使像在欧美这些发达国家，说服用户为资讯付费仍然不是一件容易的事儿。据爱范儿报道，《纽约时报》产品和科技执行副总裁 Kinsey Wilson 在去年的一场会议上就说：“说服人们购买更多新闻仍是一场艰难的斗争。”

去年，说服用户订阅《纽约时报》最好的机会出现在了美国总统大选后，这家一直怒怼特朗普的老牌大报不仅没被用户抛弃，订阅增速反而在大选后加快十倍。

在国内，《人民日报》较早尝试了数字版付费，但在2016年底，《人民日报》宣布自2017年1月1日起，取消了自2011年1月1日开始的数字版收费。《新京报》是一家一直在坚定做付费墙的媒体，数字报是订阅模式，收费比报纸便宜一点，目前据说有两三万用户。

社会普遍认为，中国媒体要建立起付费墙比欧美国家难度更大，这一方面是因为中国的知识产权保护比较差，另一方面，因为有门户网站等天量免费内容的平台在，用户在资讯付费上几乎不可能取得什么作为。

可能正因为这样，所以很多人在内心里不太看好财新传媒的全面付费。

但对于财新传媒来说，这却很有可能“自古华山一条道”——不得不面对的抉择。财新传媒执行总编辑王烁在接受媒通社采访时就说，“面对互联网时代媒体行业不断遭受的冲击，专业原创内容的生产者迫切需要赖以发展的商业模式。为此，财新一直在探索专业新闻的转型之路。”

虽然没有具体数据，但随着移动互联网时代的深入，财新传媒的广告下滑很可能是铁板钉钉的事儿（这应该也是所有严肃媒体面临的困境）。广告一直是传统媒体最重要的收入来源，如果广告下滑，日子不会太好过。

在此前，财新也做了很多尝试，希望能拓宽收入来源。

比如，财新还开了微店，甚至花店，建立了“健康点”、“Enjoy雅趣”等实验群，胡舒立曾告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）为什么要开花店，她说：“拿卖花举例，第一、鲜花符合当今中产阶级想提升生活质量和审美情趣的急切需求。第二，鲜花很环保，符合绿色的概念。做这些探索的核心想法，就是让财新的中高层用户，在免费获得财新新闻的同时，也愿意付费买一些财新的其他精神产品，比如说杂志、书、学习报告等等。”

这个理念里面，有点内容电商的味道。

但从新闻到电商，链条太长，这些项目也很难说取得了重大突破，而且偏离了自己主业。现在财新传媒想清楚了，把自己的内容拿来直接售卖给用户，反而是扬长避短。

因为没人否认财新传媒团队是国内一支顶尖的新闻团队，产出的新闻品质也有口皆碑。大家公认的是，触目所及，国内可能没有几家媒体比财新更适合做这事儿了。

好消息是，在知识付费兴起的大背景下，内容消费也在升级，越来越多的人愿意为内容付费。“得到”和喜马拉雅FM在内容付费上的成功就是明证。财新传媒执行总编辑王烁在“得到”上的专栏《大学·问》，卖出去了17000多份，也是一次成功的试水。

对财新传媒来说，作为优质原创内容生产商，一直很看重版权保护，是国内最早成体系地维护版权的媒体，但因为自建渠道在垄断化越来越明显的互联网平台前，竞争力不够，导致优质内容无法有效分发，很难获取新增用户，而自身的忠实用户也面临流失的风险。所以，与其这样，还不如走类似会员制的路线。爱，就供养，不爱，就观望。找到愿意付费的十万或更多用户，虽然看似传播面变窄了，但用户粘性也更大了。

这样做，可能并不符合财新传媒团队的初衷，胡舒立也一直强调“公共利益为先”，但在严肃媒体的“黑铁时代”，也许这样做才是通途。

但问题在于，“得到”和喜马拉雅FM等主打的是知识，而财新传媒主打的是资讯。这个时代，打上知识标签的内容好变现，打上资讯标签的内容就难了，尤其是硬新闻不好卖，这也是财新传媒不得不面对的现实。

对财新传媒来说，要建好付费墙，还需要在产品定位和设计、用户服务上考虑得更细，如果光靠卖现有内容，估计还会面临困境。

国内可资参考的案例，一是FT中文网，二是前面所述的《经济学人·商论》。FT中文网走免费模式，但跟财新比，优势在于做得很轻，几乎没有什么出差采访之类的报道，大多是以约稿或专栏的方式呈现，成本更多。但因为资讯的异质性而获得稳定用户，广告投放也以大品牌和奢侈品为主。《经济学人·商论》走付费模式，它甚至做得比FT中文网还要软和轻，以观点输出见长。但从付费APP上文章的点赞数来看，付费的用户总量不会太低。

财新传媒一直以扎实深度的调查报道立身，但始终也在探索内容的多元化，比如做名人专栏等UGC内容。财新传媒需要考虑的是，如何通过产品的多元组合和优化，做到软硬结合，既满足用户资讯需求，又满足用户的求知欲和知识获得，这样，也许全面付费的道路才会走得更通畅。

刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。