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揭秘微博为何现在很少直接对接大V，而是仰仗MCN

百家作者：刺猬公社 2017-09-28 03:07:24

导读

从一个个体，变成了一个群体，MCN这个中间机构，能赋予内容生产者更强的生命力。

刺猬公社 | 石灿

足够大的粉丝量、足够高的粉丝粘性、足够多的自媒体数量、粗放的内容生产机制、随意乱窜的低质内容、骤然遇冷的资本市场——当这些因素在一个极短的时间同时爆发，结局只有一个：大整合。

在中国自媒体发展史中，此前从没出现过一个能够完全服务于自媒体的机构，直到中国开始从美国引进MCN这个概念，之前盛行一时的“矩阵”概念才被剔除，取而代之的MCN更适合商业发展。

MCN的本意是多频道分发，指的是一家机构在一个内容平台上，通过无数个账号分发内容。引申义可以理解为：是一个能够服务和管理一定数量账号的中间机构。

“可以是一个工作室，一个公司，一个小组织。”微博运营部副总经理陈福云说。

相对于MPN（多平台分发）而言，MCN的本意概念只存在于一个社交平台上，一旦跳出固定的社交平台，投身到整个平台与平台之间的环境中，MCN的概念就会变成MPN。

但从一家中间机构的角度来看，任何一个能够分发内容的平台，都是他们的大频道，所持的账号，是大频道下面的小频道，呈大树根分散状，他们处于食物链的顶端。

只不过，在现实的商业环境中，他们和平台是合作的关系。

微博目前已经构建起了一个庞大的MCN产业链，在这个产业链中，微博的位置在产业链的前端，给MCN提供内容分发的渠道，给用户提供浏览信息的平台。

自媒体野蛮生长后，行业迎来大洗牌，利用商业手段，整合自媒体市场资源，形成一个集群效应，这是Papi酱团队正在做的事情，而他们，位于MCN产业链最重要的内容生产环节。

2016年Papi酱首次广告招标会之后，其经纪人杨铭就开始着手筹划Papitube，让更多创作者依托这个已经成型的品牌发布内容并实现价值。Papi酱则通过个人影响力来聚集更多的个人创作者。

一年来，Papitube已经拥有近30个账号，覆盖8个垂直领域，包括搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行。

Papitube旗下覆盖的主要垂直领域及部分视频播主

Papitube旗下的每个账号，都有清晰的行业定位。杨铭曾表示，Papitube的思路是沿着生活方式的方向做垂直化的自媒体运营，成为一个生活方式的自媒体矩阵。

2017年4月，Papitube母公司泰洋川禾完成A轮融资。2017年7月，Papitube旗下账号单月全网播放量达7.26亿。

Papitube是微博在视频行业第一批战略级合作伙伴，其发展过程中微博与其频繁互动，这种互动不会被用户直观感受到。在整个网络环境中，微博则是Papitube最重要的运营平台。

截止2017年8月，与微博合作的视频MCN已经超过300家。微博给予视频MCN的扶持政策，包括产品、运营、商业等多个方面。

2016年，微博上线视频频道，为视频内容增加专门的流量入口。推出MCN管理系统，为MCN提供成员管理、内容管理、资源投放、数据粉丝等服务，使MCN能更高效的进行内部管理和运营效果分析。

2017年微博推出云剪平台，为PGC用户提供视频素材管理、剪辑和分发服务，进一步降低PGC视频制作门槛。

微博在账号孵化、内容传播上为MCN提供资源支持。今年微博计划投入5亿资源，用于强化视频内容的传播。

同时，微博在广告、电商、打赏等用户变现方式的基础上，也在推动视频机构的商业化。MCN可以根据自身定位和旗下账号的不同特点，选择适合的商业模式。

微博现在已经很少直接对接大V，而是直接对接MCN，MCN会对接大V，这样的好处在，给微博节约大量的开销和时间成本，维护运营大V的事情，交给了专业的第三方机构去运作。这种方式比内容平台直接对接大V更加高级。

MCN链条图

对话微博运营部副总经理陈福云：

专业的人来服务内容创作者，才能持续下去

刺猬公社：微博目前有50多个垂直领域，是否所有领域都已经商业化运作？商业化运作的标准是什么？

陈福云：我们现在没有对所有领域进行商业化，对KOL和MCN的变现分两层。横向来看，在所有领域，广告代言，付费阅读，打赏，问答，都是变现的一层手段，只是针对比较头部的用户。

另一个是垂直领域的变现，我们远远还没有完全开发所有的垂直领域，空间还是比较大的。真正意义上的垂直领域商业化，目前在打基础的起步阶段。体量上有保证后，对可商业化资源进行产品化改造、构建分账体系等工作都在推进。像旅游、美食、汽车、时尚、美妆，都在做尝试，这些都是与“红人”最接近的领域。但目前没有实现大规模变现，相信未来还有很大的潜力。

我们内部有一个“双百指标”，它指的是每个月一百亿的阅读量，一百个阅读量超过一千万的头部大V。如果某个领域达到了这个标准，商业开发就会有更坚实的基础。但我们并不是只按照这个标准来，一旦某些领域的机会来了，我们也会去做一些改变。

刺猬公社：国内的MCN和国外的MCN最大的区别在哪儿？

陈福云：微博从2016年5月份引进MCN这个概念，先做视频。当时我们在对微博做调研的时候发现，机构化的组织已经很多了，在国外，YouTube早已经在走这个模式。

不过，国外的MCN和国内的MCN是两码事。国外是纯中介机构，不介入内容生产，创作者你要发内容，MCN就去和你对接广告主，赚中间钱；国内的MCN在成立的时候就会介入内容生产、会去做很多服务视频创作者的工作，聚合更多的视频作者，之后再去和平台和广告主议价，帮创作者争取权益。他们和创作者是合作的关系。

我们也看到国外的不少视频MCN也开始介入到内容生产环节，重视为创作者提供服务。

刺猬公社：在执行MCN这套体系之前，微博与KOL账号是怎么联系的？

陈福云：以前我们直接按照垂直领域去对接KOL，现在是通过垂直领域对接MCN，再由MCN去对接KOL。

MCN的一个好处就在于，机构会提供更系统化的服务，会给内容生产者提供好的创作环境，为创作者内容的持续性提供了保证。举个例子，个人视频创作者一个人做视频需要又拍又剪又做特效，有MCN机构的创作者，有专门团队支持拍摄、剪辑和特效，创作者主要负责创意部分就可以。

刺猬公社： 谈MCN对网红生态的影响。

陈福云：“网红”这个词，网是渠道，红是程度，“网红”是通过网络红起来的人。现在已经是一个中性词，甚至是褒义词了。趋势是很明显的，以前是靠“噱头”让自己红起来，红的时间有限，现在是靠专业度让自己红起来，获得了重视的粉丝，红的时间会更长。

最开始不少人都会认为Papi酱可能不会持续地红下去，但是在我们看来Papi酱并没有“一红就没”。当Papi酱起来以后，他们就开始机构化发展，去签约其他内容创作者，产出高质量的内容。从一个个体，变成了一个群体，一个机构支撑下的Papi，生命力会更强。

这也是我们要去推MCN的原因，要有专业的人来服务内容创作者，才能扶持出更多的创作者，并且持续的时间更长。不然你靠一个人去做，做两年，创意就枯竭了。另外就是，以前是图文时代，内容类型的生产门槛不高，现在是视频时代，生产视频这种类型的内容，需要有一定的技能门槛。这时候引入专业的机构提供服务，大家分工协作，就非常必要。