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【新风向】变革家眼中的“悦己经济”

百家作者：VC+ 2017-09-22 02:34:14

『变革家新风向』

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最近的鲜花预定项目可谓大火，其中当然不乏造概念形成风口以继续融资的套路。因此，“悦己经济”这个名词也就应时而生了。

什么是『悦己经济』？

在变革家分析师团队看来，把鲜花预定称为“悦己经济”这绝不会错，但悦己经济可以有更深刻的内涵，当然也有着更让人激情澎湃的外延以及围绕着它的创业和生意机会。

今天变革家就跟大家聊聊这方面的创业机会。

在变革家的核心理念里，悦己经济本质属于“礼品”经济的一部分。当我们说起这个词的时候很多人就会跳出来，觉得我们把这个高大上的词跟“礼品”混为一谈把悦己经济玷污了。

但事实上，悦己经济就是偶尔送给自己一份愉悦自己的礼品，不是么？

对于礼品，每个人都会有着深刻的理解。这里变革家只是稍作总结，把礼品的几个显而易见的特点提炼出来列在下面，或许您和变革家一样也能从中看到一些玄机。

第一，礼品明显区分于日常品，不会天天送。所以，如果把礼品当做日常品，那就大错特错了。

比如鲜花预定，把鲜花当做偶尔犒赏自己的四周礼物，那是比较靠谱的。但如果一年四季接连着订阅鲜花，那就是日常生活了，就没有礼品的意义了。

所以，偶尔的礼品叫“悦己”，每天都在做的事叫“习以为常”。“喜欢”是可以习以为常的，但习以为常的“喜欢”肯定不能叫做“惊喜”，而礼品的作用是“惊喜”。

第二，礼品是动态的，不是每次都一样的。你基本不会每次情人节时都送女朋友一颗钻石，第一次情人节送钻石，女朋友肯定是惊喜，第二次情人节送钻石，女朋友或许还有惊喜的元素，第三次情人节再送钻石，尽管钻石还是很金贵很值钱，但女朋友就该怀疑你在应付她不重视她了。

所以，你需要不断花样的为同一个人去购买不重样的礼品，相信这是你在送礼时的选择。

这样看来，你应该这样很直观的来理解悦己经济：你前天逛街看到了榴莲蛋糕很好吃，你就“悦己”一下，买个榴莲蛋糕；昨天，你也会觉得好久没看电影了，再去看场电影去“悦己”一下；今天你觉得最近太累了，“悦己”一下，去做个SPA放松一下身心。

不管是榴莲蛋糕、电影院、还是SPA会馆，这都是你“悦己”的产品，每天你的悦己产品都可能很不一样。所以，你的“悦己”行为是不好捉摸的，有时候你自己也不知道你哪里来的“悦己”的感受和做出拿什么来“悦己”的行动。

去抓住一个人的“悦己”行为是很难做到的，更不要想着自己去满足他所有的悦己行为。

第三，礼品的竞争在于人群和价格，不在于行业和品类。很多人往往把竞争放在同行的竞争上，相信标榜鲜花订阅的创业公司们也会这样认为。但事实上，作为一家礼品公司，它要考虑的其实往往不是行业竞争，而是人群和价格。

相信很多人在过年的时候这个感受会更深一些。大家很多人都会买蒙牛特仑苏牛奶，但大家并没有人把伊利纯牛奶、谷粒多和新养道等同样是牛奶的品类作为备选对象，而是会把特仑苏牛奶和和六个核桃、露露杏仁露、江中猴姑饼干，甚至旺旺大礼包以及各种柴鸡蛋做比较，最后选择其中一个送给亲朋好友。

为什么特仑苏的竞争对手会是八竿子打不着的功能饼干甚至柴鸡蛋呢？因为人群决定了需要买哪些行业的产品，重要程度决定了买什么价格区间的产品。所以，露露杏仁露最近几年礼品市场销量下滑厉害，就在于六个核桃的穷追猛打。

六个核桃从前年开始也下滑的非常厉害，其中很大程度上就是江中猴姑饼干的崛起和人们又怀念起了柴鸡蛋的有机和健康生活。“悦己”经济也一样，当你走进一家超市去买饮料的时候，相信你自己也想不清楚到底是买哪样。

最常见的可口可乐，还是去火的王老吉，还是味道不错的冰糖雪梨，抑或是尝试一下以前从来没有喝过的雅哈冰咖啡或者燕京白啤？虽然它们都属于饮品，但在细分分类上截然不同，但你往往会把它们同时作为备选项。

所以，不要把“悦己”经济神化，也不要讲“比用户更懂用户”的鬼话来为“悦己”经济唱高调。它比真实的行业竞争更加多变，思考维度会更加多元。

所以，一个明智的创业者不要轻易的进入礼品市场，更不要轻易的去做“悦己”经济的尝试。

第四，同一礼品可以针对很多人，但一定要知道自己对于每个用户的生命周期。

上面说了不管是送人的礼品还是悦己的礼品这个行业的竞争都很多变，而且每个用户的思考维度都会更加多元。今年流行送IPad可能明年就不再流行了换成了白金酒，而后年可能白金酒也不行了，换成了猴菇饼干，大后年可能又换成了柴鸡蛋。

悦己行为也一样，这一个月可能对插花比较有兴趣，下个月可能兴趣就变成了DIY蛋糕，可能下下个月又变成了健身，下下下个月又变成了玩网游。所以，一定程度上来说，悦己经济的礼品比送人的礼品更加难以捉摸，也不好把握机会。

如果研究每一个人的悦己行为其实是没有答案的，所以只能做“大树法则”。只要这个群体足够多，尽管他们的悦己行为不断在变，但总有一些新的人进来，这也就足够了，而且这些人停留时间越长越好。任凭风吹雨打，我自岿然不动。

以不变应万变，是悦己经济的礼品玩法上唯一的机会。但这样的机会也并不好把握。客观上来说，鲜花订阅在这个层面上是做的比较好的一种玩法，也正因为这种玩法面向的群体不小，而且一下子捆绑一个月四次，所以在稳定性上至少可以做到一个月四次的消费，这是有一定的价值的。

但同样的，我们也应该看到它在每一个用户身上的生命周期。这就是作为礼品的宿命，不管你是悦己还是送人。

第五，礼品基本没有风险投资价值，但有巨大的店铺投资价值。上面我们谈及了同一礼品可以针对很多人，但一定要知道自己对于每个用户的生命周期。

所以，最好的玩法就是选择一个大市场，然后以不变应万变，总有新的人进来，不断吃新人。这样玩法局限性很强，要么高客单价，要么尽可能让消费周期长一些，最好的选择就是开一个“综合店”。

比如说礼品店里可以卖各种礼品，尽管每种礼品都有自己的生命周期，但礼品店的生命周期还是可以保证的。类似鲜花订阅项目，你也可以很自然的想到如果它只订阅单只花很容易产生审美疲劳，但如果把鲜花订阅做成混合花束，那可以变换的种类就可以非常多，从商业模式的角度来看公司其实是变相的做了一个“鲜花综合店”。

但从用户感知上来看，它本身只是礼品而已。上面咱们反复说了，礼品的不稳定性特别高，礼品本身是没有长期投资价值的，只是赚短线甚至超短线的钱而已。

而礼品店虽然总的利润没有单个礼品的利润高但利润还是比较高的，但总体而言它的持续性比单个礼品要好很多，所以礼品店是极有投资价值的。

只是取决于它以什么方式做礼品店。现在的纯礼品店，其实销量也不好，大家默认他们比较标准化没有新意。

但是类似鲜花订阅的这样的变相的“鲜花综合店”很好的销量会持续一段时间，原因在于——在它还未大规模流行的时间点上，它让送礼人预判到了收礼人开心和满意的样子，不管是送人还是悦己。

变革家精选新上线的项目“十八字金”，本质上也是“悦己经济”的产物。它是一个金工DIY项目，你可以在它的门店里自己制作出一件独一无二的银饰，可以送给自己或朋友。

在制作过程中，你可以饱尝制作一件产品的艰辛以及完成之后的喜悦，并可以憧憬把这件作品作为礼物送给收礼人时他的开心和满意，这也是一种“悦己经济”，送礼行为本身又是“送人”的礼品经济。