卖家具的餐饮巨头宜家如何用肉丸征服消费者

1958年，全世界第一家宜家商场在瑞典开业。

一年后，宜家的创始人英格瓦・坎普拉（Ingvar Kamprad）在商店增加了一个便利设施——在出口处设立了小茶座并供应“斯堪的纳维亚”的饮料和点心，后来小茶座逐渐演变为堂食餐厅。

如今，从美国亚利桑那州坦佩到中国无锡的全球购物者都对这项设施十分熟悉。接下来的50多年间，宜家管理层继承了坎普拉的食品经营理念。

“我们称肉丸为‘沙发销售冠军，’”管理宜家美国地区餐饮部的格尔德・戴尔沃尔德（Gerd Diewald）说，“顾客饿着肚子，哪里还会想买东西呢？为顾客提供食物，顾客会呆得更久，会讨论想买的东西，会做出决定。正是意识到这一点，宜家设置了食品部。”

有时候，如果一个公司能用创造性的眼光看待自己的业务，那么，它或许能在意想不到的地方找到新的增长动力。

宜家的食品区域还包括了瑞典食物市场，供应从鲱鱼罐头到自制版餐厅菜单的各种瑞典食物。

过去几年来，宜家的食品都已经被证明绝非只是推动家具销售额的工具。

宜家将注意力放在这个曾经不受重视的部门，跟上道德采购和健康饮食的流行趋势，将食品业务发展成增长最快的业务之一。

目前，公司正在思考下一阶段的发展，甚至考虑在城市中心设立单独的咖啡馆。

为何这么长的时间以来，宜家都没能抓住这个机会？

“

听起来或许奇怪，但我们几乎没有注意到这一点，然而，当我将宜家食品与其他食品公司的做比较时，我才发现，宜家食品销售额并不低。

”

宜家食品部总经理拉・库尔（Michael La Cour）说。2013年，宜家食品部的年销售额大约为15亿美元。宜家的家居业务如此庞大，去年的收入达到了365亿美元，以至于熏鲑鱼,三明治和巧克力蛋糕的销售额所造就的影响力就被忽略掉了。

拉・库尔的团队运用宜家经营家具业务的思维，对食品业务的各个部分进行仔细观察。

他们利用食品部的规模，精简供应链，与挪威一家可持续三文鱼农场建立合作伙伴关系，还与咖啡和巧克力供应商签订合作协议。

除此之外，他们采用数据分析工具来确定应该准备的食物量，以减少浪费。迄今为止，测试门店的食物浪费量减少了30%。

宜家将“民主设计”的核心原则应用到菜单中，研发新品时注重菜式优雅、高品质、可持续性以及亲民价格。（门店遍布全球的宜家已成为经认证的可持续水产品供应商，值得一提的是，它还是瑞典最大的越橘出口商。）

为了满足消费者对道德采购和健康食品的需求，宜家推出了新的菜单选项，尤其是2015年首度上市的鸡肉和素食瑞典肉丸，这些新产品使宜家称之为“肉丸家族”的销售额增长了30%。

（菜单中，半数是斯堪的纳维亚食物，另一半则是当地食物，比如，在美国地区，小排肋板大受欢迎。）

当然，宜家与其他连锁餐厅最大的区别在于价格。若你想用20美元（或以下）搞定一家四口的饮食，宜家是为数不多的选择之一。

“去餐厅就是吃饭，这就是人们的需求，”市场调查公司NPD集团（NPD Group）餐饮业分析师邦妮・里格斯说，“更重要的是，你获得的服务和体验比其他家庭式餐厅要好得多。”

在美国，所有宜家餐厅都经过重新整修，以反映公司新的食品理念。

原本可以容纳600人或更多用餐者的餐厅被改装成多个区域，满足了从带有孩子的家庭到年轻情侣等各类家居购物者的需求。

其中有配备休闲椅和沙发的舒适区，这传达了大热的“hygge”理念（丹麦语，意指“舒适”），针对的就是想坐下来品味咖啡的人们。

有儿童玩乐区，旁边是供父母用餐的地方；另外还有各种各样的大型公共餐桌，以及提供更精致体验的小型私人区域。

不同的消费人群会自然而然往合适的区域走去。

自改革开始之后，食物的销售额每年增长大约8%。如今，公司每年大约接纳48个国家的6.5亿用餐者，2016年的销售额合计达18亿美元左右。

令人惊讶的是，到宜家消费饮食的顾客中，30%的人都是专门来宜家吃东西的——这可以成为一个重大的机会。

过去两年来，宜家成功在伦敦、巴黎和奥斯陆推出“弹出式餐厅”，让住在市区的人们也能满足口腹之欲。如今，公司正在考虑脱离传统的大卖场门店，建立单独运营的宜家餐厅。

“咖啡馆和餐厅并不需要那么大的地方，所以，这个想法挺有趣的，”拉·库尔说，“我觉得很有潜力。我希望几年后能听到顾客这样说：‘宜家餐厅不错噢，对了，它们还卖家具呢！’

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文 | Fastcompany

图片 | Fastcompany & 网络

编辑 | 黄子君

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