5年之痒，微信公众号拐点已至？

导读

阅读数下降，只是因为公众号越来越多，摊薄了关注量；每个互联网产品都有自己的生命周期，走过5年时光的微信公众号，已经没啥新鲜劲了。

刺猬公社 | 金木叶 石灿

7月31日，微信官方团队对外公布了一张图，图中显示，微信公众号的数量超过2000万。

此图来源于新榜

2012年08月23日，微信公众平台正式上线。到今年8月，正好走过5年时光。

这5年内，微信公众平台创造了种种神奇——自媒体的历史性崛起应归功于它；内容创业的风口也是由它造就；整个传播格局的改变，它起到了关键作用。

在微信公众号之前，可能很难有一个平台——即使微博也没做到——能对个人赋予那么强大的传播能量。

俗话说“七年之痒”，然而，走过5年的微信公众号，也遇到了可能的拐点。

最近，讨论微信公众号打开率降低的文章越来越多，唱衰微信公众号的声音也开始变得刺耳起来，因为一些行业意见领袖也开始发声。

先是有 @小马宋 发文表示“微信公众号的衰落是不可避免的”。他说：“公众号的打开率其实一直在下降，更要命的是，我最近发现，转发文章的打开率也在下降。以我的公号为例，以前一个转发大概能带来10个阅读，现在可能都不到5个了。”

 @和菜头 随后撰文《也谈公众号的衰落》，接下来 @冯大辉 @三表 @池建强 @魏武挥 等行业意见领袖也加入到了讨论话题中来。

虽然没有切实的数据做支撑，但从号主们的普遍反映来看，公众号打开率下降，恐怕是不争的事实。

早在今年5月初，刺猬公社（ID：ciweigongshe）就曾发文《为什么连周和泰这样的“评论狂魔”，都越来越少打开微信公号了？》，发现公众号打开率不断下滑，即使像周和泰这种“爱号如命”的用户（他有三个微信账号，原因是每个账号只能最多关注1000个微信公号，不能满足他的需求。他每天会在大量公号文章下方评论区留言，每天精选的评论在50条左右），也不怎么打开了。

周和泰说，他已经取关了很多公号。原因主要有两个：一是“看不过来”，二是“没什么好内容”。

“看不过来”毫无疑问是因为越来越多。微信官方昨天公布的数据——超过2000万，印证了这一事实。

打开率低，是因为用户不爱看微信公众号了吗？恐怕并不尽然。

2014年12月，腾讯企鹅智库公布了一项调查，发现每个用户每天在微信平台上平均阅读5.86篇文章。后来，腾讯企鹅智库没有再公布类似数据，刺猬公社也没发现有哪个机构公布了该项数据。

但从微信公布的用户平均使用时长来看，可以估算出，每个用户每天在微信平台上平均阅读文章的篇数，只可能增加，不可能减少。

由于微信官方也很少对外公布公众号的数据，比如公众号的增速情况等。但跟打开率低有关的一个很明显的原因是：公众号确实太多了，摊薄了每个公众号的被关注量。

13.95亿人拥有超过2000万个公众号，平均每70人就拥有一个公众号，这难道不是明显的供过于求吗？即使这里面有很多是僵尸号，但不得不承认的是，能够持续供给优质内容的公众号在持续增加，这些号既来自个人运营者，更多的来自机构运营者。

公众号在数量上的庞大规模，必然会摊薄了每个号的受关注度——即使是大号。因为用户消费内容的时长大致是固定的，即使有增长也不会变化太大，分摊下来结果就是那样。

而微信公众号的整体新增用户，依赖于整体网民数量的增长。恰恰是我国新网民的增速在减缓。早在2015年，CNNIC就发布消息称，我国非网民的上网意愿持续降低，从2011年的16.3%逐渐下降至2014年的11.1%，未来非网民的转化难度将进一步加大、网民规模的增速将继续减缓。

图源于网络

移动互联网的几乎每个行业都受到了新网民增速减缓的影响，微信公众号不可能置身事外。而且，微信公众号发展了5年，它一开始出来时，用户觉得很新鲜，看到一个像样的就会关注，现在多如牛毛，用户也开始挑三拣四了——一句话，微信公众号获取用户的红利期早就过去了。

在这种形势下，还有新号源源不断地涌进来，结果可想而知。

所以，今年上半年微信公众号出现的打开率拐点，一点都不让人奇怪。

周和泰说的第二个原因——“没什么好内容”，肯定也是一条重要的理由。

这里面的内容，可以理解为两类：一类是“形式上的内容”，一类是“实质内容”。从形式上看，微信公众号的新鲜劲毫无疑问已经过去了，号主能尝试的新形式，用户也见怪不怪了。这正如小马宋在《忧桑，公众号的衰落是不可避免的》中所感叹的：“观众的口味在变，而你即使还是幽默如昨，也已经是昨日黄花。”

从内容本身来看，微信公众号是非常“吃”内容的。即使不能做到日更，一周两三更总是需要的。若只是凭观点和才华吃饭，哪有那么多内容输出？

上面吐槽微信公众号衰落的这些作者，以及像咪蒙、六神磊磊读金庸等大号，都有鲜明的个人印记。他们的观点和才华，就像倒置的沙漏，总有漏完的一天。即使自己觉得还能输出，但用户也不见得会买账，他们也有审美疲劳。

所以，“没有什么好内容”的说法，其实是成立的。并不代表那个号在水准上有什么降低，仅仅可能是输出得太多了，受众也有点烦了。

总结起来，微信打开率低主要源于两点：1、阅读数下降，只是因为公众号越来越多，摊薄了关注量；2、每个互联网产品都有自己的生命周期，走过5年时光的微信公众号，已经没啥新鲜劲了。

此前，腾讯创始团队成员之一的张志东也觉察到了微信公众号的问题，在去年的微信内部会议上，他说：我在订阅十来个订阅号的时候，每日一条推送的体验是很愉快的。但是，当我有大几十个，上百个订阅号的时候，我就陷入了“内容过载”。

“过载让人产生不愉快的感受，红点密集让人产生焦虑和失控感。 贪多是人性的弱点，虽然微信早就有右划退订的功能， 但依然不足以体验平衡，用户还是很容易被人性的弱点带入坑里。微信这里还需要更多友善的创新， 帮助用户摆脱这种不愉快处境。”张志东说。

但微信到达这样一个用户量级，要作出大的创新恐怕不容易——就像苹果手机一样，想产生革命性改变，太难了。

微信团队最近也在发力，更新功能的频率很高。比如狂推小程序，上线“搜一搜”与“看一看”、让公众号能够迁移和改ID、号主可以设置定时群发等，但这些都不算是什么大的创新。

而且，从产品形态上说，刺猬公社更认同魏武辉的观点：“单就公号（或者什么其它内容渠道上的号）本身，其实质是一个传统媒体行当，并不是什么新媒体，没有什么新鲜的东西。”

刺猬君一直觉得，公众号就是报纸在移动互联网里的翻版：1、两者都采取订阅制；2、两者的更新频率差不多；3、两者都是一个发布者面对诸多受众；4、两者都是图文为主；5、两者跟用户的互动性都做得不好……

只是分发方式不一样，报纸走订阅分发，微信公众号走社交分发。

现在受众接触内容方式主要就三者，一种是主动订阅；一种接受社交分发；一种是接受个性化推荐。

在传统媒体时代，受众接触内容的方式主要是主动订阅。但社交媒体兴起后，接受社交分发越来越成为趋势。2014年12月，张小龙在一次演讲中说到：“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”

这就是社交分发兴起后，用户主动订阅和接受社交分发的比例。

2012年，今日头条诞生。随着以今日头条为代表的内容机器分发方式的崛起，内容的个性化推荐越来越成为趋势。

虽然对于用户来说，主动订阅、接受社交分发、接受个性化推荐这三种内容获取形态都会存在，但三者之间的比例出现了大幅此消彼长的态势。

毫无疑问，个性化推荐的分发方式越来越盛行，而且会挤占社交分发的空间。随着机器学习能力越来越强大，这种分发方式也会变得愈加主流。

这才是主打主动订阅和社交分发的微信公众号，在未来面临的最大挑战。

互联网加速了社会的变化，也缩短了互联网产品的生命周期。对于微信公众号上的耕耘者来说，可能需要面对的事实是——用户越来越不爱打开你的公号了。

而且，你能做的极其有限，因为对于一个成熟的产品来说，你很难在上面拼出什么新玩法和创意了，这时候，革命性的改变可能来自外部。

和菜头就认为，这种外部因素是技术：“内容创作同样需要升级，尤其是在微信公众号的领域内。需要理科生，尤其是技术人员的卷入，需要他们提供新的生产工具，需要他们提供新的创造方式。”

刺猬君也认同，技术对内容生产的改变，目前仍处于初级阶段，未来必然会越来越深入。

5年了，毫无疑问，微信公众号拐点已至，但这不是说，它也没有可见的未来。恰恰相反，如果你此时就放弃了这个平台，你所收获的失望，远远要大于对打开率下降的失望。

刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。

完

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