SaaS行业的营销人如何打造营销自动化体系？

今年有一个最热的词叫“AI”，其涉及到了“大数据”技术，所以归根结底还是要跟数据打交道，要看到数据内在的价值是什么，本文从我们所理解的角度和经验为大家诠释：在国内去做营销自动化到底会有哪一些场景落地应用，以及实现的一些手段。

 

随着营销的发展，社交产品多样性趋势明显，数字营销的方法更加丰富，收集到的数据也更加多样化。

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营销人当前面临的挑战

 

有一个非常著名的营销原理——“漏斗原理”。在漏斗的最前端是什么？——品牌、广告、流量、推广。

每个公司都有专门的部门为此提供服务，流量来了以后，下一步要做转化，与客户进行一对一交流，更多的聚焦在精准营销层面。

精准营销其实有很多方法，它是实现市场与销售握手的一个过程。在这样一个漏斗当中，每个人的分工、角色都不一样。我们现在越来越关注于精准营销，尤其是做B2B服务的企业，因为这个类型的企业，更多关注营销价值的产生。

随着各种手段，各种互联网新兴方式的兴起，我们除了在追求流量之外，更应该思考有了流量之后要做些什么。

高效的含义是缩短我们转换的流程，即漏斗流程，从而实现营销一体化。

从下图可以看到，从标准的树立品牌认知，到某一次广告投放带来用户线下接触，再到后期客户培育，进而形成有效的销售线索，最后由销售跟单做进一步转化完成交易。这是常见的销售过程，且这一链条的过程极长。

然而我们不能简单地定义Outbound与Inbound哪一种营销策略更好，事实上，他们适用在企业的不同阶段。时至今日，还有很多公司需要通过Outbound Marketing接触客户，并第一时间与客户沟通。而Inbound Marketing则是一个长期积累的过程，需要团队协作，有策略的去完成，而不是毫无准备地直接开始尝试Inbound Marketing。

客户周期无论2B还是2C，营销过程当中都要注意表现体系跟数据相结合。

一些大客户开始构建自己的标签体系，并加强对数据的挖掘和认知能力，在形成闭环的情况下优化下一步的营销活动循环往复。

所以更多的Inbound系统产生交互，产生更多的数据，而Outbound只是搜集数据为主。如果通过一些核心的主流方式接触用户，除了在数据层面搜集以外，还要能够有独立的功能区满足需求。

在设计所有的营销过程当中，需要遵循客户的轨迹。客户什么时候是小白用户，什么时候变成潜客，当成为潜客的时候需要做什么，当形成一个销售机会的时候又应该做什么，如果成为了消费者，下一步还要思考如何延长用户的生命周期，注重用户体验。

 

另外，我们还要从客户消费逻辑出发，做社交营销，追踪二次购买。在这个过程当中，广撒网只是一个初期过程，还要继续通过用户的反馈，知道客户注意力在哪，以及特点是什么，然后再进入自动化流程。整个全周期一定要有客户视角，中国市场毕竟是一个以客户为导向的市场。

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像AlphaGo一样做营销

5月份在乌镇上演了一场非常精彩的人机大战，AIphaGo VS 柯洁，柯洁连续三局都挑战失败，这个连李世石都不得不放在眼里的天才少年，输给了大数据，这是结果背后不争的事实。

AIphaGo通过大数据深度学习才具备了整合、全周期、自动化、高效这些能力，把大量的数据整合，然后像人脑一样处理它，最后去做运算。如果它不去搜集大量的数据，没有海量数据的积累，相信它战胜不了任何一个棋手。

大数据时代做营销，有一个“变”和一个“不变”。“变”的是技术、方法、逻辑算法，甚至是我们常提到的AI。而不变的则是用技术无法替代的创意和内容。

到今天为止，尽管我们可以用一些技术手段辅助内容产出，但核心创作的部分还是要由人来完成，这是机器、大数据都无法替代的。如何产出更好地内容和创意，是企业正面临的一个极大的挑战。

但抛开内容的创造来看，目前仍有60%的客户表示：其购买行为更多地受到数字化渠道的影响。因此，我们需要在一定程度上加强企业营销的技术手段，提升这部分用户的转化率。

回到数字层面，CEO们想要的是ROI，而不是多少活跃用户，在这些背景下找到多少潜在用户，花了多少市场费用成为了关键。但是事与愿违，多数情况下，大家做市场仅仅是做了一场活动，其结果无法衡量，这也是今天谈论的主题：为什么要做营销自动化，怎么让数据更有价值。

市场人做这些事要依赖于技术，所以需要求助于IT部门。但因为大家视角不一样，市场人的想法偏重于业务流程，想要一个好的结果表现。IT人偏重技术、实现合理性和应用扩展性。

怎么能够用共同的视角，共同的目标来达成我们的营销目标，这是一个很大的问题，在企业内也是一个比较明显的冲突。

在很多中小企业当中，CEO一个人是最大的决策者，公司任何需求都可以找外包完成，所以他们更敢于选择SaaS产品，但最重要的是一定要看到公司的市场方向、市场定位。

现在的企业做营销，主要是做一些线上线下的活动，媒体辅助矩阵传播。其中微信作为用户入口渠道，天生具有CRM属性。作为自媒体营销工具来看，网站要次于它，虽然网站能承载一些品牌信息和互动行为，但如今用户趋势早就从PC端转到移动端，所以线上活动、线下活动、官网、微信，这些手段都是不可或缺的。

通过营销自动化的过程，可以看到营销自动化的价值为：渠道整合，盘活数据资产和价值，获取更有效的价值。构建用户数据集市及用户画像，用数据指导营销。获取用户偏好，推送有效内容，提升用户体验。

 

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营销自动化的特点

在营销自动化过程中，全流程主要分为目标人群定位、统一用户管理、注册管理平台，然后多渠道的分发、触达。

在这个过程当中需要用营销自动化设计业务逻辑，同时收集用户行为和一些信息的数据，等这些数据拿到以后，继续做用户分类，对于一些有意向的用户直接给到消费部门，待培育的用户做下一步的营销接触，最终形成用户关怀和营销体系。

简单是行业内营销自动化的最大特点。不同的产品适用于不同的企业类型，大中小企业需求都不一样。大企业的系统配置非常强，但业务逻辑特别复杂，系统也随之变得复杂化，所以简化业务流程是重中之重。

  

大都会人寿SCRM案例

CRM涵盖营销、销售、服务三大过程。现在多销售型CRM有传统的软件，也有SaaS模式，但还没有特别完善的一个体系。

而SCRM兴起于微信诞生，它不仅仅做客户的营销，更关注用户动态数据进行智能分析。因为B2B关注企业用户整个采购流程当中的周期，2C更多的关注于个体用户生命周期和用户忠诚度的管理。

大都会人寿的保单数据库全部在ERP体系当中，但是缺乏零售、消费者类的用户忠诚度管理。2013年微信兴起，天然具有CRM入口属性，能够帮助大都会人寿进行业务模式上的转变，通过微信新兴方式，促进业务达成，降低成本。如果通过微信做情景CRM，实现短平快的切入，可以避免传统CRM采购周期、金额标准化的IT模式。

保险公司的业务特点是注重服务、注重客户满意度。保险行业关注的是如何通过平台和系统做好客户服务，其次，利用平台改变业务模式，促进平台销售，最后建立SCRM用户体系。

这是大都会人寿需要分阶段解决的三个方面的问题。而在微信平台上，则可以完美实现大都会人寿微信矩阵式管理、微客服体系。在营销部分，可以做出一个卡券系统，将第三方商户引入，通过卡券优惠券来吸引客户。

微信平台中可以使用具有社交属性的积分体系建立用户体系。而客服功能可以将保单系统结合，保险用户可以查询保单期限和种类。同时客服体系中加入人工客服和自助客服以及自助式服务，便于用户咨询。

我有一个特别悲观的观点：现阶段的SaaS，简直就是一个难以生存的市场。

从卖产品的角度来看，对于一家中小企业来说，踏踏实实做业务太困难了，因为市场还没有足够成熟，要想活下来，必须“讲故事”吸引资本。

而除此之外，我们又不得不努力打磨产品。因为不论怎样，我们最终都需要从为用户解决问题的角度出发，开展业务。客户场景到底是什么样的？用户核心需求是什么？唯有把握住了这些，我们才有机会走到最后。

本文内容节选自：赛诺贝斯合伙人 孟艳冬 在崔牛会《SaaS营销特训营》中的课程分享。后台留言，可获取更多课堂笔记的信息。

《SaaS营销特训营》系列课程下一期即将开班！

 

 

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