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破解获客和转化难题的密码：B2B企业的内容营销

百家作者：牛透社 2017-07-17 03:52:56

《孙子兵法》云：不战而屈人之兵，善之善者也。内容营销也可以达到这样的效果。

营销挑战

2B领域所面临的营销挑战，主要有以下三点：

1、越陷越深的搜索营销

例如某PMP培训公司，60%的营销预算用于百度投放广告，客户转化率却不高，但百度的价格持续增长，怎么办?苦于没有其他来源，只能持续。这样的问题在2B领域非常普遍。

2、高成本的销售过程

例如某云服务公司，销售通过社交软件加好友，获取关注并争取见面机会，销售总监和产品两人亲自拜访，谈完后认为用户的现发展阶段也没必要更换产品，大家认识一下就没有然后了。销售似乎看起来很忙，但没有提前对客户做功课，即使面谈也没有事后跟进，其实这是对销售资源的巨大浪费。

3、低效的销售转化

例如某CRM公司，首先下载APP注册、试用，销售跟进并再适当给出一些试用工具，最终向客户引出新产品。但当客户询问新产品资料时，销售却让客户上官网查询。试问有多少客户会上官网？在这个过程中，其实销售转化的效益非常低，缺乏营销能力。

整体而言，营销和销售就解决三件事情：

1、能不能触达目标用户；

2、能不能让目标用户产生需求并转化；

3、能不能促成订单。

问题出在哪里？

“沙漏型”销售流程阻碍了企业销售增长。

如图沙漏，我们希望上层的流量开口能更大一些，即使开口不够大，不论品牌能力还是流量购买能力，上层还是累积了很多潜客。如果上层没有量，销售就强推，这时候企业一般就很难生存，这样的销售流程属于沙漏型的模式。特别是在现在的环境中，上层越来越难做，如果用下层销售提升效率，中间层就会越来越紧迫。

2B领域里下层就是渠道，而上层只管把东西推出去，通过促销来形成中间的转化，这就是问题所在。

B2B采购者通过收集大量信息减少风险

如图，2B领域的购买过程是非常复杂的，目标客户会做大量信息的采集，以此减少职业风险。如果客户连CRM都没听过,怎么办？这时候内容会起到非常大的作用。庆幸我们现在处于营销自动化的时代，更多的用数据和工具推进营销过程。

内容如何帮助B2B销售成单

内容营销在2B领域里主要有以下几个作用：

第一：带来新客；

第二：潜客转化；

第三：建立数字化客户资产。

带来新客

以往都是付费获客，买流量，买触达机会，做展会等等，内容获客则是通过优势的内容让客户找到我们，客户为了获得这样的内容，作为交换，留下一些可以持续触达的联系方式。内容营销并不是没有成本，只不过不需要花很多钱获得营销机会。

客户培育，提升转化

在以往的直送模式下，线索来源多但质量低。不管是展会还是其他什么渠道，销售死磕客户，争取见面机会做演示、安装、试用。但有多少人能成功约见？也许1/4。有多少人能成单？顶多1/10。剩下90%的人为什么要去参加展会？因为他对你有所关注，之所以没买产品只是因为没到时候。这种情况下的客户需要培育。跟客户建立联系，搜集他的行为数据并分析，促进销售达成，这是所谓的培育过程。

建立数字化客户资产

培育的客户“养”起来就形成一个“池子”，但这个“池子”并不是“一潭死水”，通过低成本的内容来互动，了解，分析客户行为，数字化推进。也就是当客户产生需求后，企业能不能按照客户的需求改进产品？如果改进，就已经意味着企业经营模式的变化。

B2B内容营销-互联网时代的营销转型

内容其实是你和客户之间互动的一种介质，只有通过互动介质的互动才能跟用户“动起来”，并且知道他的各种反馈，这是内容营销在战略层面的作用。

内容营销如此有优势，B2B企业是否可以依赖内容达到持续增长的目的？企业如果只做内容营销肯定不会长久，2B领域里的内容营销其实是个慢活儿。在现在复杂的商业环境中，内容营销和传统营销没有一个能解决所有问题，作为企业领导人，一定要知道什么是主流，怎么结合使用，不能太强调某一个东西。

推送式营销和内容营销的协同

传统的推送式营销就像跳高一样，只要投钱就有用户。这个过程中有没有渐进效应？有，品牌效应！比如公司在这段时间里打了很多广告，给人留下不错的印象，但这其实是个虚像，三个月后大家就会把你忘掉。只要投钱就有效果，但客户沉淀率很低，在2B领域里，品牌效应不是那么好做。

内容营销是一个持续的过程，包括内容的创造、布局、技术布局。效果不会很快，就像爬山，一点点累计。

传统的推送式营销的沉淀能不能靠内容营销沉淀下来再做激活转化？其实传统营销和内容营销是两个相互呼应的过程，如果你已经有一套传统推送式营销的策略，该如何如何，并且继续优化，然后再通过内容营销做布局，形成一个相对平衡的局面。

B2B内容营销的三个核心要素

成功的内容营销需要三个方面的因素：

第一：好的内容；

第二：一套软件（系统）承载。一是平衡效率，二是承载互动的结果；

第三：数据。通过数据分析用户行为，描绘用户画像。

营销和销售可分为三层，上层触达，第二层营销，下层销售达成。营销层与上下层都会有合作，它就像一个沙漏的腰部。

做内容营销非常关键的一点是从产品思维转变为用户思维。不要总说“我怎样”，而要考虑我的用户是谁，他关心什么。产品这条路走得非常深固然好，至少能打动一部分真正做技术的人，但很多时候负责采购的人员并不是技术人员。

改变思维方式，从“推送式”向“集客式”营销转变

买流量推送东西，首先分析用户需要什么内容，什么资讯，什么工具，他在什么地方搜索什么，我们便把内容放在那儿，而不是先考虑放哪个广告会更精准一些。

内容营销需要持续运营。对于内容而言，从一次性的推广到持续的运营要做好其实很难，什么时间有什么事件？采购期几月份？什么时候发什么内容？内容放在哪儿？如果长时间还有人浏览，怎样把内容持续运营起来？

内容营销规划和实施的步骤

首先明确用户是谁，他的画像是什么样，然后重新思考内容。内容识别好后，设计渠道、获客包括培育。有了一些内容和互动后，分析数据，优化，持续运营。整个过程中用户的理解是一个起征点。

1、客户画像-更加生动和明确地描述客户

对于用户的理解，营销和销售人员要统一。比如目标客户是一个传统企业，我们要明确它的客户可能是谁，什么行业，规模多大，收入怎样，员工性别，工龄等等，把这些信息描绘清晰，不要让客户成为一个抽象的概念，是内容营销的第一步。现在的一些国际化公司都会找专业公司做人物画像。

2、从B2B客户采购旅程设计内容

在大的阶段基本可分为：了解、对比、购买、重购。

第一阶段：了解。了解行业里的其他品牌，这个过程需要一些基础性内容的传播。

第二价段：对比。搜集更多产品信息，包括价值、优劣势、口碑。

第三阶段：购买。

第四阶段：重构。

内容制作的精髓：利他之心

内容设计的横轴是人，纵轴是时间段，每个过程应该设计什么内容，基本原则就是利他之心，站在他的角度，考虑他要解决什么问题，能不能帮他省点劲，有时想法就会源源不断地涌现。

营销内容不仅仅是文章和白皮书

当我们谈营销的时候，说的更多的是内容，白皮书是否就是内容？一篇文章、博客是不是就是内容？其实不是！内容的形态非常多样，比如一个在线的视频讲座，一些工具型的东西也属于内容，如美国的Hubspot、visualizeROI等。

3、有哪些可以用于营销的内容？

内容不仅仅为了传播，还有集客的功能。假如一篇文章被无数人浏览，传播开了，又怎样？没有人会愿意为了文章填联系方式，我也不知道有谁看过。内容可分为传播性内容和集客性内容，两者相互匹配。也有一些内容既有传播性又有集客性，比如国外的一些网站。重要的是两者能相互应用起来，比如集客类的内容能不能摘出来传播。

4、如何获得高质量内容

内容源其实很多，比如业内大咖的投稿、企业原创内容，比如社交平台高质量内容的授权，因为绝大部分人很愿意让自己的内容得到广泛传播；再比如国外高质量内容的翻译、媒体文章的转载、免费报告、外部投稿等等。当然也不排除合作伙伴的公关稿，但从前面提到的原则来讲，这种内容没用。

Think Leader策略

Think Leader策略，就是建立意见领袖，最好的意见领袖就是企业的老板、创始人或CEO。因为他们有一些愿景，策略性的想法可以分享，尽管有些人不愿抛头露面，但作为领导需要做这样的事情。ThinkLeader应该站在行业角度，针对一些趋势性、宏观性的内容发声，而企业内部员工应在执行层面发声举证。

5、内容规划

如果整体的内容规划做好了就相当于内容营销做好了一半甚至更多，所以内容规划是非常重要的，核心的一部分。后面需要做的就是怎样把内容传播出去带来销售机会，帮助销售转化。传播需找到不同的触点，不光是博客和微信，还可以跟广告和销售过程连接起来。

6、以客户为中心的全渠道策略

内容营销的过程不只是创造内容传播让更多人知道，而是需要和广告、客户的触达和销售紧密结合，其中肯定会有很多方法，举两个例子：

1、博客。

中国企业博客用心经营的很少，其实企业应该重视这部分内容。有时官网不能承载的一些观点和新鲜的内容都可以放到博客上。

2、社交媒体。

优质的内容就应该与好的传播渠道结合起来。如美国有twitter、Linkedin、Youtube、Slide share等社交媒体，不仅传播，而且集客，比如到Slide share获取演讲稿需留下邮箱，下载东西需填写联系方式等。在中国，2B的内容营销社交媒体可选择微信、百度文库、知乎、在行等。但中国的环境跟美国不一样。比如微信就处于一个尴尬局面，增粉困难，而且增粉后也不知道对方是谁，有没有必要做？答案还是肯定的，但不能太过依赖。建议关注知乎，因为知乎的潜客质量非常好。

内容营销最终的目的是达成销售，通过传播类内容吸引流量，用集客类内容获取客户联系方式，就是这样简单的策略。

被忽略的B2B营销手段-邮件营销

内容营销需要多渠道的触达，而且尽量数字化。在国内，邮件营销是个被忽视的渠道。因为很多人认为邮件不适用，大家都用微信，但在2B领域里还是有很多行业用邮件，如外贸、设计，虽然现在邮件的使用频率比以前低，但总会被看到，这样反而使得营销效率增高。

实施B2B内容营销的挑战

企业实施内容营销会面临诸多以下挑战：

1、缺乏组织结构：没有人为营销创新负责，高层参与少；

2、内容制作能力弱：传统营销的创意和制作基本外包，所以企业自己的内容制作能力较弱；

3、数据和软件习惯缺失：营销软件和数据分析是必备工具，企业缺乏使用习惯；

4、不合理的预期：内容营销是一个中长期持续的过程，与有些企业快速见效的期望不符。

针对以上的挑战，给出如下对应的解决方案：

1、利用现有的营销能力，建立一个小规模的有用户思维和数据驱动能力的团队；

2、充分利用现有的活动、资料、专家等资源，学习使用外部资源；