淘宝做个造物节居然不想“卖货”，只为脑洞大开做出创意好内容

导读

淘宝已经由单纯的线上销售，升级成了一个以内容为主，以产品为辅，重视商业价值、原创价值、社群价值的内容生态圈。

刺猬公社 | 加菲

炫酷的舞台、拥挤的人潮、奇特的科技产品还有网红、二次元coser……比起大卖场，淘宝造物节更像是个大秀场，让人摸不清路数。

不可否认的是，淘宝造节的能力确实让人叹服。

曾经苦哈哈的光棍节，也能摇身一变，成为全民凌晨开始就疯抢的年终购物狂欢节。此后的“双十一”，可能极少有人关心隔壁二狗能否脱单，更多人关心的是这天凌晨能不能秒到一条好秋裤。

 

不过，别一听说淘宝随便造个节都会让你忍不住剁手“买买买”，7月8日在杭州开幕的“淘宝造物节”，名义上打着“造物”的旗号，实际上更像是一场关于内容的狂欢盛宴。

 

如果还对淘宝造物节没啥概念，先来看看今年开幕第一天的盛况：

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淘宝造物节，到底“造”什么？

米米在杭州工作，对阿里的新活动总是比较敏感。

去年在朋友圈看到有人晒首届淘宝造物节的现场照片时，她就觉得很新鲜。

今年，米米偶然打开淘宝App看到造物节的宣传时，发现第二届造物节正好在杭州G20展馆会场举行，立刻花了128元购买了入场门票。

今年的淘宝造物节从7月8日开幕，到7月12日结束，历时5天。

买票后，米米好奇她走进了这个以“奇市江湖”为主题、充满创意和“小心机”的线下活动。

淘宝造物节现场被分成四个街区，“东市”为“潮玩黑市”，以黑科技和潮文化为主；“西市”代表“幸福街区”，以打造文艺和简约的精致生活为主；“南街”代表“脑洞工厂”，以玩转创意为主的神店汇聚在此；“北街”代表的”原创星球“，以独立设计师及其原创设计为主。

米米在这四个街区里逛了4个多小时，她最喜欢的是“东市”。

东市现场 米米／供图

星女郎徐娇的汉服店、网红雪梨的定制网店、同道大叔家的专属周边店铺以及以差评为主的黑科技店铺等都汇聚在东市。

无论是根据主题搭建的布景，还是这些入驻东市的小店，都让米米感到惊喜。

最让米米“种草”的是“武之藏”展区，那里有装满“宇宙星辰”的玻璃制品。晶莹剔透的玻璃体里包裹着蔚蓝的星辰和星球，米米一下子就被吸引住了。

武之藏 宇宙玻璃制品 米米／供图

四个街区集纳了全国108家独具特色和创意的淘宝店，他们有代表性的IP作品，还有一批优秀的“带货女王”。

老鬼设计的“麻将包”、“葫芦包”以及“炸药包”创意十足，频频引人驻足拍照。

毒鸡汤满满的“丧书法”以黑白色呈现，更是炎炎夏日里的一股泥石流。

这些创意店铺让米米大开眼界，每一家店都有一个故事可讲。

最让米米印象深刻的是根据淘宝2楼《一千零一夜》节目还原的实景拍照区。

“有一个区域可以去看第一季《一千零一夜》的片子，有固定的播放时间，每个播放时间排播一集。看完影片还可以在这个实景里拍照片，然后还能打印出来。”米米告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）。

第二季《一千零一夜》宣传册＋现场实景拍照区  

米米/供图

除了明星和网红店铺，皮卡丘、奥特曼、酷ma萌、吾皇万睡等广为人知和喜爱的IP也纷纷出现，让二次元们过足了瘾。

二次元周边手办 米米/供图

造物节不卖货，淘宝主要拼内容

“现场的那些店铺都不做现场售卖，只有淘宝官方的一个会员店可以体验现场自助购物，不过遗憾的是我当时没去。”米米对刺猬公社说。

对比剁手党们为阿里贡献交易额的“双十一”，淘宝造物节看上去并不在意能卖多少货。

这还是大家认识的那个淘宝吗？

其实在首届造物节开始的时候，就已从传统的“买卖”式思路转变为呈现创意与个性、青春与时尚的内容IP聚集场。

2016年，首届造物节以主打VR购物体验的线下活动为主，汇集了潮流的科技、个性音乐、时尚等多种形态的内容，成为一场实实在在的线下狂欢。初音未来、二次元宅舞秀、华晨宇、吴莫愁等深受年轻人喜欢的人物成为表演嘉宾。

到了2017年，曾经浓重的科技感被创意感取代，但目标用户依旧为90后年轻群体。

本届淘宝造物节不仅邀请方文山作词、周杰伦的大弟子派伟俊作曲并演唱主题曲《奇市江湖》，更是邀请岳云鹏、徐娇等明星，还有韩火火、雪梨、张大奕等时尚KOL和网红。就连《火星情报局》的各个MC（主持人）也来为造物节站台。

派伟俊 现场演绎主题曲《奇市江湖》

当然，拼明星并不是重点，而且据观察，今年邀请的明星比去年还少。

这次淘宝要拼的，是自带IP光环的“大内容”。

曾经打造了现象级网络综艺的《奇葩说》也把自己的“米未小卖部”搬进了现场，现场展出带有“奇葩”feel的个性服饰。

更有一堆让人惊艳的“小零食”：粑粑味瓜子、好厉害薯条，光听名字就足够“奇葩”了。

类似的还有《同道大叔》的周边产品，经《同道大叔》捧红的十二星座专属形象也悉数在内。

连《火星情报局》也来凑热闹，不仅在东市展出自家“火星装备”，更是让主舞台变身《火星造物局》，汪涵、钱枫、田源等重要MC也轮番为《造物局》站台。

还有以卖故事为主的CY故事，在这里可以买到别人的故事。

“万能”的淘宝当真要打造一个“只有你想不到，没有你买不到”的百宝箱。

可以说，淘宝造的这个“物”，包罗万象。

米米还告诉刺猬公社，这次造物节让她印象非常深刻的地方还在于淘宝“玩梗”玩得很有趣。

早年“淘宝体”的梗虽然已被玩烂，但并不阻碍淘宝这片神奇的土地孕育出新“梗”为下一代“亲们”服务。

淘宝自从开通了“问大家”，能够让未购买产品的用户与已购买的用户或店家进行沟通，成为了段子手的领地。

“每家店的外壳后展示的‘问大家 神回复’的墙上有很多梗都很有趣。”米米说。

除了店铺和陈设内容的多元，这次淘宝造物节也开通了全球直播。

据官方介绍，今年造物节在技术上基于AI算法综合运用3D空间技术、场景分割、动态行人检测等技术，营造一个虚拟与现实相结合的场景。

既然造物节卖得不是货，它在卖什么？

在刺猬公社看来，淘宝造物节可能在卖创意、卖IP、卖科技美学的鉴赏力、卖90后圈层的社群属性……

对于米未、《火星情报局》和《同道大叔》这类已经成型的IP来说，这次与淘宝造物节的紧密互动，一方面有利于其IP的线下周边衍生品的推广，另一方面也能扩大它在更大领域的影响力。

而对淘宝来说，吸纳已有庞大用户群的IP入驻，不仅有利于提高淘宝在目标用户圈层的粘性，更有利于它在未来内容领域的布局。

可以肯定的是，淘宝已经由单纯的线上销售，升级成了一个以内容为主，以产品为辅，重视商业价值、原创价值、社群价值的内容生态圈。

从单纯卖货到内容导购，淘宝“蓄谋已久”

作为“互联网＋”时代的成功案例，马云和他创造的商业帝国成为线上销售的典型代表。

然而，不知从何时起，淘宝上不止能搜索并购买商品，你还可以看网红直播，边看边买。当然，边看不买也行。

你还会被各种推文的标题吸引，比如《女生的十大护肤误区》《长裙穿对了比短裙还显高》《夏季美白防晒七宗罪》等。

一边看推文或直播，一边“种草”产品加入购物车——成了淘宝的新“卖法”之一。

当然，在内容的布局上，淘宝2015年就推出了淘宝版今日头条——“淘宝头条”。

2016年，淘宝又推出了一档以“美好的事物能治愈”为主题的《一千零一夜》栏目。

而淘宝里的其他功能，“微淘”就是一个淘宝版“微博”、类似企鹅号、头条号这类以UGC 店铺自主生产内容为主的“内容号”，以及主页的淘宝直播和微淘里随处可见的短视频。

而另一个重要的布局，在于淘宝直播以及淘宝红人带来的长线效益。

对于卖家来说，转化率是他们异常关心的指标。而直播和红人恰是最有机会带来高投入回报比的一种内容形式，直播可以让用户直观、真实地看到产品，更可以通过淘宝红人的粉丝效应增加转化率。

种种迹象表明，如今的淘宝已经不是当初那个单纯卖货的淘宝了，而是从电商平台转向通过内容做导购，甚至内容即电商。

阿里巴巴CEO张勇表示：“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上，它不再是个货架，最重要的功能是发现和推荐，是创造用户需求。”

而在昨天举行的天下网商大会上，张勇再次强调，淘宝正“从满足需求走向创造需求”。

“造物”，无疑是对“创造需求”的最好诠释。

无论是精准定位90后用户群，还是整体呈现出来对创造力、想象力与科技感的重视，淘宝造物节都将年轻人与未来时空、科技联系在一起，用年轻人感兴趣的方式“嗨”了一把。

回顾淘宝近些年在内容领域的布局，在提供购买渠道的同时，也利用大数据和算法，将用户变成社群，挖掘用户的潜在需求。

正如张勇介绍淘宝做造物节的初衷时所说的，“希望大家不买东西也能上淘宝，我们需要的是精神链接”。

如此看来，淘宝的目的不是直接由买和卖的行为实现短线收益，而是以用户思维研究购物的种种新玩法，探索未来消费世界的可能性。

其实，淘宝只是变着法的让大家继续剁手而已。就连一向主张理性消费的米米在逛淘宝造物节时，也对没能在现场买买买感到失落，恨不得马上打开淘宝下单。

加 菲

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完

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