账户管理将成为SaaS客户成功的中枢系统与新一代高地

作者：安得数字&优浮Uengager 创始人

我被几次问到：你是销售导向还是产品导向？这问题本身就是个梗，我会回答：我是客户成功导向。 客户成功做的好，产品用的就好，销售才会有后劲，一生二，二生三，三成万物，这都是一动脑子就能想明白的事，何必非要拆开做成各种套路？但类似的问题如此盛行，也不是没有原因的。其中一个主要原因就是在既有的SaaS体系里，客户成功还是一个虚胜于实的概念，业内尚未对此形成明确的认知与操作体系。

客户成功与账户管理

但客户成功不是随便炒炒的概念，而是SaaS的基本价值观。把客服等同于客户成功的在这里就不谈了。SaaS做的是非定制的、云端统一部署和输出的产品，但这并不意味着把产品扔给客户了事，事实也证明这样是非常危险的，用户的流失就是从这里开始。产品交付之后的用户跟踪、交互与服务更是SaaS成败的关键，而这个过程狭义上可以称之为客户成功，大体可以拆分为三点： 1、让客户充分理解你的产品 2、帮助客户用好你的产品 3、让你的产品对客户有用，这就是产品价值 这三点从字面上应该说很好理解，但问题就在于知行难合一，或者说知的不透就行的牵强。当你落实到执行层面时，这三点该怎么具象化？关键是：HOW？ 在这三点后面其实还隐藏了关键的一点，就是我们今天要重点讨论的账户管理，没有这一点支撑，上面三点就很难执行下去。账户管理将很快成为大多数SaaS类型进行升级打怪的兵家必争之地，尤其像客服SaaS、营销自动化、CRM SaaS等等，产品逻辑与用户体验的诸多突破取决于对账户的深度挖掘，这其中也包括账户打通，比如客服与CRM帐号的打通管理。 在精细化运营时代，客户成功显然不是靠传统人力就能解决的问题，它必须构建在系统的用户分析之上，所谓知己知彼，百战不殆。你可以这样理解：账户就是数字化的“用户”本身，这里有用户的各种行为轨迹与潜在需求，这里也是你与用户“对垒”的最前沿阵地，不拿下这个阵地，就无成功可言。 下面这张图是我上个月在SaaS全营销训练营上分享的。产品运营总体分两大部分，第一是营销层面的引流与转化，目标是成为签约客户（如图右所示流量转化）；第二层面就是基于账户内的干预、分析与转化，配合客服+销售联动，目标是用户留存、增长以及续约（如图左所示客户成功）。 ​SaaS是典型的多租户模式，上千、几万、几百万在线用户决定着你必须有数字化的用户管理方法，比如怎样在大量群组帐户里挖掘出共性的需求与行为特征？以及如何按群组、按类别进行细分需求的分别管理？我们知道“沟通“永远是不二法门，沟通就是让信息流动起来，这是账户管理的基础所在, 显然这种沟通并非在账户内发个消息通知横幅那么简单。那么在账户管理上的沟通该如何破呢？

Engagement与账户管理

先看一个在欧美传播很广的概念：Engagement， 这个词有好几类英文解释，与当下场景相关的两个是：契约+交互。帐户是基于双方的服务契约，然后通过交互实现服务与合作。但实践层面对于交互这个行为却有一个潜规则盲区：过于强调用户的参与，却弱化账户运营者自身的参与，这样终究还是玩不起来的，更何况运营者才是交互的发起者与维护方。 因此，作为运营者必须有一套自己的拳法去驱动用户持续性的交互，工欲善其事,必先利其器，就是这个道理。而这对于企业服务尤其重要。企业服务不是娱乐导向，本身的交互属性比较弱，尤其需要在粘性制造上下功夫。 优浮的英文名字是Uengager，显然Engagement是其主旨所在。无独有偶的是，近段时间有一半的客户都把优浮的引导框加到了他们的操作面板上，他们需要在后台账户里引导用户与之互动，或者通过注释性引导、或者通过跃步式引导让用户更加充分的使用各种功能模块、以此深度发现用户的产品使用规律，从而形成客观的用户行为数据去支撑产品迭代与客户成功。对优浮的这种需求几乎是客户们的第一时间自发识别，由此是否可推见，账户管理与挖掘或许早已是SaaS们潜在的心梗？ 当然说到账户管理，你自然会想到服务器或数据库压力，尤其当你的数据结构是混同结构，比如包括多租户+独立数据库之类的等等，这明明都是后端采点的活儿，门槛不低、工作量也不小。但优浮做的是前端采集数据，在这点上很让人省心，嵌入优浮引导插件对你的后台数据库没半毛钱压力，操作面板（小前端）就可全搞定，如果你仅需要在特定账户内添加引导，也只是动用你的管理员权限而已，不会惊动你的后台半根毫毛。更贴心的是，引导互动的数据是开放接口给你的，你可随时调取与你的服务器端数据做整合，也就是说，优浮从前端帮你解后端的围。（参考下图） Engagement既是账户管理的起点、更是过程，而且是一个可深可浅、没有终结的过程，完全由客户成功人员见机把握。基于Engagement的帐户管理是一个数字江湖，用户的各种行为和欲求在这里汇集并分解再输出，可预见这将成为客户成功人员的中枢工作系统，在一个个Live的场景里把用户真实的需求、疑问或潜在机会点传递给客服或销售，各个环节联动配合、实现真正系统意义上的客户成功。 关注“牛透社”微信公众号（Neuters），了解更多企业级服务领域干货分享！

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/