酷应用

实战：为自己的公号搭建一个数据运营指标体系

百家作者：数据分析 2017-07-10 12:42:38

微信的快速崛起，以及微信公众号的自然发声属性，造就了一个“人人都是主编”的时代。然而在微信用户增长放缓，同质化公众号越来越多，以及粉丝的审美疲劳等一系列因素的影响下，图文打开率持续下滑，阅读量也蹭蹭下跌。

而你，天天看公众号推送图文或者自己推送文章，有没有想过用数据的手段搭建一个自己的数据运营体系呢？

了解公号生态

业务理解的过程可以简单的分拆解为三步。第一步弄清楚最小经济单位，对于微信公众号（订阅号）而言，最小经济单位就只有图文和用户两个部分。第二步弄清楚经济业务模型，同样，对于微信公众号而言，经济业务模型分为两部分，第一个是营收模型第二个是业务流程模型。其中营销模型是指你的公众号的收益，它的来源通常有三大块（图文本身收益、广告收益、其他附带模式收益< 比如电商卖货>）。下面我们具体的说一下业务理解的几大模块：

1、最小经济单位与其价值

图文分为已推送图文和未推送图文两部分，其主要面向公众号运营方；用户则分为关注用户和取关用户两部分，其主要面向公众号粉丝群体；图文和用户都能给公众号带来价值，而这个价值转化为可量化的产物则可能是广告收益、售卖转化收益以及图文本身打赏收益等。

2、明确最小经济单位使用场景（业务流程）

对于图文和用户，可以将其归结为运营方和用户两大主体的使用场景，运营方负责提供素材、组织运营活动和推送图文消息。而用户则是接收图文信息，并在此基础上产生点击阅读、分享、收藏等使用场景。明确使用场景、使用流程，一方面我们可以从这些场景流程中梳理出各节点数据，另一方面则是将每个节点数据深入分析，进而找出最优运营路径。

3、运营目标

通常而言，一个公号的运营目标通常分为三个阶段，第一阶段吸粉，主要运营动作也都围绕这以目标进行；第二阶段抓阅读量，提升公号影响力；第三阶段抓收益，做收入。此三目标依次递进，相辅相成，每个阶段目标都伴随另一阶段目标成长而成长，只是不同阶段关注的重点不同罢了。

梳理公号数据指标

关于如何设计数据指标，选择好的数据指标，这部分内容可查看《数据指标的构建流程与逻辑》。在前面的介绍中，好的数据指标有很重要的一点：可获取的。而在微信这个生态体系中，所有可获取的数据均来自微信公号后台。

1、用户数据指标模块

对于一个初运营的公号而言，其用户目标通常包括两部分：1）尽可能的获得新用户；2）获取的用户尽可能的活跃。

新用户获取方面，对于公号而言，能得到的用户数据指标主要包括三部分，一是用户增长指标，二是用户来源指标，三是用户属性指标。以新增用户指标为核心，用户来源和用户属性均围绕新增用户这一核心目标指标，从用户来源与属性维度拆分新增人数这一指标即可，通过对新增人数多维度的计算，可以快速的定位新增用户来源渠道，用户来源地区以及用户性别，用户机型等指标，通过对新用户的定位以快速调整用户获取方式。

用户活跃方面，通常与公号发生交互的用户都可称之为活跃用户。比如阅读、点赞、收藏、留言等。但对于微信的特殊生态环境而言，查看活跃用户只能通过图文的打开阅读率查看，因为其他交互行为受非关注用户的影响较大。

2、公号影响力数据指标模块

在公号界，广告公司选择一个公众号投放软文广告，主要看新榜指数，以判定其影响号召力的大小。再后来，微信指数的出现，则给公号运营人员提供了一个新监控指标。读书人查看了新榜指数的算法，其指数主要影响因素为阅读量和点赞数，其中以阅读量数据为主，5个影响指标中，阅读量指标占了4个；微信指数方面，其主要影响因素为搜索量，更多的从文章的转发覆盖方面强调关键词的影响力，并且在覆盖方面强调朋友圈内容的权重。

新榜指数强调整体阅读数据，而微信指数强调的是图文的转发覆盖，从信息检索量、搜索量的角度去指数化影响力。不论是新榜指数还是微信指数，其主要考察指标均为阅读量相关指标。这里将影响力指标分为覆盖和传播两大块，具体如下：

3、价值数据指标模块

每个公号的运营收益模式不一样，但主流模式基本可分为打赏型、售卖转化型以及广告型。打赏模式很简单，主要依赖于推送图文数量以及阅读人数，此模式受Ios系统的影响会打一点折扣，但好的内容在此所受影响并不大。广告方面，主要分为软文广告和公号的流量广告两种，一些影响力较大的号广告多以软文广告为主，且报价不菲，特别是一些本地公号，其软文通常多的排不上档期。转化售卖方面，这类公号多嫁接到微店或者小程序，以商品服务售卖为主。对此考量的是流量点击转化，为此，将其简单梳理如下：

公号数据指标体系模块的梳理

梳理到这里，通常我们所认为的数据指标体系已经搭建完成。但这并没什么卵用，看着每天都有用户在缓慢增长，但发出去的图文阅读量还是和以前一样，忽高忽低，阅读转化量并没有随着粉丝量的增长而发生实质性的变化。所以这个时候你需要根据实际业务场景给你的数据指标添加一些套（数据）路（框架）。关于此部分的方法论说明参见上篇文章《从数据指标到数据运营指标体系》。

对于公号而言，我们还是先从用户这一目标出发，首先观察新增用户，我们会发现每天进来的用户存在一定的波动，为此为了减少时间周期的影响，我们可以将新关注用户的统计周期由日延长为周；与此同时，在微信后台数据的基础上持续统计各来源渠道的用户增长与取关数据（需在用户管理部分打标签）。在对指标加上统计周期与负责人员之后，整个模块以下变得清晰可执行了。用户增长好不好，一看数量，二看质量，为了更清晰的衡量用户指标，可对增长和活跃赋予不同的权重，用单一的用户指数更清晰的反应用户变化情况，除此之外，还需对指数做标准化处理对比。

收益类指标、影响力指标也一样，只不过影响力指标体系需要考虑的环境更复杂，需要将单用户共享阅读量等复合指标加入运营指标体系，以减少粉丝量增长对阅读量增长的影响。这些都需要加上时间、复杂人以及其他影响复合类指标，最终跟目标与杜邦分析法拆解成为可跟踪、可执行的体系模块。鉴于篇幅，影响力和收益部分大家可根据自家业务情况自行组建。最终这些子模块组合在一起就形成公号整体的数据运营指标体系。

作者：读书人；数据分析公众号运营主编；

本系列原创文章：

1：从0开始搭建自己的数据运营指标体系（概括篇）

2 ：从0开始搭建自己的数据运营指标体系（定位篇）

3 ：从0开始搭建自己的数据运营体系（业务理解篇）

4 ：数据指标的构建流程与逻辑

5: 系列：从数据指标到数据运营指标体系

数据运营关联文章阅读：