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【拆解】从百度百众“玩酷”说起：变革家怎么看IP衍生品市场？

百家作者：VC+ 2017-07-07 10:53:20

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文/变革家和科方基金合伙人龙真

拆解全球最新商业模式为您所用！我是变革家和科方基金联合创始人龙真。最近很多股权众筹平台又开始批量的上线项目了，大有应接不暇的感觉。今天，我们就蹭个热点，讲讲百度百众新上的手办项目“玩酷”所在的IP衍生品市场。

第一部分、变革家如何理解IP

请允许变革家依然搬出来我们对于IP的理解。我们认为创新工场对于IP的定义是最到位的。“IP是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对此类内容的高度认同感，在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。”

请大家注意，这个定义比较绕。但它抽象出了几个非常核心的观点。这个定义表达出来的第一个观点就是IP是一群人，不是一个东西。现在比较流行的词叫：社群。因为一个有调性的内容而维持住的一个社群。这是对IP的理解。第二个观点IP要涉及后续的行为转化和消费转化，不以掏钱为目的的转化都是耍流氓。而IP都怎么转化的呢？它通过各种各样不同的形态让这个社群的人买单了。书籍转化形式是购买纸质书和付费阅读。电视剧转化靠收视率和对应的广告。电影收费就转化成了电影票的形态。当然了还有人把它做成了游乐园，收门票费；有人把它做成了服装饰品和玩具收品牌带来的销量溢价费。后面这些就是咱们今天要谈的IP衍生品收入部分。

第二部分、变革家如何理解IP衍生品

IP衍生品说起来大家都会觉得应该是个舶来品，好像很神秘。其实大家身边经常会遇到IP衍生品这些东西，只不过你此前都没有跟这个IP衍生品的概念联系起来而已。

很多人可能都还记得小时候家里都有一些搪瓷缸。搪瓷缸上经常会画上一个毛主席，外加他的一两句精彩语录。大家想想这是不是就是IP衍生品了呢？这当然是。因为在那个年代，毛主席就是最大的活IP，毛主席语录就是当时最热门的作品没有之一。画上毛主席和毛主席语录，这样的搪瓷缸就是好卖。此外如果你留意你家吃饭的碗和碟儿，经常会看到齐白石的虾、各种唐诗绝句，甚至牡丹亭、西厢记这些段子做成的碗和碟的组合。同样的这也是IP衍生品。

上面说的这些IP衍生品和现在理解的IP衍生品一个非常大的区别是，过去的IP衍生品是自发形成的，作为IP并没有从衍生品里得到除了名气之外更多的实在利益。而现在的IP衍生品很大程度上就是为了放大IP的价值，实现IP更多的变现路径。所以，现在的IP衍生品本质上更加功利化，当然变现链条确实也更加短了。

功利化之后做事的一个突出特点就是“催熟”。过去的一个IP是通过数年、数十年甚至上百年的沉淀积累而来，有着巨大的群众基础，并口口相传，是真正的“口碑”传播。但现在的IP催熟的迹象就特别明显。由于传播渠道的多元化，IP的生命周期确实也越来越短，打造一个IP甚至只有一个月，甚至几天的时间。尤其是电影市场尤其如此。它的上映周期甚至只有20天的时间，它必须要在这短短的不到一个月的时间里快速完成起势、引爆、二次传播、多方位收网的全部过程。所以，现在的IP本身操作风险就极大，IP衍生品的风险就更大。IP本身不给力，再好的IP衍生品团队也很难独立支撑起一个没有灵魂的形象。

第三部分、变革家如何看持续IP和潮流IP

接着上面的IP功利化之后的逻辑讲，IP衍生品被“催熟”的玩法也越来越明显。这里边又分成了两种。一种是做在事后的“持续IP”和持续IP衍生品，一种是做在事前或事中的潮流IP和潮流IP衍生品。

持续IP和持续IP衍生品就是我说的古代的西厢记、近代的毛主席、现代的迪斯尼这类的可以很长一段时间持续的IP以及它们的衍生品。

选择这样的持续IP和IP衍生品最大的坑在于一定要选超级IP，不要选大IP或者小众IP。因为从风险规避上来讲，超级IP也不一定有持续性，换句话说超级IP都不一定保证能赢，大IP或者小众IP更没有抗风险能力了。对于衍生品行业来说，高投入的IP购买再加上非常低效的营销推广，如果再一阵风过去IP悄无声息了，一切都从头再来重新买IP，周而复始这肯定是非常不划算非常恶心的一件事。现在很多网络大电影不被看好，甚至一些当红辣子鸡的电影和电视剧都不被看好，从持续IP和衍生品的角度而言，道理是很浅显的，没有持续性的高成本和不确定的回报率，谁入手谁才是傻子。

潮流IP和IP衍生品就是现在最火的电影、动画片或者电视剧覆盖的人群，以及向这些人群二次推销的带有IP烙印的产品和服务。比如最近特别火的动画片《不良人》的扇子，最近特别火的电视剧《楚乔传》里的戒指，最近特别火的游戏《王者荣耀》的T恤。其中在用户眼中出现周期最短的电影这种形态在潮流IP和IP衍生品上的玩法就会更极致一些。潮流IP的玩法很多时候都是和影视剧同时开始，当一个片子开始拍摄的时候，IP衍生品的动作也就已经开始了。IP衍生品甚至是为了让剧情互动更通畅、为影视剧充当着前期和中期传播和宣传的角色，它不是IP的衍生品，不是为了沾IP的光，而是推动IP更强大，更确切的说它变成了打造IP的一个重要组成部分。

关于潮流IP和IP衍生品，变革家的态度是它本质上是一个公关行为，收取的是变相的公关费用。而具体IP衍生品后续的销售量和转化率并没有那么重要。而在前期和中期的推动过程中，如何让IP势能做到多高，才是它的核心考量指标。关于这种玩法，同样属于策划和公关的一个个案。它的好处是成本低，做到赚钱没有那么困难，但最后产生的效果好不好，能不能打造出来一个真正的IP是完全不可预料的。所以做电影和电视剧的潮流IP衍生品和持续IP衍生品是一个很不一样的套路，属于赚快钱的思路。由于电影在中国的行业链条都特别长，没有那么多的持续的快钱可以赚，所以潮流IP衍生品常常都是饥一顿饱一顿的生意。碰到比较好的电影一单的上限也没那么多，而且连续性上问题很明显。

第四部分、场景营销对IP衍生品的影响

“场景”这个词绝对是近年以来最牛逼的一个词，它的重要性直逼“定位”理论出现后对营销界的影响。

IP衍生品之前的售卖方式主要是通过大众渠道销售。比如说迪斯尼的服装和森马服装的销售渠道没什么差异，都是摆在街边专卖店里卖。大家选森马还是迪斯尼很大程度上都是货比三家的结果。所以，传统的IP衍生品销售大家最看重的核心其实是功能性。我先决定要买个杯子拿来喝水，所以杯子大小很重要，杯子重量很重要，杯子造型很重要，在这个基础上我再去看上面附着的是迪斯尼的图案还是森马的标识。所以，在IP衍生品的传统销售渠道里IP本身的价值只是在功能基础上的情感因素。所以，在传统的销售模式面前，那些没有多少功能性，更多的只是观赏性和情感因素的手办在销售上是没有出货量的，这也是为什么手办最近这几年才火起来，而在历史上的千百年里几乎没有什么动静。

场景营销改变了这一切。场景营销就是预设了一个场景：比如你在电影院看完《变形金刚5》，走出观影厅的时候，你会发现旁边有变形金刚的手办或者T恤。由于你刚刚感受过大黄蜂的可爱以及擎天柱的豪情或者威震天的霸气，那看到这些衍生品的时候，你的第一感觉就是能让这种刚刚感受过的“情感”更长久的停留在身边。所以，你很可能就会去买一个手办或者T恤。那个时候，你很少去考虑它的使用价值或者价格，因为你在这个场景下很大程度上是在为你的“情感”买单，而这些衍生品只是你“情感”的载体。

大家会发现，场景营销不但会增加有实用价值的衍生品的销量，也会增加没有实用价值的手办等衍生品的销量。而且，场景营销几乎就是天然的为潮流IP和潮流IP衍生品而生的。没有场景营销，潮流IP衍生品这个行业就不会起来。

但场景营销也是有非常苛刻的条件的，不是说什么IP衍生品的形态都适合场景营销。郭敬明的《小时代》电影火了的IP衍生品是把“伞”，而天下霸唱的《鬼吹灯之寻龙诀》火了的衍生品是一个“罗盘充电宝”，《欢乐颂》是一个奇葩，每个明星穿过的款式的衣服都很好卖。这些也都说明，即使有了场景营销这把利器，在做潮流性IP衍生品上也不是那么容易的。

第五部分、变革家眼中IP衍生品的进化顺序

最近消费升级投资市场特别热，很多人都在研究看消费升级项目的套路。变革家在消费升级上有两个重要论断：第一，消费升级是有先后顺序的，搞错了顺序会吃大亏。第二，先后顺序是从外在到内在，从公开到私密，从客厅到卧室。第三，外在市场机会很大，现在还处于外在市场的中期，内在市场还太小，不要贸然进内在市场。简单而言，消费升级先从你的衣服、手表、包包和脸开始，再到你的袜子、内裤和饮食。先从你的客厅开始，再到书房、卧室再到你的床上用品。露在外面越多越需要升级，露在外面越少顺序越靠后。

从这个角度再回过头来看IP衍生品你会发现一个很清晰的投资轨迹。我们应该怎么投IP衍生品呢？

当然是先投商用设施了。比如游乐场，迪斯尼乐园就是最牛逼的IP衍生品。它每天让那么多人游览，收入暂且不说，光在IP知名度打造上就为原有的弱IP增加了多大的知名度，这是更大的关键。迪斯尼花那么多钱打造迪斯尼乐园，把IP露给最多的人看，这无疑是最棒的基于消费升级顺序的IP衍生品逻辑。

比迪斯尼弱点的就是摇摇乐了。你在每个商场门口都可以看到喜羊羊、熊大熊二的投币摇摇车，这本身也是非常棒的商用设施的IP衍生品。衍生品方挣钱的事是必须的，光谈曝光度上IP方想必也都每天很开心了。

上面这两种玩法才是最符合IP厂商的心态，并且顺应消费升级潮流的增加曝光度的最优玩法。

接下来才是个人。针对个人的IP衍生品也遵循着上述的原则：先露哪里，哪里露的越多就先升级哪里。所以，原则上来说服装、包包和饰品做IP衍生品是最好的，所有人都能看到。再接下来是杯子、文具、充电宝之类，虽然也有人看，但看的人就少了很多。再接下来是靠枕、坐垫、玩具等，虽然没人看，至少还有实用性。再接下来才是手办，既没有功能性又不能每天到处炫耀，仅仅是装逼一次，然后就只能静静的自我安慰了。

从消费升级的大方向上谈手办确实属于排序特别靠后的一项。但它在玩法上也并不是一无是处。比如说在玩法上，它就可以做成一个系列。大家通过类似集邮的方式收集完一套的手办，其中的乐趣想必有过集邮经历的人都能体会的到。但这归根到底只是运营手段。从大的方向上来说，它也仅仅把它的实用程度从一无是处提高到了玩具级别而已，并没有大幅的改变消费排序。所以，手办注定还是一个曲高和寡的IP衍生品里的排序靠后的小小品类。即使在场景营销上有了些许突破，但最后用户还是会回归到实用价值上来，选择排序更靠前的IP衍生品形态。

【关于“玩酷”分析部分仅向拆解学院付费会员开放，扫描文末二维码查看该部分决策参考。】

今天借着“玩酷”这个项目，跟大家聊了IP衍生品市场和手办市场。第一次尝试这种方式，如果大家有什么好的意见和建议，也欢迎随时提给我们。

拆解全球最新商业模式为您所用！本期拆解学院到此为止，咱们下期见。

本文为变革家联合创始人龙真供拆解学院专稿。

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