酷应用

好的品牌能代表一个品类！占领用户心智，从“定位”到“选择”说起

百家作者：牛透社 2017-06-27 10:16:30

始终要记住：多就是少，选择使人没有安全感。

往往在你没有选到东西的时候，不是因为没有东西可供选择，而是选择太多，导致用户不想选！

1969年，特劳特先生在《工业营销》杂志发表了《定位：同质化时代的竞争之道》文章，讲述心智原理与定位只是，老先生头用到“positioning”这一词语，翻译成中文是“定位”，这是他第一次提出“定位”的概念。

1981年，特劳特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一书，阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

2001年，“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年，《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”；同时也被《FORTUNE》2009评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。

定位”理论曾帮助美国西南航空公司定位于“单一经济舱飞行”，创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值；帮助七喜汽水成为美国饮料第三品牌。更辉煌的是，让曾经亏损81亿的IBM起死回生，并在2001年实现净利润高达77亿美元。

特劳特的定位咨询在2002年进入中国，到今天，定位体广告在中国已经很流行了。2011年，定位课程就已经进入了北大，超过3000位企业家听过这套课程。

关于定位的顺序可以分为四个环节：定位、传播、植入、选择。

定位：在顾客心智上留下与众不同

竞争分为三个阶段：第一，工厂生产力的竞争；第二是市场的竞争；第三是心智，即你的品牌要在顾客的心智中占有一席之地。

顾客选不选你就看他的心智里有没有你。我们拿“饮用水”来举例，假如找来一百个人来写水的品牌，可能会有数十种答案。而在这100人给出答案之外的品牌，就意味着还没能进入消费者的心智。对应的，其被消费的机会也就极低，品牌制造商也就无法实现利润和价值的转移

换言之，想要实现价值转移，品牌就必须进入消费者的心智——必须要定位。

传播：让消费者知道你的定位

1、简单

简单用一句话来传达自己的理念。例如：撸起袖子加油干。

2、大众化（话）

传播做到通俗、口语化。让大众利于接受和容易接受。

3、了解传播挑战并找到最有力的传播途径

让消费者知道你的与众不同，跟其他产品并不是同质化的，这样消费者才有选择你的理由。

植入：怎样传播容易让消费者记住并且不忘

找好了定位、捕捉到了好名字，再谈谈怎么能把企业定位通过“心智”植入消费者脑子里。

所谓“心智”，就是大脑过滤信息、接受信息、处理信息、存储信息的方式和空间——固有的认知是心智之源。

当有信息要植入的时候，首先要知道植入的对象已经知道了什么。特别是在做品牌、品类的传播营销时，我们面对的是普罗大众还是特定人群？是中国市场还是美国市场？

过去，福特要造汽车的时候，宣称要造一辆没有马拉的“马车”——因为那时候，还没有人知道汽车是什么。宣称自己要造一辆不用马拉的马车，能让别人脑子里有概念。

到今天，有的汽车已经烧电不烧油了，却还叫汽车，为什么不改名字呢？因为关于“汽车”的概念，已经牢牢扎根在用户的心智里了，“汽”和“车”两个字已经近乎密不可分了。

选择：请记住，多就是少

解决了植入的问题后，就要面临“选择”的问题了。

始终要记住：多就是少，选择使人没有安全感。往往在你没有选到东西的时候不是因为没有东西给你选，而是可选择的太多，导致我们不想选了。（在《选择的悖论》一书里面有一个著名的果酱实验，有兴趣可了解一二）。

在谈选择的时候我们不得不提一个概念：品类。

为什么要提品类呢？好的品牌是能代表品类的，看到这个品牌能想到一类东西。比如：提到吉列你想到的就是剃须刀，提到绿箭就能想到口香糖。做得成功的品牌就是看到品牌就能想到品类，提到某个品类就快速想到某个品牌。

在中国改革开放30年的高速发展中，因为我们不懂规律，不懂这个道理，可惜了很多已经成功的品牌，比如健力宝、春兰空调等。

还有一个概念，就是公司的名字和品牌是否要一致。品牌的名字跟公司的名字可以没有任何关系，品牌解决产品跟顾客之间的关系，即解决产品服务跟顾客之间的识别连接问题，而公司的名字是解决契约关系的。清楚了这两个概念之间的关系之后要做品牌聚焦。好的品牌跟品类是密切相关的，顾客的消费需求定位到品类，然后再考虑品牌，只有品牌足够强大的时候消费者才能从品类中筛选品牌。