【消费投资内参】瞄准聚餐与外卖，洋快餐为啥越来越接地气？

长按识别，加入中国最大的投资人社群

『变革家消费投资内参』

♦

文/消费投资内参专栏作者 黄三郎 

最近，餐饮业的消费升级又出现了一些有意思的新动向，最具代表性的当属百胜中国和麦当劳的两个举动：百胜中国收购外卖送餐平台到家美食会，麦当劳门店新增送餐到桌服务。

百盛收购收购高端外卖

百盛收购收购高端外卖配送平台到家美食的目的很明确：希望把快餐场景变成家庭聚餐场景的战略延续。公开资料显示，到家美食会成立于2010年，聚焦于北京、上海、广州、深圳等大城市的高端市场；公司拥有自建物流团队，运营着外卖服务平台食派士。

而麦当劳的送餐到桌，则是实现了消费者通过自助点餐或柜台点餐选择送餐到桌，麦当劳品牌大使大约只需90秒就能送餐到桌。

无独有偶，百胜中国旗下的肯德基，也将在今年基本完成门店升级，其中最重要一点就是重新设定了购买和等待流程，划分出点餐区和等餐区。与麦当劳类似，其升级的最大变化是主要针对家庭客户或多人聚餐客户。

事实上，中式餐饮近两年向家庭化、高性价比化，以及相对标准化方向的趋势越来越明显，相比之下，过去以标准化致胜的洋快餐，在国内的发展已到了瓶颈期，急需转型获取新利润增长点。

2016年全年，百胜中国净利润为5.02亿美元，同比增长55%；营收67.52亿美元，同比下降2%。肯德基2016年全年同店销售额增长3%，相比之下，必胜客则下降了7%，百胜中国2016年的同店销售额与2015年持平。

百胜中国去年已完成了独立上市，业绩压力巨大。曾经的老对头麦当劳中国，也已卖身中信凯雷，20.8亿美元的特许经营成本，新东家实现快速盈利的心也非常迫切。

压力山大的洋快餐

此情此景之下，我们看到的百胜中国和麦当劳，正力求通过让自己变得更接地气来提升盈利性，方式包括：加大线上外卖投入，吸引更多团体类的顾客进店消费，力求把快餐场景变成聚餐和家庭聚餐场景……这些洋快餐的不断调整创新，实际目的非常明确，那就是：在销售战略上，已从追求客人进店量变成了提高单客消费额度。

这也是现实所迫，各项成本飙升和消费乏力是洋快餐不得不面对的残酷现实。 近几年，国内的房价快速上涨，导致了门店租金价格飙升。店铺租金成为吃掉洋快餐利润的最主要因素。此外，劳动力成本也在大幅上升。虽然洋快餐会大量使用兼职员工，但近几年的利率、汇率、税负和员工工资等多方面成本的增长，已经进一步挤压了利润。

而另一方面，消费者的选择日益增多，不仅进入国内市场才洋快餐越来越多，迅速崛起的中式快餐，也分流了大量消费者。

最最重要的一点，洋快餐不敢大幅涨价。从90年代进入内地，麦当劳和肯德基的产品价格涨幅基本维持在1-1.5倍。为了变相涨价，洋快餐也选择了不断更新产品，推出新套餐等方式。但面对不断涌出的新快餐，洋快餐通过提价来对冲成本上涨的策略并不顺利。

无奈的接地气

成本上涨，进店量降低，利润下滑……提升单客的销售量就成了洋快餐的唯一选择。

首当其冲的是，将快餐定位变为打造家庭聚会等类型的聚餐场景。所以我们看到，肯德基、必胜客已连续多年霸屏春节晚会前的广告，同时相比原来的狂推新单品，现在肯德基们越来越转向家庭聚餐、朋友聚会这样的多人消费场景。

同时，提升就餐效率和翻台率，通过将送餐到桌和点等餐过程分开，加快了消费者的流转。中式餐饮一直追求的翻桌率，也被洋快餐变相采用了。洋快餐的沉没成本中，餐桌的空置和被霸占，是其一直最想解决的。而快速的流转，无疑有利于这一局面的逐渐改进。

这种情境之下再来看百胜中国收购外卖平台，毫无疑问是其想进一步削减外卖成本的无奈选择。

国内外卖市场早已是三分天下的格局，饿了么、美团点评、百度外卖3家外卖平台共占据近九成的市场份额。跟据某咨询公司发布的2017年第一季度外卖市场数据报告数据：饿了么占比36.5%，美团外卖以33%列第二位，百度外卖为17.3%。

在自建外卖已为时过晚，合作外卖平台分成谈判权较强的情况下。收购一家立足于北上广的高端外卖平台是无奈，也是一种选择。毕竟消费场景的扩大和多元化中，外卖市场是洋快餐们最饥渴的部分。麦当劳去年的外卖增长了30%，在一线城市，把快餐带回家的宅男宅女和办公一族，体量还是非常可观的。

总的来说，这些洋快餐的场景扩大底气来自他们的品牌、易标准化和中央厨房。规模化和标准化是中式餐饮企业的短板，但却是“洋快餐”们的优势所在。(从这个角度来说，无论中式快餐还是洋快餐，都有相互融合借鉴的趋势）；其次，地沟油等卫生问题也给国人留下了很大的心理阴影，而外资品牌在产品质量的管控上口碑仍在，品牌信赖感相对更强。

所以，我们现在看到的越来越接地气的洋快餐，并不是真想让自己变“土”，而是在业绩压力的逼迫下，选择了各种降成本和提单客量的战略。从最初的中国红到现在的变快餐为集体消费，洋快餐也越来越懂得研究国人吃饭扎堆的习惯了。

(本文为变革家专栏作者黄三郎供稿。更多消费升级项目和趋势拆解，尽在变革家【消费投资内参】！全方位为您解读最新消费趋势，欲购从速！）

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/