三月末，当人们展望未来的影院片单时，“11部电影定档五一档”（4月30日或5月1日公映）的吸睛话题曾一度引发热议。彼时各家的定档海报五彩缤纷，花样繁多到连院线经理朋友圈的九宫格都塞不下了。
然而，真到了五一档收官的这天，活跃在大银幕上的选手只剩下了七位，撤档电影多达四部，占比超三分之一。4月17日，环球影业官方宣布，好莱坞动作片《特技狂人》撤出五一档，上映时间由原定的4月30日改为5月17日。五一档预售开启后，声量不高的《怒海营救》选择退出战局。4月23日，由光线动画出品的奇幻电影《小倩》发布撤档公告，宣称“择日上映”。更让人意想不到的是，到了档期尾声的5月5日，已经上映多日的电影《没有一顿火锅解决不了的事》居然也打出了“撤档”牌。相关词条迅速登上各大平台热搜，再度将“撤档”这一关键词送入了大众视野。要知道，这已经不是今年第一次出现如此大规模的撤档潮了。春节档期间，同样有四部院线电影采取了撤档策略。春节假期行至半程时，《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔:天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》等影片相继宣布撤离春节档，于是市场格局陡然从起初的八仙过海变成了最终的四强争霸赛，令人大跌眼镜。那么，为什么撤档的电影变得越来越多了？这些猛踩刹车的紧急操作，真能改变一部电影的命运吗？![]()
逃离五一档
即便是不那么熟悉电影的观众，乍见这个数字时恐怕都会忍不住感慨市场的拥挤程度。毫无疑问，任何节假档期的总容量都是有限的。或许从一开始，这个五一档面临的就不是“撤不撤”的问题，而是“撤几部”的问题。在一众热度更高的竞争对手面前，进口片《特技狂人》与主旋律题材的《怒海营救》早早做出了选择。察觉到五一档的竞争密度后，二者都暂停了原本的物料宣发节奏，赶在大规模投入前默默退出五一战局。不论是坊间传闻主演将来华宣传的前者，还是市场能见度有限、类型相对特殊的后者，主控方通过撤档来获取更大发挥空间都算是情有可原。相比之下，《小倩》与《没有一顿火锅解决不了的事》的撤档动作则显得有些犹豫不决。就宣发动作而言，这两部电影其实有着不少共性。具体来说，它们都有意通过长周期、小规模的点映触达核心观众群，再借助前期口碑扩大影响力。《没有一顿火锅解决不了的事》提前半个多月开启了全国200城200场的“尝鲜点映”活动，不仅主创团队四处刷脸，还与火锅界头部品牌海底捞合作营销，卯足了劲讨好观众。几乎同一时间，《小倩》也进入了快马加鞭点映路演的宣发模式，并于次周周末开启二轮点映，瞄准了汇集青年观众的高校场景，在官方阵地持续输出点映好评。平心而论，这套打法在近年的国产电影中并不鲜见，靠点映破圈传播、斩获傲人票房的作品也大有人在。但遗憾的是，《小倩》与《没有一顿火锅解决不了的事》都没有这样的好运气。尽管二者的官方微博不断复读“纯爱”“虐恋”“悬疑”“好笑”等等关键词，却始终没能为电影发酵出具备足够爆发力的大众口碑。不温不火的状况直接反映在预售成绩上，《没有一顿火锅解决不了的事》尚且能借助明星效应稳住中游水准，《小倩》的预售成绩则直接滑到了档期后部，始终不见起色。面对惨淡的数据预期，《小倩》在二轮点映的两三天后即宣布撤档，此时距离五一档正式开始还有约一周时间。《没有一顿火锅解决不了的事》则硬着头皮正式上映，以低于专业机构预期的走势捱到了五一假期结束，最终在难破亿元票房大关的情况下走出了饱受争议的一步。复盘来看，《小倩》和《没有一顿火锅解决不了的事》各有各的致命伤。对基于古典文本的动画作品《小倩》而言，五一档的多部动画电影不仅带来了受众重叠的风险，还放大了《小倩》在IP热度方面的劣势。对此，光线传媒也在投资者互动平台上表示，《小倩》之所以撤档，是档期过度拥挤、相关宣传不足的结果。而《没有一顿火锅解决不了的事》放在五一档，从类型上看并不像《小倩》这样存在同质化危机，可惜影片出品方错判了作品本身的成色，过早开启点映的反响不及预期，公映后也未能扭转乾坤，豆瓣评分从6.5一路下滑到6.2。如此中庸的口碑对于一部缺乏大片要素、以文本智趣见长的“剧本杀”电影而言，更显得说服力不足了。因此，虽然《没有一顿火锅解决不了的事》拥有话题度不低的卡司阵容与众多出品方的保驾护航，也很难真正留住那些从锅里散去的热气。![]()
难改的命运
从春节档到五一档，电影片方的公告措辞各不相同，但话里话外总不免要将原因归于外部环境。5月5日，《没有一顿火锅解决不了的事》宣布撤档时，出品方用“环境因素”来概括影片未能与更多观众见面的原因，并表示撤档是为了满足更多观众的需求。此前的春节档期间，先一步撤档的《我们一起摇太阳》主动承认自身“在档期选择上出现了重大失误”，所以延后上映以期抵达更多观众。紧随其后离席的《红毯先生》则强调，影片之所以重新选择档期，是由于这是一部“因为与观众的交流而变得完整的作品”。话术可以千变万化，但每一部选择撤档的电影终究要面临同一个灵魂拷问：撤档究竟有没有用？事实上，这个提问的本质不是对“撤档”效力的量度，而是一道交给市场裁定的分类题：票房失利到底是档期有问题，还是电影本身有问题？完整经历过撤档与再定档的两部春节档电影，为我们提供了颇具代表性的解题样本。先说《我们一起摇太阳》，这部电影自从宣布定档春节档起，就被业界视作“档期有问题”的典型。要知道，导演韩延的“生命三部曲”在近年的国产电影中可谓独树一帜，不但口碑优良，既往电影序列中也不乏大卖之作。但将延续这一风格、处理病痛题材的《我们一起摇太阳》放到以喜庆为底色的春节档，就的确太过冒险了。雪上加霜的是，今年春节档的多部影片都收获了高出预期的评分，这就导致《我们一起摇太阳》的口碑优势进一步遭到稀释。因此，尽管《我们一起摇太阳》不缺少好评，但市场表现却完全无法比肩上位圈，2月14日撤档当天的排片率甚至跌到了4.5%左右。在这种背景下，影片改档到清明节前夕上映的举措可谓对症下药。3月30日再度上映后，《我们一起摇太阳》用了大约一周的时间冲破2亿元票房大关，摆脱了春节时期各方预测中“将将破亿”的命运。和改过一次档的《没有一顿火锅解决不了的事》相似，《红毯先生》对档期的折腾也不止一次。但二度挣扎后，《红毯先生》依然没能交出惊艳市场的答卷。如果说，春节档期间《红毯先生》的票房失利还可以归因于另外三部喜剧作品的类型挤压，那么重新定档之后的惨淡表现，就很难再用这套生态位理论解释了。3月15日再次上映后，《红毯先生》的首日票房仅为245.8万元，不止打不过《周处除三害》《沙丘2》等新面孔，甚至还比不过已经上映一月有余的《第二十条》等老对手……就这样，《红毯先生》在萎靡的走势下结束了征程。其累计票房定格在9407.3万元，片方获得的分账票房约为3385.8万元，明面亏损达到亿元量级。事实上，像《红毯先生》这样难改大局的情况，才更接近撤档电影的常态。不论是从2022年春节档逃离的《超能一家人》，还是自2023年春节档撤档的《中国乒乓之绝地反击》，都没能通过避而不战博取超额收益。前者票房在次年暑期档的骂声中止步3亿元，后者则在重新定档后花了足足一个月磨到1亿元票房。可见，想靠撤档逆天改命一直是小概率事件。逃离竞争残酷的大热档期后，补考考出爆款的案例极为少见，能平稳“二战上岸”便是幸事一桩。现在回头来看五一档撤档之作的前景，《小倩》等提早撤档的影片应当能保留更大的发挥空间，毕竟影片物料仍有释放空间，口碑定局也尚未形成，发行方还有着调整试错的营销空间。相比之下，完整经历了五一假期的《没有一顿火锅解决不了的事》就显得不容乐观了。一方面，其内容与口碑都已失去了神秘感，这对一部主打悬疑的作品来说是大忌。片方后续想在一个不高的评分基础上再度掘金，难度着实不小。另一方面，来日再度定档时，影片的宣发预算还需要追加一轮，这笔再起炉灶的糊涂账恐怕够十八家出品方算上好一阵了。事实上，从过去到现在，撤档从来不是什么挽救电影的灵丹妙药。它更像是一次代价高昂的读档机会——如果你本就没有打通这一关的游戏技术，多一条命的结局多半只会是解锁另一种出局姿势。![]()
档期博弈论
更进一步的问题在于，是什么造就了这种追逐“多一条命”的行业风向？说到底，一切都起源于人们对热门档期的渴望——不只是片方的“合谋”，也是广大观众的“合谋”。灯塔专业版发布的《观众购票决策的变化趋势报告》显示，2023年春节档票房占到全年总票房的12.53%，暑期档票房占全年的37.54%，二者之和占到全年票房的一半以上。同时，报告还指出，自2021年以来，历年春节档观众中仅观看一部电影的观众占比始终保持在83%以上。另外，2023年全年过半数观众1年仅观影1次，低频观影人口约为2.6亿。换言之，在当今的中国电影市场中，集中在热门档期消费的单次观影用户占到绝大多数，他们是托举起超级爆款的关键力量。于是，当越来越大的热门电影锚定大档期，当越来越多的观众习惯长假观影，供需两端就形成了双向促进的循环，进而造就中国电影行业挥之不去的档期依赖症。正是这种对热门档期的普遍饥渴，造就了轰轰烈烈的定档潮，也为后续接二连三的撤档事件埋下伏笔。一方面，随着热门档期屡屡打破纪录，烈火烹油爆款不断，大热档期的商业潜力成为共识。另一方面，进入大档期的非头部影片极难成为单次观影用户的唯一之选，大档期的机遇有多诱人，对应的风险就有多残酷。春节档的“寡头化”趋势，便是这一局面的最鲜明写照。在2024年这个最火热的春节档里，能“喝汤”的电影少到了极致，要么是10亿元票房起步的超大热门，要么是连破亿都艰难的撤档电影。赢家通吃，或者满盘皆输。这种空前残酷的档期格局，让“多一条命”的勉力挣扎演变为常态。但市场的变化越是复杂，电影人的决策才更应该谨慎理性。毕竟，在这些关于撤档潮的失意故事里，还藏着许多令人好奇的可能性。假如，《红毯先生》没有选择两次撤档，而是在原本计划的11月中旬上映，那么它将收获一个对手寥寥的好局面，未必不能如《涉过愤怒的海》等作品那样走出一条类型化的收益曲线。假如，《我们一起摇太阳》从一开始就没有激进挺入春节档，而是集中精力针对清明节档期展开宣发，无疑有更大概率复现《我爱你！》的4亿+票房量级，或许能再造韩延导演生涯的商业高点。假如，《没有一顿火锅解决不了的事》和《穿过月亮的旅行》分别调换到更适合自身的次级档期，比如竞争力稍弱的贺岁档、寒假档，或是端午档和中秋档，能够谋得的票房空间恐怕不会比现在更差。更何况，这两部电影背后都有着同一出品方百纳千成的影子。由一只大手统筹安排、错位竞争，按理说本应该更为丝滑，何至于像现在这样双双走低，在五一档的底部互相挤压？世事都禁不起假如。错过最好的时机后，即便用撤档的手段获得“多一条命”，也再难弥补包括观众好奇心在内的沉没成本。应对市场中流动的变量与诱惑，提炼更精细的档期抉择策略，将是中国电影行业下一个发展周期的主旋律。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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