SALLY DAY的持续出圈，解码LINE FRIENDS的IP营销秘诀

作者  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

信息碎片化时代，IP营销成了品牌抢占用户注意力的常见手段。

跟年轻人们“情绪共鸣”的粉色海狸Loopy、泡泡玛特旗下充满情绪故事的小野Hirono、可爱呆萌的黄油小熊等活跃在大众视野中的IP形象，就是凭借鲜活的形象与消费者建立情感链接，为品牌注入年轻活力的实例印证。

然而，搭载上IP这艘大船并不能担保营销路上风雨无阻，若没有持续的优质内容输出，光有萌趣形象和官方标签加持的品牌IP，一不小心就会“爆红即巅峰”，成为大家“一滑而过”的存在。

但在这个四月，狂人发现有个超抢眼的萌物，就活成了自带流量包的主角！

它就是LINE FRIENDS旗下拥有小小的身体、大大的食量，外表可爱呆萌却脾气暴躁的超人气有梗小鸡——莎莉SALLY。古灵精怪的SALLY最近在上海大学路开展了一场以“SALLY YELLOW MARKET”为主题的生日狂欢市集，为粉丝们打造了集潮流与文化为一体的萌趣体验。

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在傍晚的湖边露营、去音乐节扎堆，或是压马路不花钱的City Walk...这一届的年轻人，主打的就是一个“Chill”，拒绝生活被束缚和设限，在体验、探索、社交、分享的过程中，享受即时的满足感和仪式感。

频繁出现在各大城市街头的潮流快闪体验店，既充满了被放大的自由和随性，又能实现低成本的、易实现的松弛和快乐，俨然已经成为当下年轻人chill生活方式的新选择。

其中，4月13日至14日闪现空降在上海大学路的“SALLY YELLOW MARKET”LINE FRIENDS快闪市集，就让狂人身临其境体验了一场chill的生活态度，在充满“明亮黄”的潮流萌趣生日派对中，找到了互动的乐趣和精神的寄托。

1、沉浸式体验萌趣庆生之旅，给用户带来满满的快乐治愈感

走进上海大学路，一场颇具春日明媚色彩的庆生派对扑面而来。SALLY带着标志性“明亮黄”装扮了近百米的步行街，打造“SALLY YELLOW MARKET”快闪市集，不仅为前来庆生的粉丝们创造了视觉上的“Wow Moment”、成为大家眼中的靓丽风景，更将明媚、快乐的情绪传递给所有人，号召更多路人积极参与到这场萌趣庆生旅程之中。

大学路中央，一个巨型“SALLY生日礼物盒”的IP美陈装置亦带来生日礼物随机掉落的视觉冲击，引领着粉丝们跟随SALLY的步伐一起感受这随处掉落惊喜的线下生日派对。而SALLY生日主题广告牌、道旗等符号化的视觉陈列更是将生日氛围蔓延到街区的角角落落，在萌趣、快乐的SALLY专属世界中享受悠闲、自在的chill生活。

2、SALLY空降+趣味游戏互动，打造万人热情打卡的庆生排面

作为此次生日派对的主角，SALLY也在为期两天的快闪活动中多次惊喜出现在派对现场，跟大家合影留念近距离互动，让每一位前来庆生的都市人，都能在浮华喧嚣的城市中，慢下来享受这一轻松活泼的时刻，收获与LINE FREINDS的特别回忆与精神上的满足和治愈。

在这场生日快闪市集中，最热闹的当属LINE FRIENDS惊喜打造的“SALLY游乐园”。在这里，与SALLY相关的元素随处可见，还有“投喂SALLY（投沙包）”、“SALLY甜甜圈（套圈）”、“左右夹击（筷子夹玩偶）”等好玩、好看又好出片的互动游戏，拉满体验感的同时将大学路秒变“街头游乐场”，吸引一众现场粉丝的热情参与，在萌力满满的互动游戏中全身心感受魔都春日的轻松与愉悦。

此外，更有许多LINE FRIENDS的授权商合作伙伴纷纷化身SALLY“粉头”前来应援庆贺，中国建设银行、九号电动、奥佳华、膳魔师、moody、参半等萌友们皆拥有了自己的专属互动摊位，与现场粉丝带来各类相关联名产品和趣味集章打卡游戏。

不仅如此，LINE FRIENDS亦将SALLY的身影渗透至多个“吃喝玩乐”场景，联动大学路周边的“Trua Boo”、“81BAKERY”、“ALPHA SEEDS COFFEE”、“茶生·鲜果茶”等七家潮流咖啡、烘焙及生活方式品牌店铺推出限定IP美陈、创意贴纸等周边，将欢乐蔓延至不同消费场景，让路人们在真实生活中对SALLY产生立体化感知。

为期2天的生日快闪活动内，超25万人流前往大学路为SALLY庆生，并在社交平台上自发打卡形成庆生排面，以“SALLY黄”刷屏主流线上社媒平台，无数优质的自来水发帖也进一步提振了“SALLY  DAY”的声量曝光和粉丝触达。截至目前，#LINEFRIENDS地标行#、#莎莉是鸡#等相关微博话题阅读量高达847万，互动量超过2.1万。

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消费者本位时代，LINE FRIENDS更看重的是品牌态度与主张的表达，如果品牌IP仅仅围绕“功能型价值”做输出，容易让品牌和用户的关系卷入单一的供需漩涡中。从“功能满足”走向“价值共鸣”，成为IP升级的必然趋势。

以“SALLY生日”为契机，LINE FRIENDS从2019年开始便通过“LINE FRIENDS城市地标行”项目去往多个城市，联动中国热门城市地标景点融合共创庆生活动，多维拓展SALLY的IP营销创新路径，以地标文创营销方式和不断迭代的多元化IP内容、体验去触动中国粉丝，将“SALLY DAY”打造成现象级IP营销事件，并不断输出快乐、潮流、萌趣、明媚的多元化IP价值属性，在情感层面给消费者提供“粉上SALLY”的理由。

1、建立趣味IP内容引领力，激活年轻人群社交分享欲

作为LINE FRIENDS中国本土化战略中的重点项目，“LINE FRIENDS城市地标行”在一年又一年中持续为中国粉丝们创造了具有独特魅力、共鸣和惊喜感的新潮内容与趣味体验，大大激活中国粉丝社交分享的天性的同时，也为品牌打通了更多元的萌趣互动场景和沟通矩阵。

2022年，SALLY萌现中国第四高塔——北京中央电视塔景区，与万千粉丝于线上线下云点亮北京中央电视塔共贺SALLY生日，并联动VR沉浸娱乐平台VeeR共同打造“SALLY破壳日限定快闪VR空间”，以虚实交互的新社交场景，打破品牌与粉丝的互动边界，开启了LINE FRIENDS与数字化生态融聚共赢的新纪元。

去年，LINE FRIENDS又将目光移至“中国瓷都”景德镇，与潮流艺术家易燃与其工作室YEENJOY STUDIO共同开启了一场中国文化之旅，推出两款以“陪伴”为主题的联名陶瓷潮玩，另以其为原型在景德镇陶溪川文创街区二期内打造巨型艺术装置，通过纪录片的形式将IP的灵魂注入陶瓷的淬炼之中，创新演绎出传统文化和潮流艺术的奇妙碰撞，与更多本土潮流文化爱好者拉近距离的同时，也吸引更多年轻人们走进瓷文化，走进LINE FRIENDS。

热爱音乐的SALLY也在景德镇陶溪川化身“音乐指挥官”，在LINE FRIENDS特别定制的“瓷”元素的烛光音乐会中以充满“瓷风格+瓷原料+瓷声音”的瓷乐演奏，在跳跃的音符中生动演绎“IP+中国传统文化”的独特魅力，也为粉丝、游客及当地居民们带来兼具潮流艺术与传统文化交互融合的沉浸式IP体验。

2024年初春之际，LINE FRIENDS则继续其释放趣味IP的内容引领力，以一场“占领”一条街的“SALLY YELLOW MARKET”快闪市集，深度渗透到中国粉丝的日常生活、消费场景当中，赋予IP形象更贴近“人性”的个性和社交沟通力，既让IP与用户建立社交联系，激活更多元的IP内容体验，也为后续“SALLY DAY”营销大事件的传播爆点蓄力。

2、与城市文化融会贯通，沉淀更具辨识度的IP形象

伴随着City Walk的流行，越来越多的品牌选择深入到城市的文化底蕴中，让更多人心里留有回响，也将品牌内容传向茫茫人海。比如vivo曾携手特约摄影师Alex Webb去到香港，捕捉城市的多巴胺色彩，记录城市的人文故事。一口气爆改50多个城市的喜茶LOGO，将50+座城市的地域文化彰显得淋漓尽致，成功唤起人们对居住过的城市的情感共鸣。

深知城市文化重要性的LINE FRIENDS 在“LINE FRIENDS城市地标行”系列活动之中，始终坚守的原则便是与其“融会贯通”，以贴近中国粉丝的新场景、顺应流行趋势的新体验和新内容去创新演绎品牌与中国城市的“新故事”。

无论是点亮北京中央电视塔、上海东方明珠塔和广州塔等城市地标建筑、深入“中国瓷都”景德镇开展融合萌玩IP、传统文化与潮流艺术为一体的奇妙生日之旅、亦或是联合上海创意综合社区“创智天地”探索萌趣“IP+多元商业体”的创新互动玩法，LINE FRIENDS 都在以特定的城市语言，赋予“SALLY DAY”独特的城市文化魅力，让人们沉浸在为SALLY庆生的欢乐氛围之余，也将城市的人情味、烟火气融进了IP内容的表达中，让SALLY成为具有辨识度和长青生命力的IP形象，与中国粉丝建立长久的情感价值连接。

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从上述一系列的IP营销创新玩法中，我们其实可以看到“SALLY DAY”对于LINE FRIENDS而言是一个持续不断在创新、在突破的重要IP资产，而从今年的“SALLY YELLOW MARKET”中，我们又看到品牌在更多互动场景下深挖其社交属性，并完成一场从趋势洞察到趋势引领的整合式传播，向内延展IP资产的增长边界，向外呈现IP商业化潜力。

1、超级角色唤醒美好生活向往，传递IP形象认知力

回顾一年一度的“LINE FRIENDS城市地标行”系列活动，SALLY正在成为LINE FRIENDS的超级角色，不仅为授权商家和合作品牌撬动了更大的消费市场，还向中国粉丝传递了萌趣、快乐的生活期待，进而让IP形象更加丰满、立体，也被更多人认识和喜欢。

今年LINE FRIENDS从年轻人追求“Chill”的全新生活观出发，之所以选择具有独特开放包容性的新晋灵感街区——创智天地大学路，也是看到了它独特的多元人文特性。毗邻科技园区、大学校区和公共社区的大学路有着“三区联动”的天然优势，创智天地本身亦属于商业、人文、科技、文创共存的公共社区。而汇聚林荫街道的历史文化、年轻人朝气蓬勃的活力、各类文化艺术活动的多元灵感，商业品牌的创新发展....号称“上海最美的12条街之一”的大学路，也凝结着人们对于美好生活的追求与向往。

SALLY庆生派对落址于此，一方面是希望通过优质、欢快的IP内容体验辐射更多元的人群圈层，令SALLY成为人们“美好生活”愿景中的一员。另一方面则是期待与广大中国粉丝和消费者们共创具有城市烟火气的春日温暖回忆，让中国粉丝与消费者们能够在“SALLY YELLOW MARKET”中找到与自己城市记忆相关的“认同感”与“归属感”。

2、让趋势场景为异业品牌所用，沉淀IP商业影响力

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，品牌IP只有打通内容、娱乐、生活、社交等多元营销场景，衔接线上线下，才能不断重塑IP形象，与年轻人展开0距离、贴近生活的亲密互动，共同沉淀IP商业影响力。

在这一点上，LINE FRIENDS凭借着对趋势场景发展的敏锐洞察，积极探索“IP+多元商业体”的创新发展模式，以多元化的IP内容为异业合作伙伴提供了面对垂类人群、开展双线整合营销的空间，又助力其突破圈层壁垒，辐射更多场景。

正如我们在“SALLY YELLOW MARKET”快闪市集中看到了LINE FREINDS为授权商合作伙伴打造的13个创意互动摊位，以及更多周边店铺深入参与，与品牌一同共创SALLY生日嘉年华。

当品牌打造的线下场景空间成为大家共有的平台，IP商业价值亦随之放大，一方面为合作伙伴拓宽新消费场景、积累社交流量并带来盈利增长，另一方面也借助跨界萌友的力量强化了品牌IP的影响力和触达率，以融汇品牌快闪购物和IP内容、互动场景的快闪市集为授权商和周边合作商家带来双赢的IP商业新机遇。

同时，这一创新IP场景与玩法也帮助品牌在不同圈层的消费者群体中中实现了“社交破冰”，使得SALLY进一步面向更为广泛的城市人群，进而形成新的潮流趋势与消费流行，为消费者带来了多元化的IP内容体验的同时，也让“SALLY DAY”逐渐成长为IP行业的影响力大事件并持续释放长期商业价值影响力。

作为LINE FRIENDS深耕中国本土化战略的重要项目，“SALLY DAY”已经数度为品牌带来了焦点性的关注和持续的生意增长。而SALLY反差萌的形象和古灵精怪的个性也深受中国消费者的喜爱。

这让我们更加确信LINE FRIENDS在探索IP营销玩法和共创IP商业活模式上的无限可能。接下来，让我们一起期待“SALLY DAY”将以何种姿态再次闯入大众视野，并为更多授权商带来IP商业模式上的创新玩法吧~

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