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如何让全世界“玩”你？泰国汉堡王20层芝士无菜无肉，全球风靡

百家作者：公关界的007 2024-04-26 17:21:43

不通过直播带货，如何卖断货？

不付费，如何让全球KOL/KOC免费种草？

不付费，如何让CNN等国际媒体免费报道？

泰国汉堡王，仅凭一款“20层纯芝士汉堡”，同时完成了以上3项不可能同时完成的任务。

2023年7月，泰国汉堡王在社交媒体上发布了一则海报：这是一个真正的芝士汉堡。没有肉，没有蔬菜，只有芝麻面包，中间夹着 20 片美国奶酪，价格不到3美元（约合人民币20元）。

这款怪物汉堡一经推出，迅速在泰国社交媒体上疯传，许多用户在 TikTok 等社交媒体上发布了他们尝试“真正芝士汉堡”的视频。

病毒般疯传的流量和热度，引爆了膨胀的销量，同时吸引到CNN等国际媒体报道和热议。

这不是汉堡王(准确的说是泰国汉堡王)第一次靠“奇特的产品”让全世界记住它，早在2022年情人节，他们就推出了“黑色和粉色”情侣汉堡，当时也是火爆网络，且销售一空。

汉堡王（泰国）有限公司总经理Thanawat表示：The Real Cheeseburger 真正芝士汉堡的病毒营销活动，为泰国汉堡王在全球创造了成功，许多海外分店都在询问这款20层汉堡。汉堡王泰国销售额创10年来最高水平。从应用程序注册情况来看，帮助新客户群扩大了4 倍，社交媒体热度上涨了1000%以上。

令人意外的是，Thanawat 告诉记者：大多数顾客购买这些汉堡并不是为了吃。他们是为了创造内容，拍照打卡并将其发布到自己的社交媒体上。事实证明，需求并不是由想吃东西引起的。但这来自于想要成为内容一部分的感觉。

汉堡王被认为是很会玩社交媒体营销的一个品牌，这一点，从该活动的成功就可以看出。它可以在网上创造病毒式流行趋势，不仅在泰国消费者中提高认识，它也享誉全球，创造了大量的用户UGC共创内容。

捕获用户意见

社交媒体已成为汉堡王在数字领域的最大盟友，品牌在社交媒体上使用各种策略来建立曝光度和参与度，收集消费者洞察以供进一步开发新产品。

汉堡王（泰国）有限公司数字市场 Chanin 表示：汉堡王泰国团队第一个成功的活动是2022年初的“拉面冰淇淋”，此后他们开始捕捉消费者行为。

一直到情人节，汉堡王与好时联名款“黑色和粉色”情人节汉堡 ，包括这次大获成功的真正芝士汉堡，这所有活动均基于客户洞察。

“首先，我们必须了解客户洞察。聚焦洞察为中心，然后想出一个能够回答尽可能多问题的计划。例如，有消息称鸡尾酒酱很受消费者欢迎。汉堡王的顾客在点汉堡时经常会添加甜酱。该品牌随后尝试在Black and Pink 菜单中添加鸡尾酒酱，并获得了好评。”

并非每次活动都成功

“汉堡王推出的营销活动并不总是成功。有一些失败，有一些成功，它们交替出现。没有什么是有固定的成功公式。除了聆听顾客的声音，当它不起作用时，就快速前进并寻找新的行动计划。”总经理Thanawat 补充道。

品牌营销策略的关键要素之一是：通过创新菜单实现差异化，并且销售时间有限，顾客会很兴奋。这有助于很好地刺激需求，还有助于品牌应对不断变化的消费者偏好，并引起有关产品的热议。（很多国家电视台在节目中直播吃芝士汉堡，边吃边聊）

品牌是一个差异化的人

任何产品包括爆品，都是在帮助品牌塑造差异化的品牌人设。当品牌形象是一个人的时候，顾客会感受到更多的情感参与。他们也想跟品牌对话。（下图是芝士汉堡引发网友创造的汉堡王动漫形象）

品牌应坚持一个简单的原则：真诚，多与客户交谈和互动。同时，品牌需要接受不同客户群体（也许是不同肤色、不同国家）的差异，所以，我们运用芝士（奶酪）这样一个全世界人都能接受的产品和语言，与世界各地的各个群体达成连接和沟通。（泰国曼谷是高度国际化的城市，不少汉堡王门店的食客来自不同国家，说着不同的语言）。

这是007去年（2023年）采写的文章，一直没机会发，这不戛纳创意节冲刺阶段了吗？发出来共享，如何创造国际化爆款，如何运用国际化语言进行全世界沟通，这也是戛纳评奖的硬核标准之一。

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