中国企业出海的四阶八步及避坑指南

2023年4月18日，SHEIN以4500亿元人民币入选《2023全球独角兽榜》，排名第4名。 

2023年9月，来自广东广州的SHEIN入选中国企业跨国经营50强。

2023年9月，SHEIN入选中国新消费品牌评价机构 iiMedia Ranking（艾媒金榜）发布《2023年中国新经济独角兽企业百强榜》，并以投后参考估值4290亿元估值位列第3名。

2023年12月消息，由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告显示，SHEIN为“2023 年十大增长最快品牌总榜”第四名，与ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、CocaCola等众多国际知名品牌齐名，成为唯一入选上述榜单的中国品牌。

作为新一代的中国全球化典范企业，从广州出发的SHEIN的崛起，是中国品牌迈向世界舞台的重要标志，也是国内产业升级、不断走向全球产业规则制定者的缩影。

2024年4月9日，SHEIN企业以4600亿人民币的企业估值入选《2024·胡润全球独角兽榜》，排名5名。

“美国市场，宁德时代一定要进去。”2022年初，宁德时代董事长曾毓群在一场投资人会议上，坚定地表达出进军美国市场的信心。

作为全球第二大电动车市场，美国对汽车动力电池有旺盛的需求。据市场研究公司Motor Intelligence统计，汽车制造商2022年在美国售出约80.72万辆纯电动汽车，占所有汽车销量的5.8%，高于2021年的3.2%。

面对美国巨大的市场规模，宁德时代开始采取行动。2023年2月，福特汽车宣布，将和宁德时代合作在美国密歇根州新建动力电池工厂生产磷酸铁锂电池，新工厂投资高达35亿美元。

合作模式上，福特拥有这座新建电池工厂100%的股权，包括建筑和工厂基础设施；而宁德时代负责运营工厂、提供电池技术和服务等，福特向宁德时代支付电池专利许可费。宁德时代与福特汽车此次的合作，被业界称之为“技术出海”。

1步：找客户； 

很多企业刚出海就折戟，不是产品不行，而是没有做好充分的市场调查，导致战略误判。

伟大领袖曾经教导我们：“没有调查，就没有发言权”。

调查阶段的主要目的，在于彻底了解市场，完成市场调查分析报告。

这一阶段的持续时间，通常为3个月左右，当然越快越好。

市场调查的信息包括客户情况、竞争对手情况、当地政策等。

然而，刚进入一个陌生的市场，一切都是空白的，如何才能完整了解市场呢？

寄希望于代理商、驻外机构等并不现实，也很难获得最真实的市场声音。那就要到市场的最前端去，与客户建立关系，亲耳聆听客户的声音。

可以说，市场调查阶段，一切最核心的工作，都应当围绕客户展开。

但是，初到异地，人生地不熟，与客户接上头也并非易事。如何才能联络到客户呢？

主要有如下几个途径：

（1）通过中国使馆、经商处约见当地的经贸官员，并通过当地官员的推荐与客户建立联系。

（2）想方设法获取客户信息，通过邮件、电话、社交平台等直接联络客户，介绍公司，提出拜访要求。

（3）通过行业内的上下游关联单位、媒体报刊、咨询机构等途径，获取客户信息，结识客户。

（4）关注客户的活动，通过客户参加的研讨会、发布会等活动扩展与客户接触的渠道。

（5）支付报酬，通过合作者、咨询机构等途径，获取相关报告。

在开展这一阶段工作时，有两点需要格外注意：

一是真正以客户为中心，对准客户需求，把工作中心聚焦在客户上。

做国际市场，一定要与当地的客户、管理机构取得直接联系，而不是靠第三方与客户取得连接。一切不能围绕客户开展的工作，都是多余的、无效的。

二是市场调查阶段，工作重点不是单纯地寻找代理商，而是寻找长期伙伴，长期合作者。

代理商并不能使出海企业真正触及到客户，而是会把公司隔离在客户之外。出海的目的是直接与客户对话，倾听客户的声音，因此代理商并不是企业出海的最佳选择。

长期伙伴、长期合作者，可以帮出海企业组织公关活动、举办交流会、汇报会等，通过这些方式，企业可以直接与客户建立联系，从而让客户真正了解企业、认可企业。

2步：汇信息；

市场调查阶段结束后，要输出当地的市场调查分析报告。

报告内容要从宏观、中观、微观三方面阐释。

宏观层面，包括当地的政治情况、经济情况、双边贸易情况、政策情况、政府管理部门情况；

中观层面，包括企业所在行业的市场空间、容量分析、行业技术发展趋势、行业价值链转移趋势等；

微观层面，包括客户的未来发展规划、投资计划、关键痛点与需求、已存在的项目、规划方案、采购程序、内部决策链，竞争对手分析等。

同时，报告还应提出对于开拓该国市场策略的基本建议。

报告的所有内容，都应以事实为依据，不能编造、谎报虚假信息，也不能扩大或缩小信息范围，从而影响企业对海外市场的战略判断。

3步：获准入；

在市场调查的基础上，企业已对海外目标市场有了比较充分的了解，业务拓展也随之转入第二个阶段：市场拓展阶段。

市场拓展阶段，需以市场调查分析报告为依据展开，这也要求在第一阶段进行市场调查时，一定要做到细致入微、实事求是。

市场拓展阶段，以解决准入、资格问题为目标。

不同行业所需时间不一，通常持续时间为6-12个月。当然，越快越好。

这一阶段要解决几个主要问题：

（1）获取在当地国的经营资格、产品准入资格（如有准入许可）。

（2）傍大款，寻找能为业务拓展提供支持的长期合作者。

（3）营造良好环境，建立良性的市场关系。

（4）加强客户对企业品牌、产品、技术的认可和信任，同潜在客户维系良好的关系。

（5）树灯塔：开设试验田，建立样板点，让产品展示在客户面前，拉近与客户的距离。

4步：签首单；

万丈高楼平地起。

这一阶段，是打地基，要做扎实。为当地市场的进一步发展，奠定产品基础、客户基础、品牌基础。

为了签首单，要做以下具体工作：

（1) 建立根据地，解决房子、车辆、通讯、办公、生活、人员补充问题，通过招聘当地人才解决服务人员和人力资源紧张问题。

（2) 评估市场，制定市场拓展策略和计划。

（3) 确定合作伙伴，根据具体情况的不同，采取不同的合作方式。代理商的确立要慎重，千万不能随便发展代理商。

（4) 展开具体的市场拓展行为，包括技术交流、宣传、邀请考察、开样板点、试验局、引导需求等。

（5) 掌握当地国行业规范及标准。

（6) 对竞争对手进行考察和跟踪。

（7) 努力将合作纳入政府之间的项目。

（8) 建立与主管官员的私人关系。

（9) 建立所负责地区的网络。

（10) 稳固使馆关系，在几家中国公司同时竞争时，至少保证不偏向哪方。

在市场拓展阶段要完成的各项工作，归根结底的关键点是要解决资格准入问题。这里可以用“搬石头”和“修教堂”的典故来比喻做市场。如果只单纯围着项目转，就是一种“搬石头”的行为；真正解决资格准入问题，才是在“修教堂”。资格问题的解决是项目成功的必要条件。

功到自然成，解决了准入的必要条件，项目自然会成功。“搬石头”和“修教堂”是做市场的两个层次，要分清楚哪个是“本”、哪个是“末”，本末倒置的做法会导致最终业绩的天差地别。

三阶：巩固发展阶段：

四阶：持续发展阶段：

出海印尼的优势：

以OPPO出海印尼为例细说：

由于年轻人比例很高，对消费电子产品偏好度很高。比如，印尼人均手机使用时长全球第一；TikTok海外用户数排名，印尼仅次于美国；Facebook用户数印尼排名全球第三；Instagram全球排第四。

2013年，作为最早进入印尼的中国手机品牌，OPPO开始了与三星的对战。打法可能你也并不是陌生：只要OPPO进入一个市场，就会让当地消费者被OPPO的绿色所包围：拿下最黄金地段的广告位、占据当地电视台的最热门广告时段、请最红的明星代言、赞助最火爆的体育赛事，甚至让挂着OPPO广告的自行车和摩托车队，放着音乐，走遍城市村镇的大街小巷……

当然最为重要的是，即使在印尼这个“万岛之国”，OPPO也做到了从首都雅加达到各个省的省会城市，再到每一个县甚至更小的镇，消费者都能够找到OPPO的销售点。

“OPPO的下沉做得非常深，每一个层级都能全部覆盖。不管你在印尼去哪儿，都能看到OPPO。”OPPO印尼CEO JIM说。

这套被称为“人民战争”的打法，不仅是OPPO在国内市场的致胜法宝，在印尼也同样非常奏效。不仅让OPPO仅仅用了两年时间就拿下了印尼市场超过20%的份额，目前更是已经连续三年（2020-2022年）超过三星，成为印尼市场的第一名。

JIM还透露，经过十年的发展，目前OPPO在印尼已经拥有超过2万名员工和6500万的活跃存量用户。但更令人吃惊的是，在这2万多名员工里，中国人只有几十个，可以说是员工本地化率最高的印尼中企，甚至不用加上之一。

“我们还有约150名印尼当地员工是从一开始就在OPPO工作，到现在已经十年了。”他说。

谈到OPPO印尼的成功秘诀，JIM表示：“其实也没有什么大秘密，就是OPPO的本分文化。”

“比如，无论是运营商，还是头部渠道商，他们也并不希望只有一个大客户，他们也希望有OPPO来增加他们在与其他品牌谈判中的话语权 。再比如，无论是利益还是情感，生意还是生活，OPPO团队都会跟合作伙伴在一起，比如我的家人孩子和他们的家人孩子，私下都是朋友，经常一起吃饭聚会，他们的公司有什么发展需求，我们也会提供帮助和建议，绝不仅仅只是简单的合作关系。”JIM说。

从1到N，进击高端。

过去，虽然OPPO已经从三星手中夺下印尼市场的第一名，并在不断巩固领先地位，但在售价800美元以上的高端市场，还有一定差距。于是，OPPO开始进击高端市场。

“做高端市场，意味着品牌策略、产品策略、渠道策略都要做出变化和调整。而且印尼也正在出现与中国市场类似的变化：低端产品的消费在向线上转移，下沉市场的路边店受冲击比较大，手机的消费正在大城市集中，尤其是高端人群聚集的Shoppingmall成为手机消费的重要场景，因此我们的渠道也要走向大城市，找到与高端人群更多的触达点。”JIM说。

主导OPPO印尼高端战略落地的是印尼本地CMO Patrick，他选择在印尼首都雅加达高奢品牌聚集和潮流人群喜爱的Shoppingmall里，开出了名为OPPO Gallery的旗舰店，这些店铺装修风格与其说是手机店，更像是艺术馆。这里不仅会举行各种品牌活动，会员还可以在这里享用免费咖啡，也经常有当地网红、KOL到此打卡。而苹果和三星在印尼都没有如此规模的旗舰店。

“为了更好地服务高端人群，我们花了很多精力去培训我们的员工，比如我们一家店的店长原本在LV工作。”Patrick说。

而在产品策略上，OPPO选择了主打折叠屏手机。JIM表示，这是因为直板市场已经很难做出差异化，OPPO希望以折叠形态重新找到一群高端用户作为突破点。“OPPO Find N2 Flip首次进入印尼市场反响非常好，用户对新形态手机很感兴趣，我们有信心在未来折叠机市场取得更大突破。”

来自市场调研机构Canalys的数据显示，2023年第2季度，OPPO Find N2 Flip在印尼以65%的份额，摘得小折叠手机市场冠军。

这个成绩单背后，OPPO Gallery店铺功不可没。“以Find N2 Flip小折叠手机为例，OPPO Gallery Plaza Indonesia单店销量是亚太第一，OPPO Gallery Gandaria City单店销量为亚太第三。”Patrick说。

中国手机成功出海印尼，还带来了一系列连锁效应。在OPPO位于雅加达印尼工厂附近，不仅有vivo工厂、小米代工厂，还有跟着手机公司一同来到印尼的上游供应商们。

JIM表示，由于印尼政府规定，手机行业要不断提升本地化生产比例，所以OPPO从2014年开始租赁工厂做本地化生产，2020年开始自建更专业的高标准工厂，目前该工厂已经成为手机行业中第一家印尼政府认证的“灯塔工厂”，而印尼政府认证的“灯塔工厂”一共只有10家左右。

此外，OPPO也带动了七家自己的供应商在印尼建厂，包括电池、适配器、数据线等。

出海印尼可能面临的坑：

印尼处于亚热带地区，常年高温的环境，容易爆发霍乱、流感等疾病。而且印尼经常会发生地震、海啸及台风等自然灾害。对项目的执行造成很大的影响。企业应该制定防范应急措施，并组织演练，确保不发生人身伤害和重大设备安全事故。

印尼地方政府享有高度自治权，导致各省投资环境差异较大。企业需要同时关注中央政府和地方政府的相关规定，以确保合规经营。

印尼适合赚钱，不一定适合深耕。

头顶一块布，天下我最富。说的就是迪拜，还有沙特、卡塔尔。