文｜王毓婵
封面来源｜IC photo
美国时间3月13日上午，美国众议院以暂停议事规则的方式通过了对TikTok的不合理法案，该法案要求字节跳动剥离对旗下短视频应用程序TikTok的控制权，否则TikTok就会在美国遭到封禁。最终投票结果为352票赞成，65票反对。暂停议事规则是一种较为快速的程序，用来迅速通过争议不大、得到两党广泛支持的法案，需要三分之二的票数。此前，外界普遍预计众议院将通过该法案。虽然该法案最终还需要提交给总统批准，不过按照事件的走向，该法案最终落地的可能性已经无限接近现实——美国总统拜登曾在接受媒体采访时明确表示，“如果他们通过了，我就会签署”。法案一旦通过，这意味着，字节跳动要么将TikTok拱手让于他人，要么就只能彻底放弃掉它。对于该投票结果，TikTok方面发布声明称：“这个过程是秘密的，法案之所以被强行通过只有一个原因：它是一项禁令。我们希望参议院会考虑事实，倾听他们的选民，并意识到对经济、700万小企业和1.7亿使用我们服务的美国人的影响。”毫无疑问，这份迫于无奈的声明已经凸显了TikTok对于字节跳动的重要性。事实也是如此，目前，TikTok在全球范围内已拥有超过16亿用户，TikTok的成功也让字节跳动一跃成为全球性明星公司，甚至能和谷歌、Fackbook一较高下。The Information报道，去年，字节跳动二季度收入增长超过40%，达290亿美元，来自海外市场的收入占字节跳动总营收的近20%。其今年海外市场的营收大概率将超过200亿美元，增长率达到50%以上，而这部分收入主要由TikTok贡献。2023 年第三季度，字节跳动收入大幅上涨 43%，增幅远超 Facebook 的母公司 Meta 平台的两倍之多。由此可见，TikTok在字节跳动的营收中已扮演着不可或缺的角色。更为可怕的是，兴趣电商在国内大获成功，不断刺痛传统货架电商神经的时候，在北美，TikTok的电商也正在快速复制抖音模式，从2020年的初次尝试“半闭环小店”的流量生意，已经演变成了2023年的“ACCU店铺模式”，一路狂飙，三年EMV翻了近50倍。TikTok曾给字节跳动带来了无限想象，而今，依然在快速发展的TikTok在北美走到了关键路口，去或留都身不由己，它的故事甚至都还没开始就要结束，这是字节跳动的关键一战。
TikTok电商印钞机，刚启动就被拉电闸2020年，以数据安全为由，美国、欧盟、澳大利亚等多地对TikTok进行调查。没有坐以待毙的字节跳动四处斡旋，甚至尝试通过售卖来自救，同年8月，微软在其官网确认了公司正在与字节跳动探讨收购事宜，但彼时，TikTok转危为安，在美国保持独立运营。此后，TikTok相继在欧洲、美国等地建立数据中心，并接受当地监管。 随后 TikTok进入快速上升通道，在原有的广告模式上，增加了电商，TikTok Shop的GMV也从2020年的10美元跃升为500亿美元目标，三年翻了50倍。但事实上，这个数据依然有很大想象空间。一个值得参考的数据是，依据移动数据调研机构data.ai报告，去年12月，TikTok全球月活用户超过10亿，抖音的月活则是在8亿左右。据晚点报道，2024年，抖音电商定下了全年超过3万亿元GMV目标。这则意味着，相较于抖音，TikTok电商依然有很大的增长空间。以北美市场为例，依据欧睿、国信证券研究所2022年数据显示，美国前十名电商平台市占率仅有62%，除亚马逊（38%）外，其余9家的市占率都仅有个位数。国信证券分析师张伦可认为，乐观假设下，TikTok GMV天花板高达1000~2000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TikTok电商份额可达7%~15%。在北美，TikTok 电商依然想要抖音模式，2020年，TikTok最早以“半闭环小店” （即通过TikTok引流，在Shopify独立站完成下单的业务模式） ，尝试短视频内容带货和直播带货，通过高用户粘性培养消费习惯，打开市场，不过，面临监管的TikTok在北美如履薄冰，并没有大张旗鼓的展示自己觊觎电商的野心，直到2023年初才上线了“半托管”模式，逐步上线闭环的“本土店”，并与2023年8月底，漫长的“合规等待”时间告一段落后，才在北美开放“ACCU店铺模式”，正式形成电商闭环。区别于传统货架电商“人找货”模式，TikTok基于庞大的流量池，高用户粘性，能和亚马逊等可以形成差异化竞争，同时，就像抖音和阿里的对垒，亚马逊商家转战抖音也是必然，可以最大限度丰富货盘，帮助TikTok完善电商布局。作为流量分发平台，TikTok 还可省去买量成本，站内自循环提高转化率。全量开放后，TikTok电商在北美引来井喷期。根据第三方统计，当月TikTok Shop美国小店数量达到了1.8万，总销售额上升至1亿美元，显示出强劲增长趋势。有数据显示，2023年底TikTok Shop美区单日GMV达到了1400万美元。”小店挂车的全闭环形成之后，客户只要看到短视频被触动、想要购买，直接点击小黄车下单，转化大大提升。以前短视频千万级的曝光，导到亚马逊只有1‰左右的转化率，现在全闭环的话可以做到1%“，作为第一批进驻TikTok的商家，潮洋科技创始人许太隆把入驻TikTok当成是二次创业，如今他的销售额已达到上亿美元。相较于广告收入，电商才是TikTok野心所在，毕经电商才是真正的印钞机。可以预见，如果不遭遇黑天鹅事件，2024年原本本是TikTok电商突飞猛进的一年，TikTok的成功也必将给字节跳动带来给大的想象空间。而今，TikTok再次面临险境，字节跳动也必然会遭受极大挑战。
字节跳动还能怎么做？
在这个节点，字节不得不考虑出售TikTok的可能性——只是出售也极其困难。首先，TikTok的合理售价一定非常之高，高到没有其他公司能够吞下的地步。仅2024年一年，TikTok的海外市场营收就大概率将超过200亿美元，增长率达到50%以上。并且，它仅在美国就有1.7亿用户，即便是按地区拆分，仅出售美国区业务，也很少有公司有能力接手——而有能力接手的公司，如Google、Meta、微软等，又都在经历反垄断调查，这让它们更不可能买下TikTok。其次，中国政府并不同意美国逼迫字节跳动出售TikTok的行为。周三，在众议院投票前，中国政府驳斥了TikTok对美国构成威胁的说法。在例行新闻发布会上，中国外交部发言人汪文彬指责华盛顿“在公平竞争无法取得成功的情况下诉诸霸权举动”。去年3月，中国也曾对拜登政府相关要求作出直接回应，即“坚决反对”出售TikTok。以及，就算字节跳动成功出售TikTok美国区业务，也极有可能形成破窗效应，不得不在全球其他地区面临各国政府效仿美国的同类型要求，最终走向同样的割肉结局。可以说，字节跳动决策者的桌面上，没有一个易选的答案，这家公司正在面临有史以来最大的地缘政治危机。36氪旗下精选公众号
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