2024，短剧能否带来品牌营销新增量？

哪些品牌搭上短剧营销快车？

从目前的短剧内容类型来看，爱情、家庭、职场等话题几乎占据短剧行业的半壁江山，尤其是重情绪、强反转的霸总情节以及职场大女主戏码深受女性用户喜爱，而这恰恰是美妆护肤品牌营销的切入点。

可以发现，目前美妆护肤品牌在短剧营销方面一骑绝尘，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，品牌营销玩法逐渐成熟。

比如在徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在剧情，既契合节日氛围同时又能起到种草的作用，目前该短剧更新至第4集，播放量已经达到2.2亿次。

△图源抖音截图

谷雨在春节档投放的短剧还包括@三金七七 主演的《拾金·方屿一宁》，在剧中温一宁作为职场白领，在熬夜加班等场景中植入谷雨光感水这款产品，让用户更容易了解产品功效。

韩束同样深谙短剧营销之道。据了解，在2023年2月至8月期间，韩束与抖音头部短剧达人@姜十七 合作了五部短剧，分别是《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》，每部都有16集。

△图源抖音截图

公开数据，韩束系列短剧预计共斩获近50亿播放量，通过“短剧种草+品牌自播+达播”的方式带爆植入产品「韩束红蛮腰礼盒」，全渠道销量150+万套，并登上抖音多榜单TOP1，帮助品牌解锁营销新思路。

珀莱雅则相继与好有本领、她的世界等影视生产公司合作，推出了《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等女性成长题材，对外传递品牌态度，不断深化与用户之间的关系。

除了美妆护肤品牌积极参与短剧营销，短剧中也开始出现母婴、食品、洗护等类别的品牌身影。比如《救救我全家》中的飞鹤奶粉；《老板你别作》中的海露滴眼液；《我不叫妈妈》中的舒肤佳沐浴露；《怪你过分美味》中的a1香蕉面包……

△图源抖音截图

此外，电商平台也是短剧营销中另外一大类。在流量稀缺的当下，特别是赶上节日大促，电商平台都在积极挖掘新的流量池，而短剧成了他们投放的新选择。

天猫、淘特、京东、等电商平台相继冠名快手短剧。例如，天猫出现在《我在大宋开酒吧》、《鸳鸯断》、《超能坐班族》这三部快手短剧中；美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》；京东新百货出现在古风短剧《东栏雪》的单集番外中；淘特App在《亲爱的再见》露出……

品牌短剧营销呈现什么特点？

目前，定制短剧是品牌投放的主流形式。据不完全统计，近一年半来，仅在抖音这一平台就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌定制短剧，还有大量品牌投入到短剧植入，达人合作之中，品牌投放的形式不断扩充。

对于品牌来说，定制短剧意味着全剧深度植入，拥有更高的曝光和更丰富的玩法。除了内容植入外，品牌方还可获得更多的溢出权益，如品牌内嵌于剧内的场景、剧外话题页、短视频封面等平台站内的多重资源。

从内容上来看，从剧本创作到人物设定，乃至场景布置，品牌元素都与故事情节紧密联系，从而传达品牌核心价值，与目标受众产生共鸣，因此定制短剧与品牌有较高的契合度。比如丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》将女主设定为丸美集团的千金，装傻“智斗”男主，这样的设定在保证剧情趣味性的同时，潜移默化强化对用户对品牌的认知。

△图源抖音截图

从营销效果来看，定制短剧不仅起到品宣的作用，还能够促进品牌转化。比如在《大过年的》短剧中，用户点击视频下方的话题＃谷雨 便直接跳转到品牌官方直播间进行购买，而评论区的官方账号缩短搜索路径,用户点击便可进入官方旗舰店进行下单。

△图源抖音截图

除了将用户引流至官方阵地，带有电商属性的短剧达人能够进一步解锁品牌营销新玩法。@一只璐 既是短剧演员，也是快手的头部电商主播，在短剧《如花如荼》的专场带货直播中销售额突破1080万。短剧与达人直播间互相引流，这一新型联动模式对于品牌而言是增量空间。

值得一提的是，目前定制短剧颇受美妆护肤品牌的青睐，抖音是其投放的主要平台。不管是珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌，还是赫莲娜、资生堂等国际大牌，都是选择在抖音定制短剧，这或许与抖音电商相对成熟的转化路径有关。

对于品牌而言，定制短剧虽然营销效果可观，但制作成本也较高，并非适合所有品牌，单集投放的形式满足了许多品牌的营销需求。比如抖音破20.9亿的《不开除就干到底！》就先后吸引到泊本水乳、高洁丝卫生巾、安慕希酸奶的单集投放。

相较于定制短剧，单集投放成本更低，因而风险相对也更小。在选择短剧进行植入时，品牌应关注短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响力。比如在第三集“上班主打一个勤俭持家”中，剧中女主收到领导送的泊本水乳，这一情节既符合短剧主题，又强化目标受众对品牌的认知。

此外，与达人合作也是品牌进行短剧营销的一种方式。去年，《逃出大英博物馆》全网爆火，好评不断。为了借助这一短剧的热度，OLAY与这部剧的男女主角@煎饼果仔 和@夏天妹妹 合作，拍了一部跟短剧剧情相关的番外篇，从而进行品牌植入。