对话悠星发行副总裁：2024，二次元还能“超出预期”吗？

文 / 手游那点事 雀雀子、恶魔摸摸猫‍‍‍

2023年是中国厂商在海外大放异彩的一年。

根据《2023年中国游戏产业报告》，国产游戏在出海市场的总体收入为163.66亿美元，相较于十年前增长近九倍。面对五大洲近200个不同文化、不同需求的国家和地区，游戏厂商因地制宜，各有兼顾，纷纷找到属于自己的生存之路。

2023年，谷歌发布的Google Play 2023年度最佳榜单中，国内便有31款应用和游戏在全球不同地区斩获20个年度最佳奖项，其中不乏知名游戏厂商重磅游戏产品，如米哈游的《崩坏：星穹铁道》、海彼的《弹壳特攻队》、莉莉丝的《Farlight 84》等。

其中，国内游戏厂商悠星网络旗下《深空之眼》（东南亚地区）入围年度最佳剧情游戏，《明日方舟》（日本地区）则入围了年度最佳PC游戏。目前，悠星网络依旧深耕二次元赛道，旗下多款二次元游戏均在日本、韩国等地区有着不错的表现。

“出海已不是选择题，而是必答题。”早已成为游戏厂商的重要共识，那么，面对海外成熟市场，厂商应该如何破局？采用何种策略？

日前，手游那点事就“出海”这一主题，采访了悠星网络发行副总裁秦斯尧，和他一同聊了聊去年全球二次元市场的变化、产品营销以及海外布局。

悠星网络发行副总裁秦斯尧（右）

以下是手游那点事整理的采访内容，为方便阅读，内容有所删减。

秦斯尧：各位媒体的朋友大家好，我是悠星网络发行副总裁秦斯尧。悠星在2017年发布了《碧蓝航线》的日服，并在2018年推出了该游戏的国际版。

目前，我们在日本、韩国以及欧美有几款比较知名的产品，比如说《碧蓝航线》《明日方舟》《蔚蓝档案》，也取得了一定的成绩。

悠星主要做二次元产品代理，公司总部在上海，全球多地也设有办公室。此外，我们还有两家内容创作方向的子公司，分别是位于日本的2D动画公司Yostar Pictures，和位于上海的3D动画公司ARCUS。

总的来说，悠星一直比较低调，核心理念是致力于提供优质的用户服务。

Q：我们都知道去年二次元市场环境发生了较大变化，在应对这种变化中，谷歌给到了你们哪些帮助？

秦斯尧：就游戏产品而言，我们非常重视与Google的合作。

以前使用模拟器的用户更多，我们不得不进行大量配合工作。后来，通过积极推动与Google的合作，我们直接推出了产品的PC版本，收到用户的好评。

（碧蓝航线）

此外，我们还重视内容迭代，就像前面提到的两家影视动画公司一样，持续提升内容生产能力对我们至关重要。

Q：这两家公司跟你们主营业务是什么关系？

秦斯尧：两家公司最初是为了游戏宣发而成立的，但风格有所不同。

日本在2D动画方面非常擅长，后面逐渐发展到YSP（Yostar Pictures）负责做CM广告以及动画剧集，而中国在3D动画制作方面更有优势，ARCUS为CG动画、大型直播、内容向短剧等方面提供支持。

我们发挥两地优势，各自专注于自己的领域。像《明日方舟》日服那边可以为玩家提供2D动画，国际服则负责制作3D动画，以满足全球市场的需求。

（ARCUS的B站主页）

Q：用户需求也不一样。

秦斯尧：对，而且我们也希望在满足用户不同需求的情况下，能够根据外部趋势的变化去创造新的用户需求并提供这部分的内容产出。

这是基于游戏的方面，后面我们也意识到短视频是一个新的趋势。因此去年年底，我们成立了专门的内容团队，根据游戏剧情、角色塑造来制作角色专属的短视频内容。

我们希望最终能实现这样一个状态——从多个方面增强用户的认同感，让用户在游戏内外都可以感受到角色的魅力。

在短视频领域加大力度，是我们今年会重点发力的方向之一。

Q：你提到通过短视频的方式去做一些创新，还有其他的方式吗？

秦斯尧：有的，短视频是其中一种流量效果比较明显的方式。像是我们现在为《蔚蓝档案》做的补习班小剧场，在我们看来就是内容向的短视频。

除此之外，我们还会去做TV动画，12集或者更长，虽然制作成本较高，但可以带来品牌效应。比如说Yostar Pictures为《蔚蓝档案》做的电视动画，今年4月就会正式上线了。

另一个例子，就是在类似周年庆等重大节点上举办直播，与玩家分享最新活动以及游戏外的安排。整个直播形式也在不断迭代，从最初的真人布景实拍，进化到幕布投影。

后来，我们又听取玩家反馈，开始尝试2D平面角色加配音的形式去介绍，后来又进化到使用动捕3D角色以及对口型做主持，整体直播效果和玩家反馈都很正向。

Q：你一直提到玩家希望看到一些新的东西，那么关于这个方向的未来规划，公司是否有具体设想呢？

秦斯尧：整体的思路会与我们成立动画公司的思路有些类似。

当初建立这两家公司时，我们的最终愿景是可以自己做IP，所以会激励团队内部成员去产出更有价值的内容。

当然，在追求自己做IP的过程中，我们也希望能够和更多对内容有需求的IP合作，不仅仅是局限于我们代理的游戏，也非常欢迎其他类型的内容合作。

（Yostar Pictures原创剧集《一杆清空》）

所以未来，我们还会从不同地区用户的角度出发，满足他们的需求，给他们带来新鲜感，制造一些超出预期的东西，最后以多样化内容反哺整个游戏IP生态。

秦斯尧：首先我们会与研发商充分沟通，利用市场营销将版本内容传达给用户，让他们对游戏内容有预期。

具体到《明日方舟》和《雀魂》两款游戏上，11月的增长表现各有侧重。

《明日方舟》的增长要归功于游戏的版本内容。“SideStory孤星”在国内上线时口碑和流水双收，被玩家称为《明日方舟》最出色的剧情，故事中科学研究边界的主题在海外也有不少讨论，我们从那时候就决定会大推这个版本；

《雀魂》的增长则更依赖于IP联动。11月我们和《魔法少女伊莉雅》进行了联动，与这样一个在日本有广泛受众的IP合作，收入大幅增长也在预期之内。

（《雀魂》做过的IP联动）

Q：具体怎么去做？

秦斯尧：有很多方式，包括各类官方PGC内容，在社媒不停铺量、买量；日本这边我们会做广告牌，也会举办线下活动。这些活动能够很集中性、系统性地提高游戏的知名度和曝光量。

像过去的一月，我们在日本就接连举办了《明日方舟》和《蔚蓝档案》两款游戏的fes（线下嘉年华）。

Q：刚才我们提到短视频方面也是在这之中吗？

秦斯尧：是的，比如说为了配合《蔚蓝档案》的fes，我们在活动前后各发了一条短视频，前者能够拉高玩家的期待，后者既帮助玩家回味整个活动，也感谢了玩家们的支持。

但整体上还是分两种情况。第一种是在游戏原有的世界观基础上进行延伸和扩展；第二种情况是根据特定版本内容做发散性扩展。

第一种情况相对容易，第二种则需要根据版本提前做准备。我们也有产能量化，比方说三个月要做5集，每集3分钟左右的视频，虽然有能力做出来，但首先需要有创意和想法，然后在制作过程中布置好每个步骤，才能顺利完成。

Q：你们的内容素材需要自己重新再去创作吗？

秦斯尧：我们有一个标准，就是尽量还原或基于游戏IP进行发散性创作。因为这涉及到与IP方和研发方的交流，我们不能违背他们的IP去再创作，中间的推进过程要花费很长时间。

（ARCUS再创作的《蔚蓝档案》角色“小春”）

那么，如何缩短这个时间？我认为需要长期合作的信任。

《明日方舟》已经迎来四周年，《碧蓝航线》自2017年开始发行至今也有很长时间，通过中间的磨合和与IP方的协作，我们成功建立了比较强的信任感。

与《蔚蓝档案》的研发方合作对我们来说又是全新的挑战，因为涉及到和不同文化环境以及非母语的研发团队进行沟通。

Q：悠星是一个面对全球市场的发行商，我比较好奇除了日本市场之外，在那种二次元文化不是很浓郁的地方，比如欧美，你们会有哪些特定的策略或者理解吗？

秦斯尧：欧美市场其实有相当数量的二次元玩家。我们每年都会去参加美国的Anime Expo展会，现场二次元氛围很浓，欧美玩家也很核心，各方面不会比日本差。

我们还与Google Play定期进行数据交流复盘，可以看出欧美的留存有时候会比日本要好，甚至当新游戏冲击这个市场的时候，二次元游戏可能会更坚定。

（北美ANIME EXPO现场照）

并且欧美二次元同人生态以及社区生态都很和谐，每年我们去展会都可以看到为爱发电的玩家，他们的创作热情不会输给国内或日本。

所以对我们来说，比较注重的是跟欧美市场建立信任，要让欧美玩家放心游玩。我们也会长期持续地投入，陪伴玩家。

Q：你们去年发行《深眼之空》这款产品，我比较好奇它在发行策略上跟你们过往其他产品相比有哪些变化或者迭代？

秦斯尧：我们之前没有做过这种类似《深空之眼》的项目，各方面有一定挑战性，但考虑到之前就跟勇仕（开发商）有过《碧蓝航线》的合作，还是希望与他们保持这份合作关系。

我们作为发行商，会帮助研发团队进一步调优产品，比如说开发和提前实装一些便利功能、简化UI、推动研发尝试适应Google Play Games或原生PC等新平台。而在宣发方面，我们能做的是基于该IP本身的特点，持续为玩家输出关于产品的优秀内容。

今年游戏也获得了Google的年度最佳剧情奖提名，是玩家对产品的一大认可。

Q：2024年，悠星与Google Play将会有怎样的合作计划？

秦斯尧：在《明日方舟》发行的全生命周期中，我们就跟Google Play有很深度的合作。上线前期，我们借助Google的深度支持，获取了部分用户画像数据和投放数据；上线后则进行阶段性的会议和以及评估复盘等等工作。

通过这些交流，Google Play可以深入了解我们的项目进展，以及下一阶段可能进行的大型活动版本，而我们也会了解到他们有哪些新的产品可以提供支持。在这里面，沟通交流是最重要的一环，接下来的产品我们也会按照这些环节跟Google Play继续合作下去。

Google Play中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江（左）

聊到游戏出海，他的感慨颇深。中国的小游戏现在转变为原生APK形式并发布到Google Play上，因为它们已经在国内市场被验证过，就算直接将其题材和交付方式完全不变地放到海外市场，也能取得意想不到的成功。

在赵伊江看来，这反映了一个很重要的趋势，即“在经济下行或面临挑战的情况下，像小游戏这样变成APK的方式可以触达更多的用户。”

此前，就有许多超休闲游戏的玩家通过这种方式转变成更中度的游戏玩家，站在Google Play的角度上看，他们始终明白海内外玩家需求有很高的重合度。

另一个重要的趋势是跨平台，获得2023年Google Play 年度最佳PC游戏的《明日方舟》正是很好的例证。Google Play跟着研发商的脚步，从《原神》开始，帮助越来越多的公司在跨平台发布游戏，这也反映了用户的游戏需求。

“Google Play非常愿意支持原创。接下来，我们会更注重跨平台传播，也会做更多本地化，从题材到交互方式各个方面去做，这样可以让更多没有途径的玩家加入进来，实现更大规模的破圈。”

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