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● 作者 | 杜少君 来源 | 广告洞察
营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment。”
抢夺消费者注意力是营销的起点，那些被放大的巨型创意装置，像极了短视频前三秒的视觉锤，能够迅速捕捉消费者渴望的多巴胺。
在这个“打卡经济”时代，快闪活动、发布会、展会、音乐会等等营销场景层出不穷，消费者逐渐丧失新鲜感，陷入审美疲劳，专门设置的网红拍照区、互动区无法调动参与热情，巨物营销正在成为新的营销趋势。
值此年末，不妨回顾一下2023年品牌是如何玩转xxxl号，撬动视觉营销「破局点」的。
近日，一艘载着巨大的红色花纹LV Speedy包的船只，缓缓行驶在上海黄浦江上，吸引了众多行人的目光，纷纷驻足拍照留影，感叹LV把包“扔”到江里，简直壕无人性。巨型LV包包目测高达两层楼，在夕阳和黄浦江夜景映衬下，与上海繁华的都市气息融为一体，成为上海新的网红打卡点。除此之外，上海张园和成都太古里LV之家也放置了巨型LV包包，蓝绿色调亮眼夺目，成功为明年LV春夏Speedy系列预热造势，期待值拉满。
今年9月底，The North Face全球首家Summit Club House体验空间落地上海张园，并同步开启北面PARKA羽绒服50周年盛典，超大号“大黄人”惊现上海闹市，吸引了众多网友前来打卡拍照。巨型黄色太空人装置时而躺卧在街道上，时而坐在屋檐，仿佛“进击的巨人”照进现实，打破空间次元壁，带来强烈的视觉冲击。不仅如此，在英国，著名建筑大本钟穿上了北面羽绒服御寒，北面门店也换上了同款新装，酷炫吸睛的造型，稳稳刷屏社交平台，占据话题中心。
卫龙推出“卫龙显眼包XBag”设计，以发布会为灵感，从产品的外观、尺寸、参数、文案等各方面复刻苹果发布会，让“遥遥领先”、“神级策划”等赞誉实现了刷屏。在发布会密集的9月份，卫龙另辟蹊径借势苹果发布会热度，结合“显眼包”设计玩起了借势营销，给品牌圈带来了小小的震撼。
相较之下，宜家的创意就更加直接。在宜家位于英国伦敦牛津圆环地铁站的新店装修之际，宜家将标志性的蓝色购物袋悬挂于店面外墙，围挡摇身一变巨大“广告牌”。即使在装修等待期间，也能将新店预告广而告之，属实是未雨绸缪，省下百万广告费了。
巨型营销的魔力，莫过于能把一切平平无奇、毫无存在感的日常生活用品变成“网红单品”，经过几十倍同等放大后，赋予了全新的生命力。山姆新店开业，与合味道推出巨型泡面桶，一经上线就遭到消费者疯抢，原价168被炒至1999，甚至惊动了市监部，热闹阵仗相当魔幻。=
无独有偶，开市客推出的xxxl版草莓熊也有着同样的命运，开业第一天有人抢茅台，有人抢爱马仕，还有人盯上了草莓熊。想要拥有草莓熊，也不是一件容易的事，六点起床七点到店八点开抢，仅仅不到两分钟草莓熊就被抢光，堪称“特种兵”式消费。当然，开市客的草莓熊如此受欢迎，一方面得益于巨型草莓熊的反差萌，另一方面则是在迪士尼动辄千元售价的衬托下，开市客拥有极致性价比。
向来擅长social营销的旺旺，今年继续放飞自我，带着号称能装下小孩的8L牛奶马克杯重回大众视野。即使是高达2999的售价，也阻挡不住粉丝的热情，上线不到一天全部售罄。早在去年，旺旺就试过将旺仔小馒头、仙贝、浪味仙、豌豆等经典产品放大，推出品牌纪念周边，取得不错的市场反响，实属巨物营销的“高手”。
愚人节过去了，台湾肯德基还在“发疯”，推出了7英寸巨无霸蛋挞，比普通蛋挞大5~6倍的“庞大”身躯，甜死人不偿命，让人大开眼界。29.9的良心定价，瞬间成为网友心中生日蛋糕的最强“平替”，开发全新用途。
今年4月，百丽在广州地标建筑“小蛮腰”投放了一个据巨型装置，超大牛仔裤搭配新品膨膨拖鞋，利用视觉差打造“小蛮腰长出大长腿”话题事件。巨物装置+广东人刻进身体里的拖鞋基因，两者强强联合完成了一次出色的在地化营销，吸引当地网友打卡传播，极大提高了品牌好感度。
为了给新品发布会造势，vivo在上海北外滩设立了一个巨型视觉装置，联合Superficial、三无化碳等多位艺术家团体，打造折叠巨幕裸眼3D艺术展。装置以高达8米、长度近12米的超级双屏构造新品机身形象，左、右大屏双屏呈现数字内容， 并使用先进技术触发内容与人群互动，用艺术与科技点亮外滩景观。
现如今，越来越多的品牌聚焦线下场景营销，通过“超现实”的尺寸将品牌元素进行视觉化放大，制造自身形象反差，增加品牌的话题度和打卡属性，给消费者带来多元化的体验互动，进一步拉近品牌距离。那些一看便知的符号创造艺术装置，用最直接的视觉语言，唤醒集体记忆，带来视觉冲击震撼，留给深刻的品牌印象记忆。不可否认，巨物营销正成为拿捏年轻人的流量密码，但不意味着万物皆可巨物化，并非百试不灵。像LV与草间弥生的创意装置、李维斯牛仔裤户外快闪，以及DIESEL人偶、东奥会的巨大人脸，在无限放大的视觉压迫下，将恐怖氛围烘托至极点，容易引起巨物恐惧症人群的不适，不利于品牌形象传播。需要品牌严格把握内容产出尺度，避免以怪诞、猎奇等奇葩视觉审美博眼球，才能把自己打造成社交货币，发挥岂止于大的营销奇效。随着巨物营销成为普遍现象，用户难免产生视觉疲劳，如何创新内容大出不同，不断击穿用户的兴趣阈值，值得品牌思考。*编排 | 柠檬 审核 | free
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首席营销官
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