张译拒跳科目三：这股歪风邪气也该治治了

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来源：娱理（ID：wan2movie）

原标题：张译拒跳科目三，尴尬整活何时能离开电影首映路演？

电影《三大队》路演期间，#张译拒跳科目三#这个新闻炸出了沉默的大多数。

从短视频兴起并进入电影营销开始，达人显眼包已经悄悄占据了电影首映、路演、营销的每一个角落。几乎在每一次的映后交流中，你都会发现那些一看就是安排好的、来整活的显眼包们。

他们有的给主创们送上秋天的第一杯奶茶、冬天的一口烤红薯，有的蹭当下最流行的热点，比如让艺人一起跳科目三，总之互动内容和电影没有一点儿关系，在场的人往往会觉得莫名其妙、尴尬万分。

娱理工作室从多位电影营销从业者处了解到，并非所有艺人都喜欢这些尴尬互动，很多人只能被迫接受。这次张译拒跳科目三，终于有艺人站出来指出这些尴尬整活的不合时宜、不分场合、不够得体，呼吁大家把注意力放回电影本身。

张译的拒绝与之后的解释，也引发了“沉默的大多数”的支持，很多观众苦尴尬整活营销久矣，终于有演员公开为那些更希望讨论电影、更希望营销回归电影本体的观众发声了。

张译拒跳科目三后，用“解梦”来形容路演的意义

 显眼包占据电影宣传，

伤害的是谁？

在#张译拒跳科目三#这条热搜下，有很多电影观众的真实发声——

电影首映、路演门票得来不易，观众一般要花200+的价格才能获得一次与主创见面的机会，大家愿意为此花钱一是想与主创近距离接触，二是能有机会和主创第一时间交流观影后的感想、提出问题。

映后交流的时间少则5分钟，多则15分钟，只有几个观众的发言机会而已，而跳科目三这样的尴尬互动，不仅占据了一个名额，甚至还要浪费更多的时间。

在这次张译拒跳科目三的视频里，可以看见张译等主创并没有跳舞，仅是在旁边尴尬旁观，但这位观众仍然在台上自high跳完了这支舞，完全是不合时宜地浪费了在场所有人的时间。

近期科目三成为热梗，张若昀、杨丽萍团队都在跳

诚然，科目三很红，但也仅仅是一个平台短期内的热梗而已，并非所有人都懂这个梗或者喜欢这个梗，这就是一种不管不顾的自嗨。

娱理工作室参加过很多电影首映礼，也曾在现场切身体验过这种尴尬感，产生过被浪费时间的愤怒。

记得2020年金鸡奖期间，电影《温暖的抱抱》曾经办过一场把尴尬整活发挥到极致的发布会。

活动邀请了大批传统媒体去报道，但是发布会的主角却是一群网红达人，这场发布会的主体内容就是邀请几位达人去台上和沈腾等主创拍短视频，所以现场我们几乎没有收获到关于电影的任何信息，只看到了达人们上台摸沈腾的脸、带着朋友来追星表白沈腾等等尴尬内容。

尴尬整活伤害了谁？首先伤害的就是当场的其他观众，剥夺了更多热爱电影、想针对电影进行交流的影迷的机会，剥夺了大家获取关于电影的信息量的机会。

《温暖的抱抱》金鸡发布会，网红达人上台追星沈腾

张译是难得的提出拒绝的艺人，但并不代表艺人们都喜欢并乐意配合这些短期内火爆的热梗。

做过几部群星云集大片的电影宣传姜姜透露，一些粉丝比较多的顶流艺人是明确不会配合这些尴尬整活互动的，如果真有达人想跟艺人尴尬互动，那也只能跟在场的其他配角艺人互动。

如今除了首映、路演中有达人埋在现场抛出整活互动要求，还有一种玩法是网红达人和艺人们合拍，也就是拍摄微型情景剧，达人们策划好拍摄脚本，让艺人加入配合拍摄。

比较优质的脚本是和电影内容相结合的，但这种优质脚本凤毛麟角，更多脚本都充满尴尬感，有的不知所云，更多是在演绎达人见到明星有多么激动。

某网红达人在《消失的她》首映期间上台与倪妮互动

一部电影宣传期，可能会找几位头部达人和艺人合拍，对于这种要求，顶流艺人们更是不愿意配合。但也有一些一线艺人有过合拍的经历，姜姜表示，确实有少部分艺人是喜欢这种玩法的，但更多艺人都是抱着“我想为了片子好，能帮到就会做”的心态，硬着头皮去配合片方的宣传要求。

甚至有些艺人是被迫拍摄，人已经被带到拍摄的房间里，也不好当着达人的面拒绝，勉强拍完后艺人并不开心，认为这些拍摄内容完全是在配合着网红达人玩，跟电影宣传并无关系。娱理工作室曾在通告日去采访一位艺人，被宣传告知当天艺人心情很不好，原因是配合了太多尴尬的短视频拍摄。

艺人宣传空空自己是短视频受众，也有喜欢的头部达人，但在刷到艺人和达人的合拍视频后，她还是表示很不理解，不愿意让自己的艺人参与到这种拍摄中，“我觉得你没有宣传作品，你纯粹变成了网红给自己贴金的工具，看我这有合作案例了，我以后可以和更多艺人提要求。还有艺人团队有没有想过，其实你跟这些达人合作，可能人家号主的粉丝也不喜欢你。我觉得这些艺人太不珍惜羽毛了，降低了自己的质感。”

网红达人与刘诗诗、罗云熙合拍

每天刷短视频的空空还提出了一种观点，现在一些95后的女艺人对短视频热梗非常high，什么舞红就跳什么，一直冲在为这些网络梗代言的第一线，“所以我就看不了她们的作品，总觉得下一秒就要开始舞动起来了”。

过往大家总讨论演员要少上综艺，保留神秘感，如今其实可以说，艺人也要远离网络烂梗，少一些尴尬互动，不然也会模糊了自己的演员形象。

从这个层面来说，如果电影宣传被网络热梗占据，艺人还格外配合这些梗，在电影宣传的语境里，是对角色和艺人本身形象的一种破坏。

遍地整活的背后，

是电影营销的困境

每一场首映、路演都有1~2位达人参与，这都是片方花钱请来埋入观众席整活互动的。既然艺人不爱配合，普通观众也很反感，为何电影营销现在还是被这些尴尬整活占据？

这背后其实是电影营销的多重困境。

其一，电影本体向营销难做。

电影宣传小龚曾经跟过一部电影的路演，因为片方没有提前在观众席埋入一些站起来交流的托儿，好几场映后都出现了无人向主创提问的尴尬局面。这是因为电影本身并不好看，没有太多可供交流的内容，如果为这样的电影做本体向内容营销，确实有点难，只能去玩梗找一些娱乐向的抓手。

资深电影宣传大米表示，即使对于优质的电影，电影本体内容里真正能引起大众共鸣的点可能就三个，剩下的那十几个宣传点都是凑数的，此时也需要一些娱乐向内容的辅助。

另一方面，并非所有电影演员都像张译一样会表达，对于电影有自己的想法，能在映后从容回答观众的提问。小龚跟过的几个片子里，主演都很闷，不爱表达或者不善于表达，宣传方会埋好问题写好答案提供给艺人。遇上这样的难聊之人，讨论电影本体反而不如整活来得容易。

一位电影博主对于#张译拒跳科目三#的感想

其二，从业者误以为整活可以快速出圈。

娱乐向营销是必要的，但很多人误以为蹭上了流行梗就能上榜出圈。

几位受访者参与过多场电影的首映、路演，看过无数达人蹭热点的互动，整体感受都是“全都很尬”。

宣传小龚表示，达人们互动的梗基本都是追随时下的流行，大家完全就是复制粘贴热梗。宣传姜姜已经看了无数次达人给主创送卷纸的互动，寓意着电影很好哭，“现在的达人们自己也没有想法，也没有特别好玩好笑的东西，就只能拿这些烂梗来来回回地玩。”

从业者们也为这些跟风的、重复的、降智的、缺乏质感的热梗发愁，但却又被裹挟着助长了这个风气，因为热梗已经有了基本的热度，一旦蹭上了就可能制造出一条爆款视频，从而有好的数据表现，可以向上汇报，本质上还是一切是为了数据打工的困境。

宣传大米表示，传统的电影视频宣传物料就是几支预告、特辑，按照节奏打出来，但现在需要宣传方一天发10个物料，一个宣传期可能就是几百个视频，行业内卷，大家只能从不同的维度绞尽脑汁，那么蹭这些网络热梗就是最好操作的一种方式。

大米还记得过往电影宣传的卷，是卷想法卷排场，比如《捉妖记2》和《唐人街探案2》在当年的各台春晚中做宣传打擂台，但现在大家已经不会再花大钱做这样的事了，可能花钱找两个达人跳科目三，也能产出两个百万赞的视频。

那么，这些蹭热点的尴尬互动真的能有好的数据表现吗？对于电影宣传有帮助吗？能实现票房转化吗？

答案并不乐观。

根据姜姜和小龚的经验和观察，预埋的那些达人梗如果和电影、和艺人不适配，那最后成热点的概率很小。

比如最近火的“陌生人给我糖不要不要”这个梗，《怒潮》首映礼阮经天等主创也玩了，但反响并不好，而剧集《神隐》的主演赵露思玩这个梗就有很好的数据表现。究其原因，《怒潮》的演员阵容以及电影内容本身都与这个梗毫无关系、并不适配，强行蹭梗没有任何意义，而赵露思本身网感比较足。

即使数据不错，这些娱乐向的尴尬互动，也几乎起不到宣传电影的作用。

宣传姜姜说，这些达人在现场当完显眼包，回去发的小视频内容基本都是“天啊我今天去看了大明星的电影首映，我在现场和他说话了，教他跳舞了！”，千篇一律用夸张语气分享见明星的惊喜，输出不了关于电影本体的内容。

“我们请达人肯定希望他能围绕电影有输出，整活只是附属品。”姜姜说，“但实际上这些达人都输出不了什么，你也会发现他们说话都大差不差，什么‘天啊你必须去给我看’‘家人们必须去看’，他们只是一直在给你洗脑，他们输出不了任何观点。”

更大的问题是，受众们的辨别能力也在逐渐提高，大家也开始不吃这套了。

当达人们都在蹭着同样的热梗宣传电影时，观众会觉得烦，也意识到自己关注的达人是收了钱被投放了。这些基于达人们本身粉丝量而产出的几十万赞视频，又真的能实现多少的票房转化呢？看这些质量不高的视频而点赞的人，或许并没有和电影本身产生情感上的联系，不过是看个热闹顺手点赞划过去了而已。

前段时间，类似霍思燕的大哭、张艺谋的震惊这些营销梗已经开始被嘲笑，反噬已经开始。

张译拒跳科目三又一次让大家开始呼吁尴尬整活离开电影营销，呼唤正常的映后交流的回归。

宣传空空曾经去看过《莫斯科行动》的一场首映，她记得有个粉丝现场送了刘德华一盒二十多年前的磁带，表达了对刘德华的喜爱，那个瞬间让她很感动。

所以，正常观众们并不是排斥映后表达对艺人的喜爱、给艺人送东西，大家期待的是真诚的交流，提供一些真正的情绪价值，而不是跟风蹭热点式地送秋天的第一杯奶茶。

宣传大米认为，电影节的映后交流可能是大家最想要的氛围，影迷们都围绕着电影内容本体和主创进行交流，但这可能就是产业成熟的下一个阶段了。在当下的环境里，就是需要靠宣传、靠噱头把观众吸引进电影院，为了争取更高的想看数据、更好看的物料点击数据，营销方会用尽一切手段，其中难免也会包括那些尴尬整活。

但当#张译拒跳科目三#上热搜后，这个问题应该被重视，有原则和底线的宣发方是时候做出改变了。

“我们看到这个事的时候，第一时间就觉得确实应该远离这种东西，做这个东西我们其实也是违心的，可能只是因为大家都做，因为这东西有数据，但其实我们也觉得这个东西是不合适的，也希望这东西少一点。”大米说。

在最近的热播剧《新闻女王》的最后一集，主角曼姐打破第四堵墙告诉大家一个道理：电视喂什么，观众就吃什么，但我们应该有自己的辨别能力。

在尴尬整活这件事上，从宣传方到平台也应该有这个责任感：不要再给观众喂这些无营养的垃圾了，如果还把电影当作艺术，甚至只把电影当作一个正常的消费品，也请还电影宣传一片净土。